盡管在當(dāng)下搜索廣告愈發(fā)流行，然而隨著Twitter和Facebook開(kāi)始提供關(guān)鍵詞定位技術(shù)，谷歌在搜索廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位遇到?jīng)_擊。
需求創(chuàng)造VS實(shí)現(xiàn)需求
我們可將網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)做有購(gòu)買意圖的“漏斗”，頂部是需求的創(chuàng)造，即引起廣告受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，使消費(fèi)者對(duì)品牌形成一定印象。需求創(chuàng)造更多地關(guān)注廣告瀏覽和認(rèn)知改變，而不是點(diǎn)擊廣告和立即的消費(fèi)行為。具體例子比如可口可樂(lè)的橫幅廣告、關(guān)于下月即將上映電影的Facebook側(cè)邊欄廣告，還有關(guān)于高樂(lè)氏洗衣粉的Twitter推薦消息。這些廣告都從不同程度上加強(qiáng)了品牌效應(yīng)，吸引消費(fèi)。這樣的廣告是根據(jù)人群特征和用戶個(gè)人興趣定位的。
如果說(shuō)漏斗頂部是需求創(chuàng)造，那么漏斗的地步便是實(shí)現(xiàn)的需求，也就是說(shuō)廣告起到了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的目的。這樣的廣告一般會(huì)將用戶定位到產(chǎn)品購(gòu)買頁(yè)面或服務(wù)注冊(cè)頁(yè)面。比如，當(dāng)用戶在谷歌網(wǎng)站上搜索關(guān)鍵字“買相機(jī)”，肯定會(huì)看到很多贊助商的結(jié)果，然后進(jìn)入一個(gè)相機(jī)的購(gòu)買頁(yè)面。而如果用戶搜索關(guān)鍵詞“舊金山律師”，那么也會(huì)看到一些律師事務(wù)所的鏈接，點(diǎn)擊即可。這種廣告的著重考慮的是用戶購(gòu)買產(chǎn)品前的最后一次點(diǎn)擊。如果希望這種廣告達(dá)到效果，那么廣告主肯定要確認(rèn)廣告受眾有相應(yīng)的需求。這樣才能帶來(lái)收入，投資回報(bào)也容易衡量，使得廣告往往會(huì)有很高的價(jià)格。
仔細(xì)觀察下，不難發(fā)現(xiàn)Twitter和Facebook在此下足了工夫，他們非常關(guān)注需求創(chuàng)造的不分，在對(duì)掌握的用戶信息和興趣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，這些網(wǎng)站往往能夠更好地幫助大品牌和廣告雞頭投放品牌廣告，只不過(guò)無(wú)法帶來(lái)直接的廣告收入。憑借AdWords，谷歌長(zhǎng)期在需求實(shí)現(xiàn)方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。只要廣告主購(gòu)買谷歌的關(guān)鍵字廣告，當(dāng)用戶搜索特定關(guān)鍵字，便會(huì)看到相應(yīng)的廣告。當(dāng)然，需求創(chuàng)造和需求實(shí)現(xiàn)之間的界線正逐漸模糊，這可能會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的格局。
深度挖掘用戶需求——開(kāi)采漏斗底部
Facebook和Twitter正大力投入到挖掘漏斗底部的工作中，專注于滿足用戶需求。對(duì)這些社交網(wǎng)站而言，擁有大量用戶個(gè)人信息和行為習(xí)慣數(shù)據(jù)是他們的優(yōu)勢(shì)。盡管目前并沒(méi)有傳統(tǒng)搜索引擎的功能，但是這些網(wǎng)站依舊存在大量的搜索行為。
具有個(gè)人傾向性的推特
Twitter上周開(kāi)始推出關(guān)鍵詞廣告服務(wù)，根據(jù)用戶發(fā)布的推特關(guān)鍵詞進(jìn)而投放廣告，當(dāng)用戶發(fā)布一支樂(lè)隊(duì)的推特，那么很有可能會(huì)看到一些有關(guān)演唱會(huì)的廣告，如果有一條關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)牙醫(yī)的推特，那么可能會(huì)看到附近具體牙醫(yī)的廣告。
搜索某個(gè)關(guān)鍵詞，和在消息中提到某個(gè)關(guān)鍵詞，這是兩種不同的行為。不過(guò)，相對(duì)于以關(guān)注對(duì)象為依據(jù)，關(guān)注用戶發(fā)布消息中的關(guān)鍵詞可能更接近用戶的購(gòu)買意圖。而通過(guò)更復(fù)雜的多關(guān)鍵詞定位技術(shù)，比如將產(chǎn)品名稱和關(guān)鍵詞“想要”放在一起，廣告主可以利用推特信息發(fā)現(xiàn)用戶購(gòu)買意愿。
多方面的社交元素融合
現(xiàn)在，F(xiàn)acebook推出了“搜索預(yù)先輸入廣告”服務(wù)。也就是說(shuō)，當(dāng)用戶搜索特定用戶FB專頁(yè)或者應(yīng)用時(shí)，廣告主可以展示廣告，在自然搜索結(jié)果的上下方推廣產(chǎn)品。這只是Facebook在這一領(lǐng)域的開(kāi)始。上周，F(xiàn)acebook公布了社交圖譜搜索Graph Search中的一個(gè)廣告服務(wù)。目前這項(xiàng)廣告不能根據(jù)關(guān)鍵詞定位，只是根據(jù)用戶個(gè)人信息定位。但Facebook未來(lái)很可能會(huì)引入關(guān)鍵詞定位技術(shù)。不僅如此，F(xiàn)acebook還幫助線下商戶。目前在采取措施挑戰(zhàn)Yelp，比如幫助用戶查找商戶營(yíng)業(yè)地址，時(shí)間，照片，評(píng)價(jià)和推薦信息等。本周，F(xiàn)acebook發(fā)布了重新設(shè)計(jì)的移動(dòng)專頁(yè)服務(wù)，突出這些信息。這個(gè)變化意味著，當(dāng)用戶搜索某企業(yè)的Facebook專頁(yè)，并不僅僅是查看企業(yè)發(fā)布的最新消息，也是為了能夠聯(lián)系企業(yè)，這表明了他們的購(gòu)買意愿。我們可以想一下，當(dāng)你在Facebook的附近商戶列表或Graph Search中搜索附近的意大利餐廳時(shí)，會(huì)發(fā)生什么。Graph Search關(guān)鍵詞廣告能幫助某家意大利餐廳以更醒目的方式出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，即便出現(xiàn)的結(jié)果并非最佳結(jié)果。
同時(shí)，F(xiàn)acebook提供另一種廣告服務(wù):Facebook Exchange。這個(gè)屬于實(shí)時(shí)競(jìng)購(gòu)、以Cookie為基礎(chǔ)的再定位廣告。根據(jù)用戶曾經(jīng)訪問(wèn)的網(wǎng)站進(jìn)行投放。比如，當(dāng)你瀏覽過(guò)某個(gè)旅行目的地但并未預(yù)定機(jī)票，那么你可能會(huì)看到相關(guān)機(jī)票廣告，盡管再定位廣告和搜索關(guān)鍵詞廣告截然不同，但是都能夠促使消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買的行為。另外，F(xiàn)acebook也曾測(cè)試過(guò)一種側(cè)邊欄廣告，這個(gè)與用戶發(fā)布狀態(tài)的關(guān)鍵詞相聯(lián)系。這個(gè)目前也正在嘗試中。
廣告主預(yù)算的碎片化
廣告的強(qiáng)大影響力致使更多廣告主開(kāi)始關(guān)注這一領(lǐng)域并作出預(yù)算調(diào)整。當(dāng)然，這些廣告主們不可能突然投入過(guò)多網(wǎng)絡(luò)廣告支出，而是更傾向于利用原本分配給谷歌的部分搜索廣告預(yù)算做一些嘗試，在看到效果后才會(huì)確定投入更多預(yù)算在新型廣告上。這當(dāng)然并不是谷歌所期待的。盡管谷歌有很大的勢(shì)力，但Facebook和Twitter也有各自的優(yōu)勢(shì)。
Twitter頁(yè)面的廣告并不多，因此一旦出現(xiàn)新廣告，通常點(diǎn)擊率會(huì)很高。而Facebook則運(yùn)用了社交圖譜的力量。如果某人曾經(jīng)“贊”過(guò)一個(gè)產(chǎn)品，那么Facebook會(huì)將該用戶頭銜和廣告拼貼，當(dāng)用戶出現(xiàn)相關(guān)搜索行為，廣告會(huì)立刻彈出。與谷歌廣告相比，F(xiàn)acebook的這類廣告更容易被用戶接受和關(guān)注。不得不提的還有亞馬遜，目前亞馬遜上的流量都代表了用戶的購(gòu)買意愿，而用戶在亞馬遜進(jìn)行的交易歷史會(huì)幫助公司更好的定位用戶。
盡管目前谷歌仍是網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的主導(dǎo)者，然而在眾多網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的新型技術(shù)下，其優(yōu)勢(shì)在慢慢減弱。