近日，由《經(jīng)濟觀察報》與香港管理專業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦的2012-2013年度（第十一屆）中國杰出營銷獎頒獎典禮在北京順利落下帷幕。來自兩岸三地的近300位廣告、營銷行業(yè)人士出席典禮，包括拜耳、海航地產(chǎn)、上海家化在內(nèi)的國內(nèi)外知名企業(yè)均榜上有名。憑借“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”樂視生態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈布局而獨樹一幟的中國第一長視頻網(wǎng)站樂視，其選送作品《金牌廚柜<女人幫·妞兒>網(wǎng)絡(luò)自制劇娛樂整合營銷》在品牌精神植入創(chuàng)意以及媒介傳播資源整合方面表現(xiàn)出眾，順利斬獲“年度優(yōu)秀案例獎”。
樂視2012自制劇“劇王”，優(yōu)秀案例獲獎無數(shù)
中國杰出營銷獎，自2003至今已經(jīng)成功舉辦了十屆。秉承“公平、公正、公開”的原則，將榮譽和公眾贊譽授予那些通過杰出的市場營銷方案，旨在推動具有中國本土特色的營銷市場的進步。榮獲本屆年度優(yōu)秀案例獎的《女人幫·妞兒》，是樂視攜手金牌廚柜在2012年推出的全明星陣容自制劇，應(yīng)采兒、甘薇、熊乃瑾和劉蕓擔任四位女主角，講述四個都市獨立女性在職場、生活和愛情上的麻辣故事。作為2012年度自制劇“劇王”，這部劇集頭頂無數(shù)光環(huán)：創(chuàng)下10億播放量紀錄，刷新中國網(wǎng)絡(luò)自制劇最快破億紀錄；百度風云榜躋身“七日關(guān)注”第六位；榮獲2012微電影金瞳獎“最具商業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)劇集金獎”；榮獲2013年中國經(jīng)典傳播虎嘯大獎銀獎。這次又奪得中國杰出營銷獎“年度優(yōu)秀案例”大獎，樂視為金牌廚柜精心籌劃的網(wǎng)絡(luò)自制劇娛樂整合營銷案例，讓外界再次見識到了視頻營銷的魅力。
順應(yīng)中國廚柜市場目標消費群體特征的變化，金牌廚柜將品牌營銷的重點目標放在了年輕女性群體的身上。2012年，金牌廚柜提出了“廚房生活中心”的品牌理念，積極倡導健康的生活方式。在品牌宣傳內(nèi)容上，金牌廚柜著力引導女性女性擺脫傳統(tǒng)“臟亂差”廚房束縛、享受現(xiàn)代時尚家居生活的真實愿望。
樂視認為，想達成精準觸及目標消費群體，并迅速建立起消費者對金牌廚柜品牌的了解、喜愛、認同乃至最終達成購買行為，僅依靠硬廣顯然不夠�？紤]到成本、推廣周期、預期效果以及目標受眾信息接收行為等因素，樂視最終為金牌廚柜制定了網(wǎng)劇植入娛樂整合營銷的策略。
打破傳統(tǒng)，樂視創(chuàng)造品牌理念植入新規(guī)
樂視在執(zhí)行金牌廚柜《女人幫·妞兒》案例時，從一開始就徹底打破了簡單粗暴式的品牌植入思維，而是力求落實“品牌化內(nèi)容”、追求品牌信息與內(nèi)容的完美結(jié)合，承認內(nèi)容的主導地位，并且尊重劇情的發(fā)展。男一號是金牌廚柜的品牌推廣負責人，與前來提案的女一號不打不相識，合理展開金牌廚柜的植入。
簡單的劇情植入，已經(jīng)不再新鮮，在劇情中準確傳遞品牌理念，是樂視和金牌廚柜追求的終極植入效果。為了充分詮釋出“廚房生活中心”的品牌理念，樂視在場景設(shè)計和情節(jié)設(shè)計上下足功夫。四位女主角之間的情感交流，不少都是在她們共同租住的房子里展開，在這個集廚房、餐廳、客廳于一體的生活空間，金牌廚柜全系列產(chǎn)品的體驗和使用是自然而然的。在《女人幫·妞兒》里，廚房已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上那個煙熏火燎的飲食場所，而是變成了一個帶有濃厚社交意味的生活中心，成為一個情感和潮流信息的交流地。金牌廚柜的品牌形象展現(xiàn)，以及品牌精神傳達，都是這一案例中植入的亮點。
值得一提的是，這些展示很少有植入痕跡明顯、刻意強調(diào)品牌名稱和logo的鏡頭。潤物無聲的效果可遇亦可求，前提就是品牌方與內(nèi)容方的互相理解與無縫協(xié)作。也正是看到了這些可貴的閃光點，嚴苛的《經(jīng)濟觀察報》評委才會將“年度優(yōu)秀案例”的重量級獎項頒發(fā)給樂視。最新傳來的消息，《女人幫·妞兒》第二季已經(jīng)開機，有了珠玉在前的良好示范，該劇在開機伊始就已經(jīng)與多家品牌廣告主達成了合作意向，力求打造更為成功和具有可借鑒價值的視頻營銷案例。