信息爆炸時(shí)代人類社會(huì)各領(lǐng)域正在產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，而在今天的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生態(tài)中，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷價(jià)值越來(lái)越多地受到企業(yè)的重視，也同樣成為了企業(yè)提升品牌價(jià)值及營(yíng)銷ROI的核心競(jìng)技場(chǎng)。作為傳統(tǒng)與新興營(yíng)銷方式的代表， 郵件營(yíng)銷和社交媒體營(yíng)銷一直表現(xiàn)活躍，而針對(duì)這兩種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式進(jìn)行數(shù)據(jù)的搜集、分析、挖掘、應(yīng)用，也正在成為企業(yè)利用大數(shù)據(jù)管理深挖用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要策略之一。
在社交媒體營(yíng)銷和郵件營(yíng)銷中，如何分別實(shí)現(xiàn)兩者的個(gè)性化呢？什么是社交媒體的個(gè)性化推薦呢？什么是個(gè)性化郵件？個(gè)性化的數(shù)據(jù)挖掘如何提升精準(zhǔn)營(yíng)銷效果呢？ 由webpower中國(guó)區(qū)與bshare聯(lián)合舉辦的第十二期webpower open academy郵品薈活動(dòng)于5月10日在北京順利舉辦，通過(guò)面對(duì)面的互動(dòng)沙龍討論分享會(huì)的形式，圍繞著“用戶數(shù)據(jù)挖掘，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷效果”的主題展開(kāi)探討與分享，揭開(kāi)隱藏在郵件營(yíng)銷和社交媒體營(yíng)銷背后的數(shù)據(jù)秘密。
活動(dòng)在webpower中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)Felly的主持下拉開(kāi)序幕。來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、廣告?zhèn)髅�、電子商�?wù)、咨詢、房地產(chǎn)等行業(yè)的嘉賓匯聚一堂，在自我介紹環(huán)節(jié)中，大家互相認(rèn)識(shí)，彼此初步分享自己工作中對(duì)郵件營(yíng)銷和社交媒體營(yíng)銷的運(yùn)用情況及見(jiàn)解。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷手段花樣頻出,據(jù)MarketingSherpa峰會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，郵件營(yíng)銷和社交媒體營(yíng)銷居于企業(yè)選擇采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的前三位，這表明了兩者已經(jīng)吸引眾多企業(yè)的重視，紛紛投入更多資源。在嘉賓分享環(huán)節(jié)，來(lái)自bshare的首席運(yùn)營(yíng)官Will首先登場(chǎng)，與大家分享大數(shù)據(jù)時(shí)代下的“個(gè)性化推薦”，共同探討社會(huì)化數(shù)據(jù)挖掘的價(jià)值。
Will介紹到，近幾年，社交媒體營(yíng)銷逐漸崛起嶄露頭角，且適逢大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，作為新興營(yíng)銷模式，有效進(jìn)行社交媒體數(shù)據(jù)挖掘及整合從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷效果是必然之趨。如今，國(guó)內(nèi)逾230,000個(gè)大中型網(wǎng)站都在使用社交媒體分享，通過(guò)分享按鈕服務(wù)、分享激勵(lì)平臺(tái)、社會(huì)化智能推送系統(tǒng)、移動(dòng)云服務(wù)四大SMO（Social Media Optimization）等工具和手段，企業(yè)可以更好地掌握及優(yōu)化自身的社交媒體營(yíng)銷，提升營(yíng)銷效果。
如何通過(guò)社交媒體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷？在信息過(guò)載、信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)世界里，許多用戶由于時(shí)間有限、知識(shí)匱乏等原因，漸漸不滿足于搜索引擎工具的查詢，這加快了利用社交媒體分享，產(chǎn)生個(gè)性化內(nèi)容推薦的進(jìn)程。那么，如何使用社交媒體營(yíng)銷工具來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷呢？
利用社交媒體分享數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行個(gè)性化推薦在桌面或移動(dòng)端網(wǎng)站的內(nèi)容頁(yè)面，插入社交媒體分享按鈕，譬如微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等當(dāng)用戶點(diǎn)擊這些社交媒體分享按鈕，就能把其從網(wǎng)站中看到喜愛(ài)的、關(guān)注的內(nèi)容一鍵分享至用戶的社交圈。通過(guò)這種社交分享按鈕的應(yīng)用，資訊類網(wǎng)站可以對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽化通過(guò)對(duì)用戶標(biāo)簽的數(shù)據(jù)分析挖掘及解讀，網(wǎng)站可以進(jìn)行后續(xù)的個(gè)性化內(nèi)容推薦，已達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。
以騰訊網(wǎng)舉例，其個(gè)性化布局包括了社交媒體分享按鈕、相關(guān)內(nèi)容推薦、24小時(shí)閱讀該文章用戶還看過(guò)什么、熱門(mén)推薦四大板塊。這些個(gè)性化內(nèi)容推薦的實(shí)現(xiàn)正是基于其對(duì)用戶的行為數(shù)據(jù)分析挖掘而實(shí)現(xiàn)的。
郵件營(yíng)銷用戶數(shù)據(jù)挖掘的3大步驟
大數(shù)據(jù)時(shí)代，作為傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，郵件營(yíng)銷依然是國(guó)內(nèi)外企業(yè)的“寵兒”，與社交媒體營(yíng)銷同樣受到企業(yè)重視，那么郵件營(yíng)銷是怎樣去挖掘更多的用戶信息的呢？又是怎樣進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)分析以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷呢？郵件營(yíng)銷的個(gè)性化又體現(xiàn)在哪些方面呢在Will的精彩演說(shuō)后，來(lái)自webpower中國(guó)北方區(qū)總監(jiān)Rebecca為大家分享“郵件營(yíng)銷背后的數(shù)據(jù)秘密”。Rebecca建議，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員在進(jìn)行郵件營(yíng)銷用戶的數(shù)據(jù)挖掘時(shí)，可以分為三個(gè)階段，即數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)挖掘。
首先，在一封郵件被發(fā)送后，通過(guò)對(duì)用戶郵件打開(kāi)次數(shù)、打開(kāi)郵件周期、郵件點(diǎn)擊次數(shù)及屬性和郵件接收頻次這四項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以及根據(jù)用戶以往網(wǎng)站瀏覽記錄、購(gòu)物記錄、購(gòu)物車記錄以及最后下單記錄這些細(xì)微的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，分析出用戶日常的消費(fèi)習(xí)慣、偏好等數(shù)據(jù)信息。
其次，在對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，獲取用戶偏好數(shù)據(jù)信息之后，再根據(jù)用戶郵件行為的活躍度和用戶興趣的價(jià)值維度進(jìn)行分類，給用戶打上不同的E-ID標(biāo)簽，對(duì)用戶發(fā)送列表進(jìn)行細(xì)分，為精準(zhǔn)營(yíng)銷打下伏筆。
最后，基于郵件用戶的E-ID屬性進(jìn)行深度挖掘，給每類細(xì)分用戶制定個(gè)性化的郵件發(fā)送頻率和郵件內(nèi)容，并根據(jù)用戶反饋數(shù)據(jù)，不斷地調(diào)整用戶E-ID屬性，優(yōu)化用戶發(fā)送列表。
基于webpower中國(guó)區(qū)的dmdelivery一站式郵件營(yíng)銷平臺(tái)技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)郵件營(yíng)銷效果的監(jiān)測(cè)。對(duì)于每日郵件發(fā)送后用戶郵件打開(kāi)情況的監(jiān)測(cè)，可幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員判斷用戶對(duì)郵件的響應(yīng)時(shí)間偏好，更好地提高郵件發(fā)送時(shí)間上的精準(zhǔn)度。此外，dmdelivery一站式郵件營(yíng)銷平臺(tái)在單封郵件發(fā)送之后，會(huì)自動(dòng)評(píng)估發(fā)送效果情況，得出分析報(bào)告，報(bào)告中關(guān)于郵件發(fā)送總數(shù)、送達(dá)總數(shù)、彈回緣由、獨(dú)立打開(kāi)總數(shù)、獨(dú)立點(diǎn)擊總數(shù)、郵件被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，為客戶提供了最完整的、最具權(quán)威性的郵件營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)依據(jù)。
以個(gè)性化郵件內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略
眾所周知,郵件營(yíng)銷只有實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，才能提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)性從而獲得更好的郵件營(yíng)銷效果。個(gè)性化郵件發(fā)送是基于用戶數(shù)據(jù)的累積，并根據(jù)用戶自主屬性定義，譬如年齡、性別、偏好等信息，以及智能平臺(tái)算法、類似關(guān)聯(lián)規(guī)則、內(nèi)容聯(lián)系、協(xié)同過(guò)濾等技術(shù)及手段，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的內(nèi)容篩選。
對(duì)于剛開(kāi)展郵件營(yíng)銷的郵件主而言，可以從以下方面著手推進(jìn)個(gè)性化郵件：首先，可根據(jù)用戶活躍度、性別屬性等數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單分組；然后，利用A/B Test工具，實(shí)現(xiàn)郵件標(biāo)題的個(gè)性化；最后，在郵件設(shè)計(jì)方面，注重排版、顏色、Call-to-Action的個(gè)性化，從而推送個(gè)性化的內(nèi)容。
除此之外，由用戶的購(gòu)買行為進(jìn)行用戶細(xì)分重組，利用觸發(fā)式郵件為用戶推送基于行為的個(gè)內(nèi)容觸發(fā)式郵件，也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要方法。Rebecca以某已完成購(gòu)買單反相機(jī)的用戶為例，當(dāng)用戶完成購(gòu)買之后，在購(gòu)買完成后的初期，即可以觸發(fā)一封郵件推薦類似記憶卡、相機(jī)包等相關(guān)配套小產(chǎn)品；購(gòu)買2個(gè)月后，可觸發(fā)類似相機(jī)支撐架這類的產(chǎn)品；購(gòu)買半年后，再觸發(fā)一封郵件推薦高清晰、高精度攝像頭等。根據(jù)用戶不同時(shí)間點(diǎn)的需求，從而進(jìn)行個(gè)性化郵件內(nèi)容的制定，以利用觸發(fā)式的個(gè)性化內(nèi)容郵件提升郵件營(yíng)銷效果。
案例分享：華為技術(shù)郵件營(yíng)銷
在嘉賓分享環(huán)節(jié)，來(lái)自華為技術(shù)的EDM項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張先生，上臺(tái)分享了其公司開(kāi)展郵件營(yíng)銷的歷程。
由于企業(yè)商業(yè)模式、溝通方式的轉(zhuǎn)變以及品牌建設(shè)成本控制的壓力，華為技術(shù)開(kāi)始尋求郵件營(yíng)銷模式助其更好地完成商業(yè)改造。在對(duì)郵件營(yíng)銷服務(wù)商的選擇中，考慮到webpower中國(guó)區(qū)在產(chǎn)品及服務(wù)能力上具有的綜合優(yōu)勢(shì)，華為技術(shù)選擇了webpower中國(guó)區(qū)為其量身定制郵件營(yíng)銷方案。
那么華為技術(shù)的郵件營(yíng)銷是如何開(kāi)展的呢？張先生表明，在webpower中國(guó)區(qū)的咨詢建議下，華為技術(shù)通過(guò)用戶數(shù)據(jù)挖掘?qū)︵]件營(yíng)銷進(jìn)行優(yōu)化，以及一系列的郵件發(fā)送技巧的改革，促進(jìn)了用戶主動(dòng)與華為技術(shù)進(jìn)行互動(dòng)，會(huì)員數(shù)量激增，用戶的打開(kāi)、點(diǎn)擊、購(gòu)買指數(shù)上升。張先生稱贊道：專業(yè)性、數(shù)據(jù)挖掘、個(gè)性化的郵件營(yíng)銷為公司帶來(lái)了巨大的收益，再次向webpower中國(guó)區(qū)表示感謝。
本次郵品薈活動(dòng)，在大家的積極互動(dòng)中圓滿結(jié)束。感謝現(xiàn)場(chǎng)嘉賓及參會(huì)者的熱情參與，感謝bshare和華為軟件的精彩分享！ webpower中國(guó)區(qū)作為國(guó)內(nèi)最大的郵件營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，將繼續(xù)用公益的線下活動(dòng)形式，推動(dòng)國(guó)內(nèi)郵件營(yíng)銷理念的分享與普及，履行行業(yè)教育理念與責(zé)任。