李開復(fù)曾表示，“O2O 未來(lái)會(huì)改變中國(guó)，線上、線下一旦連起來(lái)，這是巨大的爆發(fā)式力量”。不過(guò)他也有些擔(dān)心，“O2O 的線下商家是否準(zhǔn)備好了？”。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)購(gòu)物的爆發(fā)已經(jīng)容不得線下商家再做準(zhǔn)備。日前，包括美寶島眼鏡、遠(yuǎn)夢(mèng)家紡、絕味、特斯邦威、GXG等二十余家在線下?lián)碛虚T店且已經(jīng)開始O2O布局的商家高層管理者來(lái)到杭州秘密會(huì)見手機(jī)淘寶高層，這次“2014年淘寶O2O微淘運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略共創(chuàng)會(huì)”或?qū)Q定在2014年，他們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)O2O的轉(zhuǎn)型和線上線下體系的全面融合。
線上線下會(huì)員統(tǒng)一管理是O2O首要難題
“我們?cè)诰�下有6000多家門店和加盟商，也有自己的會(huì)員體系，但卻很難實(shí)現(xiàn)對(duì)這些門店消費(fèi)者的管理”，絕味鴨脖運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人龍心紫表示，別看平常在門店中的顧客來(lái)來(lái)往往，但除了簡(jiǎn)單的買賣行為以外，很難有更好的管理和溝通方式，“實(shí)體門店要實(shí)現(xiàn)線上線下融合的O2O模式，首先要解決的就是如何更方便的管理會(huì)員”。
同樣的問(wèn)題也存在于服裝、家居、化妝品、醫(yī)藥等其它行業(yè)。當(dāng)用戶完成一次買賣行為后，門店很難再次留住老客戶，同時(shí)由于一些行業(yè)的特殊屬性，知名化妝品渠道品牌“麗人麗裝”CEO黃韜表示，“化妝品行業(yè)有品牌商、商場(chǎng)、代理商、門店，大家各自都有自己的會(huì)員體系，我們需要想辦法把這些不同的會(huì)員體系和淘寶的會(huì)員體系打通，實(shí)現(xiàn)線上線下會(huì)員的統(tǒng)一管理。”
商家把自己期待的解決方案寄望于手機(jī)淘寶的公眾賬號(hào)平臺(tái)——微淘。淘寶已經(jīng)是目前中國(guó)最大的零售商圈，這里有數(shù)億用戶的日常消費(fèi)行為，商家除了能夠更好的通過(guò)微淘平臺(tái)積累自己的老用戶之外，還能夠通過(guò)這個(gè)平臺(tái)獲悉用戶在淘寶上的消費(fèi)數(shù)據(jù)與行為，做出更好的營(yíng)銷方式的選擇。
微淘負(fù)責(zé)人“承志”還透露，微淘平臺(tái)接下來(lái)即將發(fā)布的新功能能夠讓商家在“粉絲”的管理上更加多樣化和個(gè)性化。比如，微淘后臺(tái)的粉絲管理功能，不僅可以實(shí)現(xiàn)人群篩選，讓賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者自由篩選用戶指標(biāo)創(chuàng)建分組并針對(duì)分組用戶發(fā)送定向內(nèi)容，而針對(duì)線下實(shí)體店商家，更會(huì)上線一個(gè)“自定義”分組功能，由商家自己創(chuàng)建和維系自己的分組會(huì)員。對(duì)于有一定會(huì)員管理周期需求的商家而言，可以說(shuō)是客戶關(guān)系管理（CRM）上的一大利器。
實(shí)現(xiàn)用戶回流與利益的共享
除了會(huì)員管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷方面的問(wèn)題外，微淘還有望幫助商家解決面臨的另一大問(wèn)題，線上線下渠道和利益沖突的問(wèn)題，“我們線下有上萬(wàn)人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，其實(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代他們每一個(gè)人都能夠變成一個(gè)移動(dòng)店鋪，如果用戶進(jìn)店后不購(gòu)買，但后期在線上產(chǎn)生了交易行為的話，利益應(yīng)該回歸到這些銷售人員”。
實(shí)際上，微淘官方也開始了線上線下融合的嘗試，讓用戶“從網(wǎng)店走進(jìn)實(shí)體店”。近期，手機(jī)淘寶定向針對(duì)杭州地區(qū)的商家和用戶啟動(dòng)了一次名為“千店狂歡”的活動(dòng)。據(jù)透露，報(bào)名參與本次活動(dòng)的商家有125個(gè)品牌，GXG、美特斯邦威、歐瑞家具、百草味、天福茗茶等品牌均在其中，覆蓋了1019家杭州本地的店鋪。用戶也能夠在客戶端首頁(yè)看到活動(dòng)頁(yè)面，只要關(guān)注了商家的微淘賬號(hào)，用戶就能到這些品牌的線下店鋪中，領(lǐng)取相應(yīng)的優(yōu)惠和禮品。
參與本次測(cè)試活動(dòng)的商家“優(yōu)寧可紅酒”透露，通過(guò)其策劃的“線上銷售、線下服務(wù)”活動(dòng)，這兩天商家實(shí)體店和線上店鋪的客流都有全面增長(zhǎng)，“一天下來(lái)，線上店鋪的PV上漲600%，UV上漲300%，成交金額上漲近百分百，客單價(jià)上漲36%，交易前三名都是微淘活動(dòng)的活動(dòng)產(chǎn)品”。而到實(shí)體店的用戶也紛紛反應(yīng)，大部分都是通過(guò)微淘看到活動(dòng)消息過(guò)來(lái)的。“有些買家因?yàn)橄氚鸦顒?dòng)信息介紹給親朋好友，還跟我們商量能否延長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間”。
據(jù)了解，微淘正與美特斯邦威、絕味、麗人麗妝等多個(gè)商家共同研究“線上交易分成給線下導(dǎo)購(gòu)”的解決方案。“前期，主要通過(guò)數(shù)據(jù)跟蹤具體門店或是導(dǎo)購(gòu)員通過(guò)二維碼帶來(lái)的粉絲量，并跟進(jìn)導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)關(guān)注微淘賬號(hào)的效果。后期則會(huì)擴(kuò)展到成交環(huán)節(jié)，某個(gè)導(dǎo)購(gòu)員引導(dǎo)掃碼關(guān)注的粉絲在15天內(nèi)（周期商家可以自定義）通過(guò)手機(jī)或者PC在該品牌旗艦店成交，導(dǎo)購(gòu)員均享受一定比例的分成。”
依托“數(shù)據(jù)銀行”的粉絲營(yíng)銷
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，從成千上萬(wàn)客戶數(shù)據(jù)中找到潛在的需求，并將商品和服務(wù)匹配給用戶才是獲取用戶信息背后的真正目的。“說(shuō)到底，最終目標(biāo)還是為了營(yíng)銷。門店以前大都有會(huì)員體系，但除了用戶給用戶的手機(jī)發(fā)促銷短信，發(fā)DM傳單之外，就找不到其它更好的方法了。”
與傳統(tǒng)的會(huì)員體系相區(qū)別的是，微淘平臺(tái)能夠讓商家洞悉到自己賬號(hào)“粉絲”多樣化的消費(fèi)行為，“如果我是一個(gè)服裝品牌，除需要了解消費(fèi)者年齡性別等基礎(chǔ)信息外，還能夠在淘寶數(shù)據(jù)中找到用戶的消費(fèi)時(shí)段、喜歡的尺碼顏色、平常搭配風(fēng)格等深度信息，這些大數(shù)據(jù)能夠?yàn)樯碳姨峁└嗟纳虡I(yè)決策依據(jù)”。
寶島眼鏡電商總監(jiān)馬丕才表示，通過(guò)將微淘平臺(tái)與商家自有的會(huì)員體系相接合，從而真正實(shí)現(xiàn)“線上營(yíng)銷，線下服務(wù)”的消費(fèi)者體驗(yàn)。“一方面我們希望能夠把微淘與我們現(xiàn)有的會(huì)員體系打通，讓用戶可以把線下的積分在天貓店里也能使用；另外我們希望微淘能夠提供一些基于地理位置的推送的服務(wù)，比如2月份我們?cè)趶B門有一個(gè)蕭敬騰的活動(dòng)，希望能把這個(gè)活動(dòng)推送廈門的小伙伴，讓各種活動(dòng)、促銷信息精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者”。
“以前我們的營(yíng)銷方式要么是強(qiáng)營(yíng)銷，拿著客戶的手機(jī)號(hào)不停的發(fā)短信、不停的上門推銷自己的商品，要么是弱營(yíng)銷。等著客戶上門愛買不買，前一種會(huì)造成客戶反感，后一種則是純粹靠天吃飯”。黃韜認(rèn)為，微淘平臺(tái)能夠?yàn)樯碳姨峁┮环N中間狀態(tài)，“即不用天天上門去推銷我們的產(chǎn)品，也不會(huì)只是擺在貨架上等客戶被動(dòng)上門，這種中間狀態(tài)的價(jià)值就是許多商家夢(mèng)寐以求的平衡狀態(tài)。”