以2011年12月為分水嶺，中國電視劇的價格經(jīng)歷了一輪瘋狂的上漲、回落、分化。其背后是亂象叢生的電視劇產(chǎn)業(yè)鏈——視頻網(wǎng)站推波助瀾，演員片酬居高不下，制作成本縮水……
上升
和一般人的人生軌跡相反：2009年之前，制片人吳曉開公司，當(dāng)老板，拍自己的電視劇。2009年之后，他把公司賣給了華誼兄弟，成立了隸屬于華誼的電視劇工作室，“成了打工的”。
十年前吳曉開始做電視劇制片人。沒賠過錢，只是“賺多賺少的問題”。2005年他成立了北京時代春天文化傳播有限公司，四年拍了三部劇：《欽差大臣》、《最后的子彈》、《中國兄弟連》。他最津津樂道的是最后一部。“那時候看劇本還是很重要的事情。我演員都還沒定下來，只拿著劇本去給各個電視臺看，就賣了十一個臺。”后來定演員，他挑了純屬新人的于震和辛柏青。當(dāng)時于震只拍過《呂梁》，片酬2萬元一集，辛柏青演過一個張恨水小說改編的《秋海棠》，3.5萬元一集。女主角韓雯雯才8000元，導(dǎo)演寧海強價格最高也不過4萬元一集。30集拍下來，這些人的片酬還占不到整個成本的四分之一。戰(zhàn)爭劇成本本身偏高，這套劇最后花了兩千萬，在當(dāng)時算大投入。有電視臺的人提意見說于震沒名氣，臉太長，吳曉也不聽。“選演員，氣質(zhì)、價位合適就對。紅不紅、臉長不長，關(guān)劇什么事？”
買《中國兄弟連》的11個電視臺中包括上海東方電影頻道，吳曉跟他們簽的是收視率——超過一個點，每集獎兩萬元。吳曉最后拿了68萬元，“平均收視率是5個點。”
但這一切都是2009年之前的事情，之后情況便發(fā)生了變化。2009年9月，華誼上市。第一個收購的就是吳曉的公司。除了電影和經(jīng)紀(jì)，華誼試圖把電視劇做成它新的利潤支撐點。作為影視行業(yè)第一家上市的民營企業(yè)，華誼給這個行業(yè)帶來了強烈的資本沖動。和電影相比，電視劇的市場從來都是有限的。電影的利潤有可能是1億元，也有可能是10億元，上不封頂。而電視劇不行。電視臺是有限的，電視臺購買電視劇的預(yù)算是有封頂?shù)�，電視劇產(chǎn)業(yè)的利潤取決于電視臺對這封頂價格的松動。當(dāng)有限的電視劇產(chǎn)業(yè)與無限的資本市場面對面，它就必須拿錢來砸，砸演員、砸主創(chuàng)團(tuán)隊，做盤子，做規(guī)模。
大大小小4000多家影視制作公司散落在電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的上游，造成的局面是資源極度分散，即使如海巖的海潤影視這樣擁有最多電視劇發(fā)行許可證的業(yè)內(nèi)巨頭，所占的市場份額也只有可憐的2%。
吳曉的判斷是，在電視劇行業(yè)，資源集中是必然趨勢，小公司、個人會越來越難做。“整個市場沒什么契約精神，電視臺的欠款、拖款非常多，資金回籠特別慢。中小型公司很難抵御風(fēng)險。必須有一個大的資金平臺作為背景，才能游刃有余”
2008年底，楊善樸的金澤公司就差點沒扛住資金短缺危機。買方押款，回款周期長達(dá)兩年，造成制作方資金鏈斷裂難以為繼——很多人當(dāng)年入行是以為電視劇這個行業(yè)門檻不高，但到此時，沒有幾千萬的資金，已經(jīng)轉(zhuǎn)不動這個盤子了。
在王中軍的邀請下，楊善樸加盟了華誼，和吳曉一樣成立了工作室，之后他還將負(fù)責(zé)十二個工作室全部出品的網(wǎng)絡(luò)銷售。在來到華誼之前，楊善樸認(rèn)為電視劇屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，“做電視的人當(dāng)然得感性大于理性，投資、生產(chǎn)、銷售，任何環(huán)節(jié)都不該有工業(yè)化參照指標(biāo)。”但王中軍說服他，電視劇要做下去，必須工業(yè)化。楊善樸說：“接受這一點，對我是個痛苦的過程。”
但產(chǎn)業(yè)化也有其迷思。中國一年出產(chǎn)的電視劇，能播出的不到一半。一家電視臺一年消化的劇集在1000集左右，考慮到各衛(wèi)視之前的重復(fù)，全國一年能消化的電視劇最多8000集。小馬奔騰的編劇孔二狗認(rèn)為：“如果一家公司一年做十部以上的劇，那簡直就是自己打自己。就算你的劇部部都好，一線衛(wèi)視也不可能一年買你5部劇不是？”就華誼來說，即使每個工作室一年只做一部劇，華誼一年也能生產(chǎn)出十二部約500集電視劇。平均每部劇的投入都要四五千萬，利潤卻很難超過30%。就是說，一旦賠了一部，就要靠三部來填。如果不幸賠了三部，那其他人再怎么玩這一年都白干了。
2009年，王中軍就曾向楊善樸抱怨：拍了500集電視劇，利潤還不如《非誠勿擾》一半的票房。但僅僅是一年之后，電視劇的價格已經(jīng)翻天覆地，華誼砸下去的銀子鋪開來的盤子，開始得到巨大回報——2010年，靠電視劇創(chuàng)造的4億產(chǎn)值和1.2億利潤，已然可以做到和電影平分秋色。
泡沫
在不到五年的時間里，《甄嬛傳》制作人曹平見證了視頻網(wǎng)站對中國電視劇行業(yè)的影響：從徹頭徹尾的無足輕重到舉足輕重。
2005年曹平制作的《幸福像花兒一樣》熱播，除了十幾家電視臺，光音像制品都賣了100萬元。相比之下有一塊收益就小到可以忽略不計：樂視網(wǎng)向曹平購買了該劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，“太便宜了，幾千塊錢一集。”
這是中國視頻網(wǎng)站最早購買的國產(chǎn)電視劇的正版版權(quán)之一。“當(dāng)時我只覺得多了個盈利渠道，是好事，但根本沒有意識到新媒體在崛起。”曹平是被動卷入網(wǎng)絡(luò)版權(quán)交易的：2007年，她和鄭曉龍合作《金婚》，版權(quán)賣給盛世驕陽去分銷，“聽說賣網(wǎng)站賣了幾十萬”。2009年《金婚2》，搜狐視頻找她買了版權(quán)，5萬元一集，全套就是250萬元。這時候她才意識到，視頻網(wǎng)站和音像制品的地位已經(jīng)完全調(diào)了個兒了。
2010年9月，曹平擔(dān)任制作人的《甄嬛傳》開拍，樂視網(wǎng)以2000萬元的價格迅速買下了其網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。這個價格在當(dāng)時是天價，樂視公司內(nèi)部也不乏爭議。高飛，樂視網(wǎng)高級副總裁告訴《南都周刊》記者：“其實2010年上半年，樂視就以單集20萬元的價格買下了《宮鎖心玉》，是當(dāng)時的最高價。該劇在湖南衛(wèi)視的熱播帶動了網(wǎng)絡(luò)上的聯(lián)動，結(jié)果是在樂視上的點擊率也非常的高”。在這樣的信心基礎(chǔ)上2010年下半年樂視買下《甄嬛傳》已不能說是冒險之舉。因為《甄嬛傳》76集，單集均價三十多萬，并不夸張，加上鄭曉龍、孫儷的金牌組合相當(dāng)有保障，包括其小說原著曾經(jīng)的風(fēng)靡暢銷也被視為考慮因素。
“相比之下，我們當(dāng)時真正算得上比較冒險的劇是買下孫紅雷的《男人幫》，單集超過了四十萬，直到近一年后這個價格才被打破。”高飛說。
但這些都不是視頻網(wǎng)站決定買一部劇的最重要原因。視頻網(wǎng)站的終極風(fēng)向標(biāo)是電視臺，尤其是那些一線衛(wèi)視。第一軍團(tuán)包括了湖南、江蘇、浙江、北京、東方、安徽等六七家，只有當(dāng)一部劇被成功賣給了以上衛(wèi)視，它再和視頻網(wǎng)站交易時，才被視作擁有了議價的能力。二線衛(wèi)視也有七八家，如天津、深圳、山東等，包括央視也只能按二線算。“對視頻網(wǎng)站或者說對樂視而言，被二線買走，只能算做一個合理的播放平臺。”高飛說。
在一線衛(wèi)視的熱播被視頻網(wǎng)站看作是免費的廣告，“很多人在電視上看到了感興趣的電視劇，回頭再在視頻網(wǎng)站上看個盡興。”尤其對于廣告商感興趣的年輕人來說，電視臺所謂的黃金時段他們壓根不在電視前，而他們正是視頻網(wǎng)站的忠實用戶。
樂視對電視劇大手筆的采購基于幾個原因。首先的自然是2010年8月它自己的上市：版權(quán)面臨凈化，對正版的需求度比之以前要高得多。其次，樂視對網(wǎng)絡(luò)版權(quán)交易價格的判斷是一定會漲，既然正版是未來的主流，內(nèi)容又是有限甚至說稀缺的，“現(xiàn)在下手比將來漲起來的價格顯然要更合算。”
2010年下旬到2011年上半年，樂視的采購量大到了什么程度？比方說光華誼一家，樂視就以5900萬元的價格打包買下了其19部劇。這里面包括大量的預(yù)購，有的現(xiàn)在還沒有拍完。對于19部劇是否能攤薄風(fēng)險高飛未作評論，“但這19部劇的價格相當(dāng)于半年后的一部劇。”
暴漲從2011年中優(yōu)酷買下了陳道明主演的《楚漢傳奇》開始。單集價格55萬元的80集，刷新了之前由樂視保持的《男人幫》紀(jì)錄。之前的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)采購，樂視最為積極，其他網(wǎng)站則不在意僅僅參與分銷；而此時樂視的版權(quán)囤積基本已完成，各網(wǎng)站則被《楚漢》激起了搶購獨家的決心。更深層的驅(qū)動力仍然是資本的誘惑，“沒有不想上市的，一時半會上不了市的也要考慮自己后續(xù)的融資。一點聲響都沒有的話，資本市場不看好這樣的。”
到了2011年年底，《宮2》的價格已高達(dá)180萬元一集。“我開玩笑說我們《甄嬛傳》賣得太早，要是放到這時候賣，得多少錢一集？300萬元？”曹平感到咋舌。用編劇蘭曉龍的話說：“這個市場繁榮到了可怕的程度。”
而吳曉則預(yù)感到“這片被視頻網(wǎng)站攪亂了的市場充滿了危險”。姚嘉，湖南廣電節(jié)目交易中心主任告訴記者：視頻網(wǎng)站對電視觀眾的分流，電視人從不懷疑。但2011年底的亂象讓她幾乎以為視頻網(wǎng)站取代電視臺的一天要被提早到來了——“雖然電視劇在衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站的價格完全是兩條線，但當(dāng)你看到視頻網(wǎng)站的出價能漲到比衛(wèi)視還高，不可能不擔(dān)心有一天片方會把首播權(quán)賣給視頻網(wǎng)站。”高飛是在這個時候“第一次有了做甲方的感覺”。“以前是我們揣著錢，去找人家買劇，人家還不待見你，請別人吃飯要看別人時間。到了2011年底，所有人都來請你吃飯，都來找你推銷劇。”
在這驟然被突破的利益空間里，最大的受惠者是演員。盡管大部分明星都非常忌諱公開談?wù)撈�，但這個高度市場化的行業(yè)令大多數(shù)人的身價都不是秘密。比如2010年楊冪在《宮鎖心玉》中躥紅，拍完之后片酬漲到了40萬元一集，率先打破了電視劇市場由中年演員把牢一線的局勢。2011年則輪到文章火箭式上升，叫價高達(dá)60-70萬元一集，與《甄嬛傳》之后紅到發(fā)紫的孫儷并列為超一線。一線男星的報價則以40萬元為一個分界點，包括陳道明、王志文、陳寶國、李幼斌、吳秀波、黃海波、張嘉譯一批人等，其中高的可達(dá)80萬元。一線女星則以30萬元起價，包括蔣雯麗、宋丹丹和后來的海清，數(shù)量比男星略少。
洗牌
蕭條也似在一夜之間。
愛奇藝CEO龔宇后來分析，就是在2011年12月，網(wǎng)播劇單集價格最高、演員片酬暴漲的那個點上，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)交易量驟然降低，同時，交易價格不再上漲。
“整個2012年1月到5月，電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的交易量少到幾乎可以忽略不計。3月份優(yōu)酷土豆合并，市場原有格局被打破，更是加強了大家的觀望態(tài)度。到了6月份，才有了零星交易。”上影英皇公司總經(jīng)理呂超接受采訪時回憶。一個極端例子是央視一套的熱播劇《國門英雄》，該劇出售網(wǎng)絡(luò)版權(quán)時恰逢交易的冰點，最后僅以每集5萬元的價格出售，幾乎是一夜回到解放前。“如果提前一年，在2011年賣，它大概可以賣到50萬元。”
“其實就是提前把大家的資金都耗干了。價格支撐不起來，就沒人買了。”高飛說。“也跟內(nèi)心的惶恐有關(guān)系。價格一直在漲，先是越漲越買，但是在爬坡的過程中把所有預(yù)算都耗干凈了，突然發(fā)現(xiàn)后面沒人接力了，價格突然就掉下來了。”
“一些視頻網(wǎng)站已經(jīng)在去年把錢燒完了。”呂超認(rèn)為。一個普遍的觀點是視頻網(wǎng)站除了不斷砸錢，遲遲沒有找到自己的盈利模式，這令網(wǎng)播劇在價格暴漲之后再暴跌的曲線成為必然。
雖然與傳統(tǒng)媒體的廣告價位仍有相當(dāng)大的差距，但中國視頻網(wǎng)站在過去的幾年對廣告商的吸引力仍然不容小覷：2009年，我國視頻網(wǎng)站的廣告總額為5.8億元，2010年是29億元，2011年達(dá)到了50億元，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)交易整體呈頹勢的2012年也突破了80億元。華錄百納陳永倬認(rèn)為：“從長久來看，我看不出任何新媒體找不到自己盈利模式的可能性，問題只是在于時間長短。”
大部分視頻網(wǎng)站的從業(yè)者愿意樂觀地相信，去年的交易滑坡不失為一件好事，撇去了這個行業(yè)里的很多泡沫。一方面，一些網(wǎng)站開始走差異化路線，比如搜狐視頻，正在將重心向美劇和綜藝節(jié)目方向偏移。而剩下來仍能挺住的視頻網(wǎng)站里，龔宇表示，盡管版權(quán)交易價格降低，但愛奇藝仍然獲得了比去年更多的預(yù)算，“相信可以采購更大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”同時，為了避免互相抬價的情況，搜狐視頻、騰訊視頻等成立了內(nèi)容合作組織，協(xié)同采購，共享內(nèi)容，目的是為了更為有效地控制成本。
在高飛看來，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)交易價格的猛跌，以及優(yōu)酷土豆的合并，恰恰建立了洗牌之后的新格局。“在國內(nèi)電視劇采購這一塊，現(xiàn)在剩下來的就是2+2的局面：優(yōu)酷土豆，樂視，愛奇藝，騰訊視頻。優(yōu)酷土豆和樂視都是獨立的視頻公司，愛奇藝背后有百度，騰訊視頻更是富二代。視頻網(wǎng)站的較量，從春秋走向戰(zhàn)國了。”
對電視劇制作方，可怕的是演員的片酬并未隨著視頻網(wǎng)站價格泡沫的破滅而疲軟。大部分明星的身價上去了就不會下得來，演員片酬占電視劇整個制作成本的比重，往往高達(dá)三分之二以上。華誼的吳曉就向記者感嘆，他當(dāng)年《中國兄弟連》式的以小博大在如今已無可能再發(fā)生。“交易金額太大，無論是電視臺還是視頻網(wǎng)站都對明星陣容看得特別重。在他們看來明星是保底要素。但對于制作方來說，明星成本太高，制作成本必然縮水，整個行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量完全無法得到保障。”
大部分電視劇制作方相信，他們囿于明星的高價和重復(fù)的題材是為了迎合購片方的要求。于是一旦去年紅了一部抗日劇，今年就會有數(shù)十部抗日題材跟風(fēng)而上。但與此同時，無論是電視臺還是視頻網(wǎng)站，同樣抱怨著題材的重復(fù)。姚嘉就告訴記者：“制作方認(rèn)為是我們想要抗日題材，我們覺得制片方只會提供抗日題材，是創(chuàng)作惰性。結(jié)果就是整個春交會上全是抗日題材，根本沒法看。”
激烈的競爭仍在進(jìn)行。在這個上游和下游都爭相進(jìn)入資本市場的產(chǎn)業(yè)，制片人曹平的工作室保持一年半出一部劇的產(chǎn)量。繼 《甄嬛傳》之后，2012年，曹平以5000萬元的價格賣出了她和鄭曉龍的新作《新編輯部故事》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，創(chuàng)下了全年的最高價，被視為逆市上揚的典范。
電視劇市場的泡沫散盡了嗎？或許沒有。但要進(jìn)入這個素來被認(rèn)為門檻相對較低的行業(yè)，也許得找一種新的玩法了。