騰訊手機QQ（以下簡稱手Q）的最新版在一周前上線后，引發(fā)了空前激烈的媒體反應(yīng)與用戶反彈，大概可以稱為近期最為引人注目的改版事件；虎嗅改版事件則屈居第二。
不過，大多關(guān)于滿意度的調(diào)查都是浮云，因為表達不滿的人更有動力去參與調(diào)查，除非有別的目的。比如我們可以看到，央視的歷次節(jié)目改版和春晚滿意度都高得出奇……
撇開表面上的這些數(shù)字，思考背后的產(chǎn)品邏輯，可能會有些更有意思的東西。作為唯一拿到移動互聯(lián)網(wǎng)船票的騰訊，在對自己的支柱級產(chǎn)品進行移動化進化時，采用了哪些原則、設(shè)定了哪些場景？由此倒推，我們可以看到騰訊對微信這一產(chǎn)品成功的戰(zhàn)略級思考，以及由此得出的移動化戰(zhàn)略。
一、騰訊移動用戶的巨大空檔
很多人說這一版手Q的重大改變是騰訊忽視用戶需求、閉門造車的結(jié)果，所以導(dǎo)致遭遇強烈吐槽。這其實與實情不符。在這一版更新推出前，騰訊最晚已經(jīng)在半年前花費重金聘請第三方調(diào)查公司，對全國各地的手機用戶使用習慣進行調(diào)查。
第三方調(diào)查結(jié)合QQ、微信龐大的用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一個明顯的結(jié)論就是，微信在一線大城市中占據(jù)注意力中心，但在二線以下的城市中，手機QQ仍然是移動溝通的王者；有位山寨發(fā)布會的記者在五一期間回家時進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在安徽某市的同學，手機中只裝QQ沒裝微信的大有人在。
馬化騰曾透露，在QQ的8億活躍用戶中，有5.5億通過手機登錄，手Q的活躍用戶是微信的2倍。但在大城市用戶中，微信侵蝕QQ的過程已經(jīng)十分明顯，而這種侵蝕靠的是更符合手機的界面設(shè)計與操作習慣，以及對移動需求的更精準把握。在大城市中發(fā)生的事遲早會在中小城市中發(fā)生，也就是說，如果手機QQ不更快地移動化，不但微信取代手Q的事可能重演，還可能有微信以外的產(chǎn)品抓住這個空檔，在大城市避讓微信、在中小城市侵蝕手Q，完成移動互聯(lián)網(wǎng)的割據(jù)。那些依賴手Q勝于依賴微信的億級用戶，都存在這個巨大的空檔之中。
所以，馬化騰斷言移動互聯(lián)網(wǎng) “ 壓倒性”地到來，并非危言聳聽，而是從微信的發(fā)展中真切感受到了危機；手機QQ的大幅度革新，也并非出于產(chǎn)品經(jīng)理們淺薄的爭風吃醋，而是在飛速發(fā)展與顛覆的互聯(lián)網(wǎng)速度下，自身已經(jīng)真切面臨生死存亡的境地。
二、騰訊對桌面向移動遷移的反思
手Q在二三線城市的巨大占有量是出于慣性，而它在一線城市中被微信侵蝕，一方面是后者的產(chǎn)品邏輯領(lǐng)先，另一方面也是因為QQ背負的巨大歷史包袱。所以手Q這次戰(zhàn)略調(diào)整的策略就是“放下包袱，徹底移動化”。
手Q有哪些包袱？QQ發(fā)展了14年，手Q也有10年歷史，數(shù)億用戶反過來固化了產(chǎn)品設(shè)置和習慣。 第一個包袱，是PC QQ產(chǎn)品原則向手機版的延伸：例如此前手Q好友列表形式與PC版的統(tǒng)一，這種設(shè)計不能突出智能手機即時送達的優(yōu)勢，也不能滿足用戶隨時收發(fā)的使用需求。當好友不在PC QQ上，用戶就會大幅降低發(fā)起溝通的頻次。再不主動改變，QQ在移動場景下必然淪為非首選溝通工具（這一過程在很多微信用戶身上已經(jīng)發(fā)生），因此，QQ全新手機版弱化了在線狀態(tài)，選擇最大程度地適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)。
從數(shù)據(jù)上看，移動場景的使用需求迥異于PC。騰訊曾經(jīng)統(tǒng)計，每天QQ消息中，已經(jīng)有65％的消息通過手機發(fā)出。使用QQ手機版溝通的用戶，74%的用戶在登錄后立即選擇收發(fā)消息，僅26%的用戶去查看好友列表。這表明，快速溝通是最高優(yōu)先級的需求，移動化需優(yōu)先考慮溝通效率問題。
另一個包袱，源于不忍割舍的非智能手機（功能機）的產(chǎn)品體驗，例如有損壓縮傳輸、點按式交互設(shè)計（而iPhone引領(lǐng)的操作習慣則早已進化為劃動、多點觸摸）。舊的設(shè)計太多，語音等移動化功能則被淹沒在眾多功能中，導(dǎo)致用戶的移動化需求無法滿足。
為了擺脫這兩個包袱，手Q必然會在功能上進行大幅度精簡、優(yōu)化，因為手機的小屏幕明擺著不可能容納桌面版本的功能平移。而功能優(yōu)化的第一原則，必然是促進溝通，騰訊騰訊，沒有訊怎么能騰？PC時代，人會分為在電腦前和不在電腦前兩個狀態(tài)，后者會大幅度切斷好友間的溝通欲望。在沒有別的溝通工具時，這不算啥問題，QQ只要能占據(jù)整個電腦時間即可；但當手機也成為IM載體時，再這么區(qū)分，用戶時間就可能被別的APP占領(lǐng)。
知乎用戶Kenny ff的簽名為QQ產(chǎn)品經(jīng)理，對這個調(diào)整的準備工作做出了詳細的描述。他的描述與我從騰訊內(nèi)部得到的消息邏輯一致，所以我們可以放在這里作為參考：
對于聯(lián)系人視圖的變化，很久之前就在準備，也分析過用戶行為數(shù)據(jù)，包括溝通對象數(shù)量、消息量、使用時間等等，也做過許多的訪談，日常溝通頻率高的好友非常集中，溝通時候是不會在意是否在線的，會放心的留言，對于溝通較少的對象，即使是對方在線，典型的開場白就是：“Hi、在嗎？”
所以，盡管引起的巨大反對聲浪讓手Q產(chǎn)品團隊頗為意外，但目前的弱化在線狀態(tài)這一大原則不會被推翻，騰訊官方目前的態(tài)度也是“大前提不會改變，細節(jié)可能調(diào)整”。這并非不尊重用戶，而是很多反對這一變化的用戶更多地是出于使用習慣的被改變，微信的大獲成功已經(jīng)證明了“隨時在線、有事留言”狀態(tài)的被認可；急事打電話、日常溝通用IM將成為將來的兩種溝通方式，開著智能手機又IM不在線這種中間狀態(tài)將盡最大可能消除。
手Q團隊頂著巨大反對聲浪讓這樣一個道理深入人心：移動互聯(lián)網(wǎng)的一個產(chǎn)品基石就是用戶隨時在線。這個道理看似淺顯，但卻足以對大量PC互聯(lián)網(wǎng)時代的王者造成潛在的顛覆。舉個例子，淘寶當年擊敗ebay時發(fā)現(xiàn)，中國用戶更習慣一口價而非拍賣，所以最后以固定價格取代了ebay的競價式出售。但這個習慣從哪兒來？當時中國個人PC不普及、用戶很難長時間在線盯著價格變動應(yīng)該也是原因之一。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的24小時在線，會重塑用戶的習慣，不定時閃購、隨時加價競拍等模式可能出現(xiàn)新的商機。
每一個互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)該反思：現(xiàn)有產(chǎn)品中那些看似約定俗成的設(shè)定習慣中，哪些來自于對PC互聯(lián)網(wǎng)“在線”“離線”狀態(tài)的適應(yīng)和遷就？這種區(qū)別找出的越多，以移動產(chǎn)品取代PC王者的機遇就越大。
三、移動化之后是什么？
在完成了“分時”向“24小時實時”的轉(zhuǎn)變之后，騰訊更下一步的戰(zhàn)略方向是什么？其實，在馬化騰的最近一次對話中，已經(jīng)無意間泄露了他的野心：
關(guān)注可穿戴的設(shè)備，包括以后的手表、手鐲、眼鏡，未必是直接去做，但是我們會關(guān)注里面的體驗怎么跟我們的服務(wù)結(jié)合。
騰訊的服務(wù)無外乎是通訊、社交，以及基于這之上衍生的娛樂與商務(wù)業(yè)務(wù)唄。也就是說，馬化騰對可穿帶設(shè)備的關(guān)注，并非僅僅是出于新鮮，而是已經(jīng)有了近乎于成形的產(chǎn)品規(guī)劃，就是“無處不在的QQ”：一個可能運行在手表、手鐲、眼鏡乃至電視上的QQ。這并不令人意外，既然騰訊解決的核心需求是溝通，那當然要利用一切可能的設(shè)備界面，來完成這個溝通。
去年馬化騰與互聯(lián)網(wǎng)哲學家KK對話時，后者就介紹了自己身上佩戴的健康跟蹤儀，馬化騰當時眼睛就亮了。也就是說，這個規(guī)劃至少已經(jīng)成形了一年；還沒在可穿戴設(shè)備上打主意的各家公司們要注意了，騰訊遲到一年都可能翻盤，讓它早行動一年對大家都不是啥好事兒。
要把QQ嵌入到這么多設(shè)備中，就必須有一個夠輕便的內(nèi)核。這一版的手機QQ，其規(guī)劃實際上在兩年前就已經(jīng)開始，但中間受制于騰訊的組織架構(gòu)（馬化騰所謂的一個QQ分屬于三個事業(yè)部），沒有順利推進。在今年1月手機QQ合并回社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群、與PC QQ、QQ空間團聚后，這一調(diào)整得以實質(zhì)性的推進。春節(jié)后，馬化騰掛帥，騰訊即時通訊團隊進入創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，一周工作六天、深圳上海一個電話會議就開十個小時，最后拿出了眼前這個產(chǎn)品。
如此密集的智力成果之下，不可能僅僅做出一個永遠在線的界面、一個收縮群助手就了事，大量的工作其實在于底層架構(gòu)優(yōu)化、語音送達率、視頻連通率提升、運營框架重建等，基于移動設(shè)備的能力和用戶的場景需求進行產(chǎn)品設(shè)計。微信的底層來自于郵箱，桌面QQ的底層原型更是原來的網(wǎng)絡(luò)尋呼機，騰訊嚴格來說并沒有一個完整的移動產(chǎn)品引擎——但他們很顯然已經(jīng)在做了。
這個“移動核心”的未來，馬化騰也曾經(jīng)有過表述：iPhone做出來，mac回頭去模仿體驗。蘋果和谷歌都在做這樣的事，即在移動平臺上研發(fā)出更輕、更有效率的內(nèi)核后，以之逐步“反向收編”桌面的產(chǎn)品，Mac OS 的iOS化，Chrome 與安卓的逐漸合流，都是基于這一邏輯。
這個目標能不能完成還不好說，畢竟世界上大軟件公司這么多，真正做成了統(tǒng)治性移動內(nèi)核的就兩家，蘋果和谷歌；微軟都掙扎得半死不活的。但騰訊的產(chǎn)品邏輯至少已經(jīng)能說得通：微信搶灘，手Q登錄，提煉移動核心引擎，再逐步將龐大的業(yè)務(wù)線和生態(tài)系統(tǒng)遷移到這個核心上，最終實現(xiàn)PC帝國在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重建。
不談戰(zhàn)略成敗，僅僅從新版手Q發(fā)布后的實際數(shù)據(jù)來看，實際上也并非像輿論表現(xiàn)的那么不堪。根據(jù)我拿到的數(shù)據(jù)，5月13日一天，新版手Q在安卓上的日登陸近2900萬，iOS版日登陸近1300萬；新版發(fā)布后累計登錄用戶數(shù)達到5600萬。新版本在4天內(nèi)的轉(zhuǎn)化率，就達到以往版本一周的升級轉(zhuǎn)化率。而在遭遇了大量針對“永遠在線”功能吐槽的同時，同樣有很多用戶認為新版的界面清爽、溝通方便，簡化后的QQ空間與微信朋友圈靠攏，互動率提升很明顯。
從新版手Q的兩大探索來看，時間上強調(diào)24小時在線、廣度上強調(diào)潛入各類移動設(shè)備并因此打造“微內(nèi)核”，這將是騰訊官方對微信成功經(jīng)驗的提煉與貫徹，也非常值得廣大移動互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者借鑒。
并非題外話的PS：分析騰訊的邏輯
中國豐富的歷史文化資源，以及悠久的泛政治傳統(tǒng)，都使得一種分析邏輯廣受歡迎，那就是“宮斗”。任何公司內(nèi)部的跌宕起伏，都可以演繹出步步驚心的甄嬛傳。
在微信崛起于騰訊體系內(nèi)之后，這種分析邏輯也一度大行其道。張小龍的媒體曝光率一高，就有“馬化騰飯局敲打”的段子流傳；手機QQ一改版，也有“騰訊用生命山寨騰訊”的說法出臺（沒錯，說的就是我大虎嗅的那篇著名頭條）。仿佛微信與QQ等新老產(chǎn)品已經(jīng)形成九王奪嫡之勢，我保留獨門秘笈、你不惜一切代價明爭暗搶云云。
但實際上，自前年騰訊推行“媒體開放”活動以來，馬化騰以下和幾乎所有的大事業(yè)群一把手都公開露面過，從跟他們接觸的情況來看，無論是負責社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群的湯道森、負責電商的吳宵光，還是直接負責QQ的即通部負責人殷宇，都是IT產(chǎn)品經(jīng)理的宅男氣息橫溢，全無權(quán)謀老手對外溝通時的面面俱到、滴水不漏。
微信所在的廣研被稱為騰訊特區(qū)，一方面是它可以脫離現(xiàn)有架構(gòu)去探索新產(chǎn)品，另一方面則是特區(qū)可以得到大后方的資源支持。馬化騰說微信的初始用戶幾乎都是通過QQ關(guān)系鏈導(dǎo)入，即使現(xiàn)在，QQ導(dǎo)入也是微信新用戶的絕對多數(shù)來源。在享受政策優(yōu)惠之后，將自己探索出的經(jīng)驗回饋給整體大后方，當年的深圳也同樣是這么干的，不過那會兒沒人說“中國用生命山寨深圳”而已。
而對于一些競爭對手來說，渲染、夸大微信與其他部門、其他公司的矛盾也是惠而不費的公關(guān)策略。這一方面符合國人的想象，另一方面，密集轟炸之下，說不定哪天矛盾就真產(chǎn)生了呢。這次手Q在App Store上三天遭遇了四萬多個評論，我去查了一下，最火的微信新版一個月也不過四千多評論，新浪微博也才六百多。這四萬多里面有多少真用戶、多少刷宮斗氣氛的，也真難說。
所以，騰訊這個公司的主要矛盾，不應(yīng)該用政治宮斗這種邏輯去分析（當然不是說所有互聯(lián)網(wǎng)公司都不該這么分析），它的主要矛盾在于發(fā)展14年、覆蓋了七八億用戶；在時間上和廣度上要繼續(xù)保持住這種覆蓋，本身就有撕裂產(chǎn)品需求的危險，微軟就是在這種“無限兼容”中喪失了創(chuàng)新的動力。微信是一個突破的嘗試，手Q正在沿著這種突破往前走，但一旦特區(qū)經(jīng)驗推廣到整體，歷史包袱與發(fā)展動力之間能產(chǎn)生多尖銳的對立，將是它面臨的最大考驗。