數(shù)據(jù)挖掘出的有價值的信息正逐步創(chuàng)造效益或衍生出新的商業(yè)模式，企業(yè)也一直在研究如何高效處理這些具有龐大體積的數(shù)據(jù)信息，作為普通用戶來說，我們生活在一個非常繁華和喧囂的世界里，盡管郵箱經(jīng)常被大量的信息“圍困”，但卻很難獲得真正需要的內(nèi)容；對于企業(yè)，使郵件信息到達目標用戶以實現(xiàn)營銷目標同樣充滿挑戰(zhàn)。筆者認為，企業(yè)需要制定針對這一目標的有效郵件營銷戰(zhàn)略，以幫助用戶快速簡便完成購買決策，實現(xiàn)企業(yè)與用戶的互利共贏。
郵件營銷企業(yè)與用戶“需求”現(xiàn)狀分析
盡管郵件營銷各方不遺余力的進行持續(xù)的改進和努力，使得企業(yè)在郵件營銷目標上得到大幅提升，但由于各種客觀原因，企業(yè)和用戶之間在郵件營銷溝通上仍然存在障礙。據(jù)分別來自Pingdom和Return Path的數(shù)據(jù)報告顯示，2012年全球電子郵件用戶量達22億，日發(fā)送量1440億，而垃圾郵件占據(jù)的郵件發(fā)送份額就達68.8%。市場營銷人員發(fā)送的合法郵件占到垃圾郵件投訴的70%。2012年Q4，全球的平均郵件閱讀率不超過17%，購物郵件僅有15.2%的閱讀率，閱讀率達到新低。
webpower中國區(qū)最近發(fā)布的《2012年度中國郵件營銷行業(yè)數(shù)據(jù)報告》對中國地區(qū)的郵件營銷現(xiàn)狀進行了分析，從以下的各行業(yè)平均獨立點擊打開率中我們窺斑見豹，不難發(fā)現(xiàn)，中國地區(qū)的郵件營銷策略，尤其是內(nèi)容策略尚有提升空間。
無論是垃圾郵件投訴居高不下、郵件閱讀率降低、獨立點擊打開率尚有提升空間，都在一定程度上，反映了企業(yè)發(fā)送的郵件與用戶實際需求的“不和諧”，而這類“不和諧”的郵件帶來的消極影響可能還僅非直接導致用戶的不滿。來自Monetate的一份調(diào)查顯示，電子郵件在平均轉(zhuǎn)化率上都高于搜索和社交渠道，但企業(yè)在用戶轉(zhuǎn)化率上仍需要優(yōu)化。用戶習慣變化；恰當?shù)泥]件內(nèi)容；郵件、網(wǎng)站、移動頁面等各個渠道及移動用戶體驗的優(yōu)化等因素，很大程度上會影響用戶更加快速的做出購買決策，最終影響用戶的轉(zhuǎn)化率。所以從企業(yè)角度，制定出幫助用戶快速做出購買決策的郵件營銷戰(zhàn)略，是實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的有效方式。
那么郵件營銷中，該如何通過制定恰當?shù)泥]件營銷戰(zhàn)略，以更加簡便的方式，幫助用戶快速的做出產(chǎn)品和服務決策？以下是筆者在webpower中國區(qū)工作及實踐中總結(jié)出的郵件營銷 “加、減、乘”法，力求以有價值的郵件內(nèi)容，結(jié)合無縫的營銷時機和移動體驗，幫助用戶快速、簡便完成購買決策，以實現(xiàn)企業(yè)與用戶的互利共贏。
郵件營銷加法——以透明度贏取用戶信任
透明度正在逐漸的運用到各種營銷手段中，通過適度的公布公開恰當?shù)男畔�，以此贏取用戶的好感和信任，往往可以獲得意想不到的效果。越來越多的企業(yè)，也開始在郵件營銷中運用此法。
1. 增加真實的消費者評論信息。消費者希望聽到那些可以了解產(chǎn)品或服務使用經(jīng)驗的信息。在用戶決策的過程中，利用相同或相似人群的推薦和建議，比任何數(shù)量的產(chǎn)品、品牌或企業(yè)信息更有效。所以在郵件內(nèi)容中，提供真實的消費者評論信息，以增加內(nèi)容的可信度。
2. 提供同類購買行為信息。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，利用同類購買行為的影響力經(jīng)�？梢砸鹩脩糍徺I產(chǎn)品總量的增加，在郵件內(nèi)容中，增加包括最暢銷的產(chǎn)品；其他客戶在電子郵件、網(wǎng)絡和社會媒體等渠道中還購買哪些產(chǎn)品等這類信息，是一個利用同類購買行為影響購買過程的最好方式，能更快的幫助用戶做出購買決策。
3. 啟用簡單的比較購物。這是另一種類型的透明度。讓消費者更多的對產(chǎn)品的功能進行比較，將更有利于購買過程的完成。
郵件營銷減法——少即是多
當利用郵件營銷“減法”時，郵件營銷人員需要首先清楚的知道：如何幫助潛在用戶突破“重重”郵件，并采取行動？需要提供什么樣的信息去支持購買決策過程？
其次，消費者的注意力很難被吸引和保持，所以與其試圖在促銷內(nèi)容中提供盡量多的內(nèi)容和行動號召機會，不如針對用戶在產(chǎn)品或服務購買的不同階段創(chuàng)造相適應的清晰、簡潔、突出的內(nèi)容。除此之外，創(chuàng)建的內(nèi)容還需適合用戶在電子郵件、網(wǎng)站或社交媒體網(wǎng)站等多個設備上很容易地被閱讀。同時，郵件內(nèi)容中的主要目的或行動號召按鈕最好符合以下要求：
1）方便用戶很容易識別和理解；
2）這些內(nèi)容最好在一頁之內(nèi)，而無需用戶再上下滾動；
3）讓用戶知道你希望他們做什么以及如何去做。
郵件營銷乘法——“無縫和移動友好”體驗
客戶和潛在客戶正在從多個設備和渠道與品牌進行互動和了解，同時也期望在日常中，能夠隨時實現(xiàn)對品牌的訪問、研究和交易。企業(yè)可以充分利用用戶日常生活間隙中的“等待窗口”時間（如排隊、在火車上、交通等待、看電視等），以吸引用戶參與郵件營銷活動。在實現(xiàn)這些策略中還需要特別注意的是：移動化。
移動化電子郵件、網(wǎng)站和登陸頁面，以確保通過各種渠道和不同的設備參與活動的無縫的體驗，非常重要。據(jù)報告顯示，在移動終端上，40%的電子郵件被打開，這個比例比兩年前增長了300%，商業(yè)電子郵件在移動終端上的打開率比桌面瀏覽器和桌面郵件客戶端更高。所以在實施中，郵件的CTAs（行動號召按鈕）、移動網(wǎng)站、登陸頁面導航等設計中要盡可能的使用更大的按鈕、更多的空間用于滾動和方便瀏覽信息，以創(chuàng)造更好的移動體驗。
附：本文信息圖
