1.案例背景
E-LinkAGE（上海連索網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司）是專營(yíng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合性咨詢服務(wù)的公司，主要從事網(wǎng)站策劃、搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎營(yíng)銷及網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷咨詢等，專為客戶品牌提供度身訂造的網(wǎng)絡(luò)一站式全面推廣咨詢服務(wù)。
E-LinkAGE在為其客戶提供SEM、SEO服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，通過搜索引擎引流累積一定的用戶數(shù)據(jù)之后，需要進(jìn)一步加入郵件營(yíng)銷，以幫助客戶鞏固已有的會(huì)員資源，并通過郵件營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行會(huì)員的“二次營(yíng)銷”。2009年，E-LinkAGE與webpower中國(guó)區(qū)正式達(dá)成合作意向，以幫助其客戶實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果最大化。
2.客戶問題和解決方案
回顧E-LinkAGE與webpower中國(guó)區(qū)的合作的近4年的時(shí)間里，E-LinkAGE的創(chuàng)始人Tony對(duì)當(dāng)時(shí)的情況深有感慨：“之前與其他郵件營(yíng)銷供應(yīng)商合作，效果一直無(wú)法使客戶滿意。前期通過SEM、SEO引流幫助客戶獲取的會(huì)員數(shù)據(jù)，本身對(duì)于品牌就存在一定需求，而EDM的送達(dá)能力差，對(duì)營(yíng)銷的成果造成了很大的損失。”
盡管在項(xiàng)目前期花費(fèi)很大精力積累了一定量的有效的會(huì)員數(shù)據(jù)，但由于發(fā)送能力差，郵件的successfully sent rate（送達(dá)率）持續(xù)較低，郵件無(wú)法順利達(dá)到用戶郵箱，造成了后續(xù)的 open-rate （打開率）、 click2open （獨(dú)立點(diǎn)擊打開率）持續(xù)不理想，后期的所有營(yíng)銷活動(dòng)將無(wú)法順利進(jìn)行。且由于受郵件發(fā)送不利的影響，給用戶造成了不快的用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶退訂或者拒收郵件頻發(fā)。
另一個(gè)難題是，盡管前期的SEM、SEO效果不錯(cuò)，但由于無(wú)法黏住用戶，用戶后期及持續(xù)購(gòu)買力減弱，造成營(yíng)銷效果評(píng)估有失偏差。E-LinkAGE的客戶，全球最大的快遞公司之一TNT，就曾經(jīng)面臨著對(duì)SEM服務(wù)效果進(jìn)行更精確評(píng)估考量的困擾。
基于E-LinkAGE的實(shí)際情況，webpower中國(guó)區(qū)針對(duì)廣告代理公司服務(wù)的客戶主要是企業(yè)，而非終端客戶的這一特點(diǎn)，以及這類公司在服務(wù)企業(yè)客戶上的特殊需求，提出了三步走的解決思路：
首先，幫助E-LinkAGE改善其客戶EDM的送達(dá)能力，盡量挽回前期發(fā)送能力差造成的損失，提高郵件送達(dá)率；其次，制定一套針對(duì)廣告?zhèn)鞑ス�、尤其是E-LinkAGE特殊需求的郵件營(yíng)銷解決方案。目的是通過郵件營(yíng)銷策略調(diào)整及實(shí)施，幫助其客戶鞏固已有的會(huì)員資源，進(jìn)而進(jìn)行會(huì)員的“二次營(yíng)銷”，提高用戶轉(zhuǎn)化；最后，以郵件營(yíng)銷與SEM、SEO的整合，幫助其實(shí)現(xiàn)客戶的營(yíng)銷效果最大化。
3.服務(wù)關(guān)鍵過程描述
針對(duì)E-LinkAGE反映的客戶郵件營(yíng)銷送達(dá)率低的狀況， webpower中國(guó)區(qū)依次對(duì)其客戶郵件營(yíng)銷策略、 ISP攔截、郵件設(shè)計(jì)等十幾個(gè)常用的check-point進(jìn)行了診斷和評(píng)估。
結(jié)果顯示， 造成其客戶郵件送達(dá)率低的主要原因是對(duì)ISP規(guī)則的不熟悉；郵件的硬彈(Email地址語(yǔ)法錯(cuò)誤、沒有此用戶、沒有此域名、地址錯(cuò)誤)和合理軟彈(郵箱帳戶失效、收信郵箱域名出現(xiàn)意外錯(cuò)誤、郵箱滿、附件太大)；郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)不規(guī)范等。針對(duì)這些問題，webpower中國(guó)區(qū)的技術(shù)服務(wù)專家對(duì)診斷結(jié)果進(jìn)行了仔細(xì)分析，并制定了針對(duì)性的解決方案：
1)對(duì)前期的會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的清洗和篩選，定期整理郵件列表，保持?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)的健康度。對(duì)郵件列表中已經(jīng)出現(xiàn)的任何投訴、郵件退訂或反彈等進(jìn)行處理，有必要時(shí)從郵件列表中移除，以避免多次發(fā)送信譽(yù)受損，影響發(fā)送能力。
2)由webpower中國(guó)區(qū)專業(yè)技術(shù)服務(wù)人員對(duì)其提供ISP規(guī)則的咨詢和培訓(xùn)，同時(shí)，建議對(duì)郵件的內(nèi)容提前進(jìn)行測(cè)試，以確保郵件主題行、正文內(nèi)容等符合ISP規(guī)范。
3)進(jìn)行郵件發(fā)送測(cè)試以及送達(dá)監(jiān)控，通過數(shù)據(jù)分析為后續(xù)郵件營(yíng)銷活動(dòng)提供參考。
提高郵件的送達(dá)率只是營(yíng)銷成功的第一步，只有從整體上對(duì)郵件營(yíng)銷進(jìn)行規(guī)劃，制定有效的郵件營(yíng)銷策略，才能從真正上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的提升。webpower中國(guó)區(qū)資深客戶服務(wù)經(jīng)理認(rèn)為，對(duì)于廣告?zhèn)鞑ス径�，郵件營(yíng)銷是一個(gè)穩(wěn)定其客戶與客戶會(huì)員關(guān)系的紐帶，在通過SEM、SEO等手段吸引流量到達(dá)網(wǎng)站之后，需要有一個(gè)有效的工具來(lái)幫助其客戶持續(xù)地與會(huì)員進(jìn)行溝通，增加會(huì)員黏性，以提高轉(zhuǎn)化率。針對(duì)此，webpower中國(guó)區(qū)從以下方面提出建議：
1）提供醒目的郵件訂閱入口，與SEM、SEO吸引的流量進(jìn)行無(wú)縫連接，同時(shí)不斷充實(shí)和更新用戶郵件列表，以減少會(huì)員的流失，增加用戶列表資源。如TNT在SEM營(yíng)銷中，結(jié)合使用webpower的dmdelivery的訂閱表單功能，收集用戶數(shù)據(jù)，在建立自己會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的同時(shí)，獲得了潛在銷售機(jī)會(huì)，還在一定程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)SEM的效果評(píng)估。
2）在保持?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)健康的前提下，制定有效的郵件營(yíng)銷策略。針對(duì)客戶的具體情況，運(yùn)用系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)高度個(gè)性化的郵件內(nèi)容發(fā)送，以幫助客戶提升會(huì)員黏度和忠誠(chéng)度，吸引會(huì)員返回網(wǎng)站，持續(xù)轉(zhuǎn)化。如以E-LinkAGE客戶中一家外貿(mào)婚紗禮服B2C網(wǎng)站為例，通過向會(huì)員推送針對(duì)性的喚回郵件， 對(duì)已購(gòu)買用戶以郵件方式提供專享特惠等策略的實(shí)施，使用戶再次訪問網(wǎng)站并進(jìn)行購(gòu)買，郵件營(yíng)銷挽回會(huì)員中的4%實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化，成為消費(fèi)會(huì)員。
3）對(duì)郵件營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行持續(xù)的測(cè)試、監(jiān)測(cè)、優(yōu)化和效果評(píng)估，持續(xù)進(jìn)行改進(jìn)。
4. 效果總結(jié)和客戶評(píng)價(jià)
在與webpower中國(guó)區(qū)合作的近4年時(shí)間里，E-LinkAGE服務(wù)的客戶在郵件發(fā)送能力、郵件的successfully sent rate（送達(dá)率）， 到后續(xù)的open-rate （打開率）、 click2open （獨(dú)立點(diǎn)擊打開率）上獲得了持續(xù)提高，由EDM帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果明顯；EDM與SEM、SEO的相互配合，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷ROI的擴(kuò)容。
——E-LinkAGE創(chuàng)始人 Tony