如果把音樂(lè)變成一種可柔性化生產(chǎn)的產(chǎn)品，那么傳統(tǒng)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)一場(chǎng)革命。蝦米用戶的個(gè)性化，為淘寶提供了優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；反之，淘寶也能夠讓蝦米音樂(lè)附載在店鋪背景中，提供免費(fèi)或優(yōu)惠下載。淘寶給了蝦米更多把音樂(lè)變現(xiàn)的渠道，而蝦米讓淘寶充滿音樂(lè)。
4月19日，網(wǎng)購(gòu)達(dá)人們驚喜地發(fā)現(xiàn)：在“我的淘寶”頁(yè)面右下角，出現(xiàn)了“我的音樂(lè)”導(dǎo)航欄，音樂(lè)內(nèi)容由蝦米網(wǎng)提供，這意味著消費(fèi)者在淘寶上可以邊聽(tīng)歌邊購(gòu)物。
這已不是蝦米第一次出現(xiàn)在淘寶網(wǎng)上。4月1日，張國(guó)榮逝世十周年，淘寶首頁(yè)響起了哥哥的《我》。當(dāng)人們?cè)诟袊@淘寶的人情味時(shí)，也關(guān)注到了頁(yè)面上的一個(gè)小按鈕——蝦米網(wǎng)的LOGO首次登上了淘寶的頁(yè)面。
自從今年1月，阿里巴巴集團(tuán)進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整成立25個(gè)事業(yè)部后，神秘的“音樂(lè)事業(yè)部”就一直非常引人注目。盡管阿里對(duì)外公布的信息甚少，但人們還是紛紛猜想阿里此番收購(gòu)蝦米的作為，對(duì)于淘寶來(lái)講將會(huì)帶來(lái)什么變化。
音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在資本市場(chǎng)的受冷早就不是新鮮事，這個(gè)沒(méi)有明確商業(yè)模式的產(chǎn)業(yè)，讓投資者紛紛失去耐心。但就是這樣一個(gè)不被看好的產(chǎn)業(yè)，卻得到了電子商務(wù)巨頭阿里巴巴的青睞。盡管在此之前，沒(méi)有人覺(jué)得淘寶和一個(gè)音樂(lè)網(wǎng)站能扯上什么關(guān)系。而這個(gè)“音樂(lè)事業(yè)部”，可以說(shuō)就是蝦米網(wǎng)，它也依然由原蝦米網(wǎng)CEO王皓（南瓜）負(fù)責(zé)日常管理。
這場(chǎng)收購(gòu)前后談了差不多有一年之久，雙方關(guān)注的焦點(diǎn)主要在于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)本身以及基于淘寶平臺(tái)的消費(fèi)群體需求。結(jié)論很明確，音樂(lè)是我們生活中不可或缺的一部分，無(wú)論是在淘寶還是任何一個(gè)別的地方。
合作的基因
一場(chǎng)收購(gòu)的達(dá)成，雙方首先需要一種接近的氣質(zhì)。阿里之所以收購(gòu)蝦米，一個(gè)最主要的原因是它們的“三觀”差不多。
目前在中國(guó)，消費(fèi)已呈現(xiàn)出一種由實(shí)體向精神轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，越來(lái)越注重產(chǎn)品對(duì)自己精神需求的滿足。這種滿足除了物質(zhì)本身帶來(lái)的享受，還包括購(gòu)物體驗(yàn)、品牌感、售后等各個(gè)方面。所以淘寶現(xiàn)在正試圖打造消費(fèi)生活平臺(tái)，在滿足用戶各種物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的精神需求。
而音樂(lè)就是一項(xiàng)非常典型的精神消費(fèi)，它作為一種剛性需求，涵蓋的人群非常廣。幾乎沒(méi)有人對(duì)音樂(lè)沒(méi)有需求，而且這是一種相對(duì)容易獲得的、可以增加生活愉悅感的產(chǎn)品。
對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，音樂(lè)最基礎(chǔ)的功能就是“伴隨”功能，讓用戶可以一邊逛淘寶一邊聽(tīng)自己喜歡的歌曲，有點(diǎn)類似線下逛商場(chǎng)，都有背景音樂(lè)相伴。
但不同的是，逛淘寶時(shí)聽(tīng)什么歌是由消費(fèi)者自己決定的。盡管目前這一功能只能試聽(tīng)，無(wú)法下載，但不久后，消費(fèi)者將能夠直接從淘寶頁(yè)面上實(shí)現(xiàn)下載，付費(fèi)也能通過(guò)支付寶直接支付。此外據(jù)透露，未來(lái)淘寶上將會(huì)出現(xiàn)專門的數(shù)字音樂(lè)類目，消費(fèi)者可以像購(gòu)買其他商品那樣購(gòu)買數(shù)字音樂(lè)。
對(duì)于蝦米網(wǎng)來(lái)說(shuō)，它與淘寶平臺(tái)化的理想也是一致的。
幾年前蝦米在和其他投資公司談融資時(shí)，就曾把自己比喻成“音樂(lè)界中的淘寶”，它摒棄了原本單純地把線下音樂(lè)搬到互聯(lián)網(wǎng)上這種簡(jiǎn)單的模式，通過(guò)連接音樂(lè)創(chuàng)造者、平臺(tái)、消費(fèi)者，用專業(yè)的服務(wù)來(lái)促成消費(fèi)者買單，繼而使音樂(lè)的原創(chuàng)者和版權(quán)人獲得良好的收益。這也就是創(chuàng)始人南瓜與思踐一直在強(qiáng)調(diào)的“音樂(lè)正向循環(huán)模式”。
在后文中我們將討論蝦米收費(fèi)的底氣，蝦米的經(jīng)驗(yàn)證明音樂(lè)產(chǎn)業(yè)不是只有免費(fèi)一條路，還可以關(guān)注用戶體驗(yàn)，提供切中用戶需求的專業(yè)服務(wù)，和其他音樂(lè)網(wǎng)站有差異性，讓消費(fèi)者為音樂(lè)買單并沒(méi)有那么困難。而淘寶作為購(gòu)物網(wǎng)站，用戶登陸的目的就是花錢購(gòu)物，音樂(lè)作為一種附屬服務(wù)，比單純對(duì)音樂(lè)收費(fèi)更容易“麻痹”消費(fèi)者的價(jià)格神經(jīng)。
這次回歸阿里（南瓜與思踐都曾是阿里員工），思踐說(shuō)最大的感受就是淘寶開(kāi)放的姿態(tài)。每一個(gè)小團(tuán)隊(duì)都充滿斗志以及對(duì)自己所在領(lǐng)域的創(chuàng)造性思維，這對(duì)于蝦米這樣的創(chuàng)業(yè)型公司會(huì)有很大的包容及支持。這恰恰也是蝦米的文化所在，尊重音樂(lè)而不失個(gè)性。
但是音樂(lè)對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)絕不僅僅只是“伴隨”，它將更多地滲透到各個(gè)環(huán)節(jié)中去。淘寶生活化、體驗(yàn)化的轉(zhuǎn)變方向，與蝦米數(shù)字音樂(lè)的結(jié)合將提供無(wú)窮的想象力。
蝦米：個(gè)性化的音樂(lè)偏好就是數(shù)據(jù)
阿里是走在大數(shù)據(jù)時(shí)代前沿的開(kāi)拓者，但是它的數(shù)據(jù)大多來(lái)自消費(fèi)者的購(gòu)物偏好，這種偏好有很多干擾因素，比如多人共用賬號(hào)，這在淘寶看來(lái)簡(jiǎn)直是一種“人格分裂”，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)物行為不可捉摸。而蝦米賬號(hào)的用戶基本沒(méi)有這種問(wèn)題，根據(jù)用戶對(duì)于音樂(lè)的偏好來(lái)劃分人群，這種維度也許更為精準(zhǔn)。
大淘寶也在逐漸走向個(gè)性化的時(shí)代，現(xiàn)在用戶登錄天貓后看到的頁(yè)面已經(jīng)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買歷史而有所不同，其實(shí)這和蝦米網(wǎng)類似——都是通過(guò)用戶的歷史行為來(lái)分析他們的喜好，從而“定制化”他們的首頁(yè)。社交網(wǎng)絡(luò)早就這么干了，但是對(duì)于更多原本被標(biāo)準(zhǔn)化思想所束縛的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這種改變實(shí)屬不易。
蝦米這種個(gè)性化服務(wù)的理念，是和淘寶合作的天然基礎(chǔ)。
思踐向《天下網(wǎng)商》舉了一個(gè)例子：當(dāng)NIKE來(lái)蝦米推廣一個(gè)系列的女鞋時(shí)，蝦米對(duì)于廣告的投向設(shè)定了幾個(gè)點(diǎn)：女性、二線及以上城市、白領(lǐng)和大學(xué)生。這種精準(zhǔn)的廣告推送獲得了讓雙方都滿意的轉(zhuǎn)化率。對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，它也看中了蝦米這種通過(guò)對(duì)音樂(lè)的喜好來(lái)分析用戶購(gòu)物偏好的能力。
在音樂(lè)數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)很多商機(jī)，對(duì)于淘寶上幾百萬(wàn)的賣家來(lái)說(shuō)，音樂(lè)的加入可以讓營(yíng)銷的手段更加多元化，無(wú)論是工具還是方式。如果將其放在淘寶的生態(tài)圈中，環(huán)境更加復(fù)雜，可追溯的數(shù)據(jù)也更多，當(dāng)數(shù)據(jù)把消費(fèi)群體聚集起來(lái)后，賣家就會(huì)蜂擁而至。
目前的淘寶店鋪中也可以設(shè)置背景音樂(lè)，但是很多的賣家并沒(méi)有設(shè)置此項(xiàng)。未來(lái)，倘若由蝦米提供店鋪的背景音樂(lè)，那么其高質(zhì)量的音樂(lè)庫(kù)也會(huì)成為淘寶幾百萬(wàn)賣家的背景音樂(lè)庫(kù)。
買家在店鋪購(gòu)物時(shí)，如果覺(jué)得背景音樂(lè)很好聽(tīng)，那么他可以直接進(jìn)行下載。店鋪也能夠把音樂(lè)當(dāng)成營(yíng)銷工具，只要購(gòu)物就能免費(fèi)下載店鋪里的歌曲，或者讓買家自行通過(guò)蝦米下載，形式非常多樣化。根據(jù)音樂(lè)偏好的規(guī)律來(lái)說(shuō)，氣質(zhì)相近的店鋪或用戶，他們對(duì)音樂(lè)的審美很可能也是接近的。
南瓜和思踐為我們展現(xiàn)了一種可能性：一個(gè)文藝范的店鋪，它的店主可能是陳綺貞的歌迷，一旦店鋪和蝦米產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，一個(gè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷就形成了。譬如買家來(lái)買一件衣服，加一元就可以獲得陳綺貞最新專輯的數(shù)字版。如果這個(gè)買家正好也是陳綺貞的粉絲，那么她對(duì)這“加一元”是不敏感的，而且還會(huì)和店鋪產(chǎn)生一種“找到知音”的感覺(jué)。盡管店鋪是原價(jià)向蝦米購(gòu)買了歌曲，但是音樂(lè)可以作為一種營(yíng)銷手段，通過(guò)搭售音樂(lè)這種形式來(lái)提高店鋪的轉(zhuǎn)化率，增加客戶的黏性。
店鋪原本是可以通過(guò)產(chǎn)品聚集人群，一旦音樂(lè)成為維系客戶的一種紐帶，這種情感上的認(rèn)同或許會(huì)產(chǎn)生更多的共鳴。
這可以說(shuō)是一種三贏的模式：買家用比較低的成本獲得了高質(zhì)量的音樂(lè)服務(wù)；賣家通過(guò)音樂(lè)為自己的產(chǎn)品增加了附加值，黏住了買家；而每一次交易的發(fā)生，音樂(lè)的版權(quán)人都能從中獲得收入，以維系自己的音樂(lè)創(chuàng)作。
目前，思踐認(rèn)為淘寶和蝦米還在互相適應(yīng)磨合的階段，雙方心中都有著無(wú)限可能性，但是具體的落地還需要慢慢來(lái)。
淘寶：聚集買家是實(shí)現(xiàn)音樂(lè)C2B的前提
音樂(lè)和電子商務(wù)的結(jié)合，其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的顛覆。如果我們把音樂(lè)看成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，這條產(chǎn)業(yè)鏈其實(shí)非常短。它的上游是創(chuàng)作人，中游是編曲、制作、推廣等，下游是消費(fèi)者。
但是傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的機(jī)制并不是一個(gè)普惠的機(jī)制，大眾媒體的聚光燈永遠(yuǎn)只能照亮金字塔尖上的幾個(gè)人，把所有受眾的目光都聚集在他們身上，而其他大部分音樂(lè)人都沒(méi)有機(jī)會(huì)被世人所認(rèn)知。
中國(guó)的音樂(lè)市場(chǎng)還未形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，很多獨(dú)立音樂(lè)人有好的音樂(lè)，但是沒(méi)有制作團(tuán)隊(duì)愿意幫助他去打造、營(yíng)銷音樂(lè)，所以也就沒(méi)有粉絲為他們的音樂(lè)買單。“所以蝦米想做的事，就是讓更多音樂(lè)人找到自己的粉絲，支撐起自己的音樂(lè)事業(yè)。”淘寶聚集買家的能力恰恰是原本蝦米所沒(méi)有的。
“1000個(gè)忠實(shí)粉絲可以養(yǎng)活一個(gè)音樂(lè)人。”這句話搬到淘寶上來(lái)，可以實(shí)現(xiàn)一種全新的模式，一種徹底顛覆原本音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的形式——音樂(lè)C2B。
思踐描述了很多場(chǎng)景：“音樂(lè)甚至可以做聚劃算，可以做團(tuán)購(gòu)。”比如前段時(shí)間《我是歌手》這檔節(jié)目很火，大家都覺(jué)得林志炫唱得好，但可能林志炫現(xiàn)在的公司不足以在短時(shí)間內(nèi)籌措到資金為他打造一張高質(zhì)量的專輯，那么此時(shí)淘寶的力量就能夠得到發(fā)揮：大量林志炫的粉絲可以為偶像投資，無(wú)論是10元還是100元，全由消費(fèi)者決定，一旦籌到足夠多的錢，歌手就可以自己找好的制作人團(tuán)隊(duì)幫助自己打造專輯。
專輯出來(lái)后，出資人可以低價(jià)購(gòu)買，甚至封底可以寫上自己的姓名。這樣的專輯對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，首先非常個(gè)性化，他的名字印在上面，他會(huì)不會(huì)想再買幾張送給朋友呢？甚至，在音樂(lè)人錄音的時(shí)候，投資人甚至還能“探班”，可以和明星有更多的交流，明星可以把小樣給投資人試聽(tīng)。
音樂(lè)人如果想去一個(gè)城市開(kāi)演唱會(huì)，也可以通過(guò)蝦米的數(shù)據(jù)看看到底哪個(gè)城市自己的粉絲多；也可以提前讓粉絲為自己籌款，達(dá)到預(yù)期后就開(kāi)場(chǎng)。這種音樂(lè)的柔性化生產(chǎn)，也許可以比其他類目更快地實(shí)現(xiàn)。
雖然這些只是一種設(shè)想，但卻給中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)還在苦苦掙扎的獨(dú)立音樂(lè)人提供了一種可能性。這種種情景，都預(yù)示著兩者的結(jié)合會(huì)催生出很多好玩的形式，讓消費(fèi)者更加接近音樂(lè)生產(chǎn)的過(guò)程，甚至參與到音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中去。
未來(lái)在大淘寶生態(tài)圈中，只要有好的音樂(lè)，就能有各種形態(tài)的變現(xiàn)方式，只要能產(chǎn)生實(shí)際的流通，就可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。音樂(lè)賺錢的渠道可以大大拓寬，消費(fèi)者對(duì)于音樂(lè)行業(yè)刻板的印象可以徹底來(lái)一個(gè)大轉(zhuǎn)變。
這是我們現(xiàn)在所能做的猜想。蝦米歸入阿里后，究竟能擦出什么樣的火花，還是要交給市場(chǎng)和時(shí)間來(lái)揭曉。
（原載于《天下網(wǎng)商》2013年五月刊）