傳聞百度收購(gòu)糯米已接近尾聲，人人的燙手山芋給了百度，而后雙方股價(jià)紛紛大漲。從行業(yè)趨勢(shì)與百度戰(zhàn)略布局的角度來看此交易可行，百度優(yōu)勢(shì)在于地圖服務(wù)，希望借團(tuán)購(gòu)?fù)瓿蒐BS+O2O的布局沒有錯(cuò)。但更細(xì)致的分析，百度收購(gòu)糯米發(fā)展LBS+O2O的業(yè)務(wù)方向似乎還有點(diǎn)偏差，“團(tuán)購(gòu)”能否與“地圖”完美結(jié)合是一個(gè)需要被重視的戰(zhàn)略問題。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代O2O+LBS的市場(chǎng)想象空間已經(jīng)毋庸置疑了，而團(tuán)購(gòu)是O2O的代表模式，主要包括餐飲、娛樂、酒店旅游、生活服務(wù)、商品及其他這五大類，市場(chǎng)占比情況比較穩(wěn)定，分別在50%、25%、10%、10%、5%左右。我們分別探討下“地圖+團(tuán)購(gòu)”組合的可行性。
分析地圖+團(tuán)購(gòu)組合模式的可行性，可從以下四個(gè)角度切入，計(jì)劃性/即時(shí)性、價(jià)格因素、口碑因素、地理位置，這四個(gè)因素決定了流量的價(jià)值，得出的結(jié)果是“先地圖或先團(tuán)購(gòu)”，消費(fèi)者決定誰先誰后，也就是決定通過哪個(gè)平臺(tái)消費(fèi)，所以“先團(tuán)購(gòu)后地圖”與“先地圖后團(tuán)購(gòu)”有很大區(qū)別。進(jìn)一步看，百度就是LBS+O2O的地圖+團(tuán)購(gòu)組合，這種組合天生就要弱于O2O+LBS的團(tuán)購(gòu)+地圖組合，哪個(gè)在前哪個(gè)在后需要搞清楚。
地圖+團(tuán)購(gòu)：餐飲探討
餐飲團(tuán)購(gòu)占比團(tuán)購(gòu)最大的50%的市場(chǎng)份額，所以其對(duì)于百度的地圖+團(tuán)購(gòu)組合戰(zhàn)略具有決定性意義。那么我們先來分析下地圖+團(tuán)購(gòu)組合在餐飲團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中的價(jià)值。
根據(jù)上文所說的四個(gè)角度，餐飲團(tuán)購(gòu)也分計(jì)劃性和及時(shí)性，一般情況下，團(tuán)購(gòu)的計(jì)劃性更強(qiáng)，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)的過程就是選擇，選擇吃什么、在哪吃、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)情況下還需提前預(yù)約。當(dāng)然也有即時(shí)情況，就是走著走著突然餓了，可能會(huì)要在附近尋找可以進(jìn)食的地方。所以計(jì)劃性或即時(shí)性是團(tuán)購(gòu)的大前提，價(jià)格因素、口碑因素、地理位置會(huì)影響最終決策。
情況一，計(jì)劃性團(tuán)購(gòu)，發(fā)生在PC端更多些，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)價(jià)格、口碑、位置因素決定購(gòu)買哪個(gè)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，這其中位置因素會(huì)通過地圖實(shí)現(xiàn)，但地圖功能也只是計(jì)劃性團(tuán)購(gòu)中的一個(gè)參考因素，消費(fèi)者是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)才地圖，而不是因?yàn)榈貓D為團(tuán)購(gòu)，這個(gè)先后順序一定要清楚。
情況二，即時(shí)性團(tuán)購(gòu)，發(fā)生在移動(dòng)端更多些，消費(fèi)者可能走在路上時(shí)正巧感到餓，這時(shí)就會(huì)產(chǎn)生就餐需求，同樣價(jià)格、口碑、位置也將影響決定。對(duì)于價(jià)格、口碑起主導(dǎo)因素的消費(fèi)者可先打開點(diǎn)評(píng)類APP做選擇，之后在與附近的團(tuán)購(gòu)相匹配下單；而對(duì)位置敏感，對(duì)價(jià)格、口碑不敏感的消費(fèi)者會(huì)先打開地圖尋找附近的餐館就餐，而此種消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)需求不強(qiáng)烈；所以，只有在即時(shí)需求情況下，且消費(fèi)者對(duì)位置更敏感，同時(shí)也對(duì)價(jià)格敏感時(shí)，地圖+團(tuán)購(gòu)的組合才有價(jià)值。
綜上，只有同時(shí)滿足消費(fèi)者的即時(shí)、價(jià)格、位置等就餐需求時(shí)，地圖+團(tuán)購(gòu)組合才能發(fā)揮效果，反過來，這極大的限制了地圖+團(tuán)購(gòu)組合模式在餐飲團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上的價(jià)值。
地圖+團(tuán)購(gòu)：娛樂探討
團(tuán)購(gòu)?qiáng)蕵樊a(chǎn)品，一般包括電影票、酒吧KTV、門票郊游、游樂游藝等，這些場(chǎng)所數(shù)量有限，位置固定且對(duì)地圖需求不強(qiáng)烈，計(jì)劃性消費(fèi)要多于即時(shí)性消費(fèi)。
時(shí)效、價(jià)格、口碑、位置這四大因素會(huì)根據(jù)不同消費(fèi)者的需求組合呈現(xiàn)不同情況，進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)決定，但整體來講消費(fèi)流量仍停留在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，而不是地圖上。
所以，地圖+團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)組合在娛樂團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上大多數(shù)情況不會(huì)起到作用。
地圖+團(tuán)購(gòu)：酒店旅游探討
酒店旅游團(tuán)購(gòu)占比10%左右的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)價(jià)值也還算可觀。酒店和旅游要分開探討。旅游本身就有很強(qiáng)的計(jì)劃性，消費(fèi)行為是先團(tuán)購(gòu)尋找目標(biāo)，后地圖尋找位置，這個(gè)消費(fèi)會(huì)發(fā)生在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上而不是地圖平臺(tái)上。
由于酒店的經(jīng)營(yíng)方式的特殊，一間夜只能入住一次，不像餐飲一張桌子一天可以接待消費(fèi)者多次，所以酒店團(tuán)購(gòu)一般都需要至少提前一天預(yù)訂。酒店團(tuán)購(gòu)的計(jì)劃性毋庸置疑，正在因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)酒店的過程計(jì)劃性強(qiáng)，所以酒店的位置因素對(duì)消費(fèi)決定起到了很大作用，不能在城南辦事，而團(tuán)購(gòu)城北的酒店。所以酒店團(tuán)購(gòu)對(duì)地圖的需求更強(qiáng)烈，地圖+團(tuán)購(gòu)的組合可以發(fā)揮效果，但當(dāng)位置不是酒店團(tuán)購(gòu)的首要因素時(shí)，地圖+團(tuán)購(gòu)的組合平臺(tái)也就失去了意義。
如上可以看出，地圖+團(tuán)購(gòu)組合對(duì)酒店團(tuán)購(gòu)意義較大，對(duì)旅游團(tuán)購(gòu)基本沒用。
地圖+團(tuán)購(gòu)：生活服務(wù)探討
宏觀的講團(tuán)購(gòu)是生活服務(wù)消費(fèi)的一種形式，而在團(tuán)購(gòu)行業(yè)中生活服務(wù)是指攝影寫真、養(yǎng)生按摩、溫泉洗浴、美容塑性、運(yùn)動(dòng)健身等消費(fèi)的統(tǒng)稱，這部分占比團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額10%左右。
簡(jiǎn)單些講，這類消費(fèi)更注重服務(wù)和價(jià)格，位置對(duì)消費(fèi)者決定的影響較小。假設(shè)整個(gè)城市只有一家攝影寫真團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，門店在市中心，那無論是住城東的還是住城西的，只要有這個(gè)團(tuán)購(gòu)需求就都會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品，這其中服務(wù)和價(jià)格起到關(guān)鍵作用。但如果這個(gè)項(xiàng)目在城西，城東消費(fèi)者通過地圖查詢得知前去這個(gè)地方至少需要花3個(gè)小時(shí)的車程，消費(fèi)者就很可能會(huì)放棄了，這種情況位置影響了消費(fèi)決策。再比如，當(dāng)附近同時(shí)有多家溫泉洗浴中心上線團(tuán)購(gòu)的話，時(shí)效、價(jià)格、口碑、位置等多種因素都將會(huì)對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響。但消費(fèi)仍會(huì)發(fā)生在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上，而不是地圖平臺(tái)上�！�
如此看來，附圖+團(tuán)購(gòu)的組合在生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上的價(jià)值也不大。
團(tuán)購(gòu)+地圖：商品及其他探討
商品及其他占比團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額的5%左右，這里其他團(tuán)購(gòu)我們就不談了，而商品團(tuán)購(gòu)多是通過B2C或C2C的形式交易，不會(huì)涉及具體的服務(wù)位置，所以以目前的市場(chǎng)情況來看，“地圖+團(tuán)購(gòu)”的組合也毫無價(jià)值。
注意問題一：團(tuán)購(gòu)與地圖屬性的差別
經(jīng)過上述探討可以初步了解團(tuán)購(gòu)與地圖之間的關(guān)系，現(xiàn)在就來探討下文章開始時(shí)提到的“先團(tuán)購(gòu)后地圖”與“先地圖后團(tuán)購(gòu)”的區(qū)別。
先團(tuán)購(gòu)的流量本身就具有消費(fèi)需求，消費(fèi)者根據(jù)自身的消費(fèi)需求選擇團(tuán)購(gòu)服務(wù)，下一步會(huì)利用地圖尋找具體位置。而先地圖的流量的性質(zhì)是尋找目的地的位置，大部分都不具備消費(fèi)需求，此種情況下推團(tuán)購(gòu)服務(wù)，轉(zhuǎn)化率不會(huì)高。所以說，“先團(tuán)購(gòu)后地圖”與“先地圖后團(tuán)購(gòu)”存在區(qū)別，也就是“團(tuán)購(gòu)+地圖”與“地圖+團(tuán)購(gòu)”兩種組合形式是不同的。
注意問題二：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已提供“團(tuán)購(gòu)+地圖”組合服務(wù)
很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的“產(chǎn)品”都提供局部地圖，顯示門店的位置信息，只是查詢功能相比純地圖服務(wù)弱了很多。不僅如此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)將團(tuán)購(gòu)服務(wù)“分區(qū)別類”，意思是消費(fèi)者可按地區(qū)、按種類進(jìn)行商品劃分，分區(qū)的方式有行政區(qū)、商業(yè)區(qū)等多種形式，消費(fèi)者可根據(jù)自己所在區(qū)域進(jìn)行選擇，這也是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供的位置信息。其實(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站早已提供了“團(tuán)購(gòu)+地圖”的O2O+LBS組合模式，百度“地圖+團(tuán)購(gòu)”的LBS+O2O組合模式并沒有太大優(yōu)勢(shì)。
百度LBS+O2O的機(jī)會(huì)
根據(jù)上述探討，百度地圖+團(tuán)購(gòu)組合市場(chǎng)價(jià)值不大，但百度的LBS+O2O組合形式還有機(jī)會(huì)。
若瞄準(zhǔn)餐飲市場(chǎng)，百度結(jié)合地圖做餐飲O2O需要的是即時(shí)性強(qiáng)的優(yōu)惠券，而不是計(jì)劃性強(qiáng)的團(tuán)購(gòu)，優(yōu)惠券是一種隨時(shí)展示隨時(shí)使用的產(chǎn)品，不需要提前預(yù)約，更契合LBS+O2O組合模式的即時(shí)性消費(fèi)，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)不是百度的菜。
娛樂、旅游和生活服務(wù)，以目前百度的LBS+O2O戰(zhàn)略可以暫且放放，因?yàn)榍腥肽Ｊ脚c這三塊的市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣不符。酒店預(yù)訂到是百度重點(diǎn)抓的領(lǐng)域，百度投資的去哪兒網(wǎng)可以發(fā)揮巨大作用了。
在商品市場(chǎng)，從未來的市場(chǎng)想象空間角度考慮，百度的LBS+O2O組合非常有市場(chǎng)潛力。在商品交易市場(chǎng)，百度地圖可從周邊的零售業(yè)態(tài)做起，如從商超、零售店、水果店等切入，為這些零售業(yè)主提供促銷信息發(fā)布平臺(tái)或廣告平臺(tái)，收取月費(fèi)或廣告費(fèi)，但不是團(tuán)購(gòu)模式，這些業(yè)務(wù)是團(tuán)購(gòu)還未覆蓋到的本地零售業(yè)態(tài)。如今不僅本地生活服務(wù)講求O2O，零售業(yè)也非常強(qiáng)調(diào)O2O的線上線下結(jié)合，大型零售企業(yè)有實(shí)力自行解決此問題，但還部分大型零售企業(yè)和中小零售店主可沒有這個(gè)能力，這才是百度地圖切入O2O市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
百度收購(gòu)糯米 退而求其次的不理想選擇
最后回到百度收購(gòu)糯米的問題上來，百度O2O布局不能急于做大求成，需要先找到切入點(diǎn)，之后在逐步擴(kuò)張，就像京東從3C切入，逐漸完成全品類布局。團(tuán)購(gòu)并不是百度的切入點(diǎn)。
百度若要多花些錢買下大眾點(diǎn)評(píng)到是對(duì)百度在O2O市場(chǎng)的布局有非常大的幫助，91可以花19億美元，買大眾點(diǎn)評(píng)應(yīng)該出更多的錢。收購(gòu)人人手上的爛攤子糯米網(wǎng)的價(jià)值，只有其團(tuán)隊(duì)和客戶資源，在具體的業(yè)務(wù)模式上并沒有意義。
大眾點(diǎn)評(píng)不愿意賣，百度就算退而求其次，也不該選擇糯米，阿里投了丁丁，百度可選收購(gòu)食神搖搖、布丁優(yōu)惠券等移動(dòng)O2O產(chǎn)品，這不僅花不了多少錢，對(duì)百度移動(dòng)端布局LBS+O2O的意義也要比收購(gòu)糯米網(wǎng)大。不過整體來看，糯米網(wǎng)價(jià)格便宜的話，百度收下也無妨，接下來還可以繼續(xù)收購(gòu)。
百度可以自己運(yùn)營(yíng)一下，看看“地圖+團(tuán)購(gòu)”的組合是否有助于其LBS+O2O的戰(zhàn)略發(fā)展。人人的“社交+團(tuán)購(gòu)”模式行不通，百度的“地圖+團(tuán)購(gòu)”模式就可行了？
結(jié)語
團(tuán)購(gòu)+地圖組合誰都可以做，可以合作做，也可以獨(dú)自做，還可以不做，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)+地圖不是消費(fèi)閉環(huán)，反過來地圖+團(tuán)購(gòu)也不是消費(fèi)閉環(huán)，合在一起做也并沒有太大優(yōu)勢(shì)。百度移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)是百度地圖，但百度地圖帶動(dòng)團(tuán)購(gòu)發(fā)展是另一回事，可能百度地圖有很多用戶的位置搜索數(shù)據(jù)，但要分清這些位置搜索數(shù)據(jù)的消費(fèi)價(jià)值，是否這些數(shù)據(jù)已經(jīng)消費(fèi)過了，只是在利用百度地圖尋找商家位置，還是真的在利用百度地圖尋找附近團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，這個(gè)問題要搞清楚。