前兩天看到webpower中國區(qū)謝晶先生談了經(jīng)濟放緩期對企業(yè)郵件營銷行為造成的影響《經(jīng)濟放緩期企業(yè)郵件營銷4大行為變化》，而我認為國內經(jīng)濟增速的放緩，對于企業(yè)郵件營銷行為的對象——用戶來說，也將產生潛移默化的影響。為了收緊家庭預算、減少日常支出，用戶也正在尋求更多省錢的辦法。以下就讓國內最大的郵件營銷服務商webpower中國區(qū)告訴大家用戶在“節(jié)省支出”的目的下，是如何洞悉企業(yè)購物車丟棄郵件營銷的“折扣優(yōu)惠”策略，并主動參與其中，而企業(yè)市場營銷人員又該運用哪些策略去切實提高購物車丟棄郵件營銷活動的價值。
用戶是否已經(jīng)洞悉了企業(yè)的購物車丟棄郵件策略？
相信，市場營銷人員都有這樣的經(jīng)歷，不斷地用折扣和優(yōu)惠去增加與用戶的互動和銷售量，并且盡可能讓這種技巧運用得自然而隱蔽，以使用戶在沒有防備的情況下做出積極得響應。但是讓企業(yè)市場營銷人員意想不到的是，用戶可能對企業(yè)的這個策略早已洞察，并且也希望得到更多地優(yōu)惠折扣去節(jié)省更多的錢。據(jù)郵件營銷服務商webpower中國區(qū)的用戶調研顯示，獲取額外的折扣優(yōu)惠是用戶訂閱郵件及參與郵件營銷活動的主要原因之一。
之前我在博客上就無意中看到了一位博主分享的獨家購物秘笈，讓我驚訝的是，其中有一條就是介紹，郵件用戶甚至大眾是如何開始意識到，并利用商家的購物車丟棄郵件策略，以獲得額外優(yōu)惠。博客里是這樣說的：如果你到一個網(wǎng)站上去購物，那么你可以先創(chuàng)建一個賬戶，并且把需要的商品添加到購物車，然后不要馬上急著下單付款，而是等待一些天，原因是很多零售商會在用戶拋棄購物車后的一些天后提供特別的優(yōu)惠。對于企業(yè)來說，這種“折扣優(yōu)惠”策略已經(jīng)不再成為秘密，對于用戶來說，可能有更加的人愿意等待一些天去得到特別的優(yōu)惠。
關于購物車丟棄郵件營銷活動的2點思考、3個策略
既然已經(jīng)知道用戶可能已經(jīng)洞察企業(yè)購物車丟棄郵件的“折扣優(yōu)惠”策略，并主動參與企業(yè)購物車丟棄郵件營銷活動，那么企業(yè)市場營銷人員該如何增加購物車丟棄郵件營銷活動的價值呢？
你是否發(fā)送了一封購物車丟棄郵件？
購物車丟棄是用戶在網(wǎng)站購物過程中的基本行為之一，但是這并不意味著企業(yè)在面對用戶丟棄購物車之后就必須給用戶發(fā)送一封郵件去刺激用戶采取行動，相反，企業(yè)要去設定一些行為標準或以及去綜合衡量及取舍，以決定是否需要給某些用戶發(fā)送購物車丟棄郵件。在這個過程中，你可以問自己以下3個問題：
1）用戶是否在過去的一些天里收到過購物車丟棄郵件？
研究用戶的行為類別屬性，如用戶是否以往每次收到購物車丟棄郵件后就完成了購物？或者用戶對購物車丟棄郵件中提供的多大力度的優(yōu)惠比較敏感？這些都有助于市場營銷人員去理解用戶的真實想法及意圖。
2）這些購物車的價值是否超過具體的金錢數(shù)量？
增加收入是電子商務市場營銷人員的終極目標，但是并不意味著不計成本去促進轉化。如果對提升購物車丟棄郵件的價值效率無利就用不著去做。
3）是第一次購買用戶嗎？
刺激并驅動新的訂閱用戶或收件人的第一次購買非常重要，也是考核市場營銷人員的關鍵KPI，越快促使新用戶完成首次購買，就越有可能使新用戶成為你品牌的郵件營銷活動參與者。
在購物車丟棄郵件中是否有需要提供折扣優(yōu)惠？
用戶丟棄購物車的原因多種多樣，并不是僅僅因為折扣及價格原因，所以在決定是否給用戶發(fā)送購物車丟棄郵件，以及是否該在郵件中提供折扣優(yōu)惠時，需要考慮用戶的真實意圖：是毫無時間急迫性的購物項目，不急于馬上購買？等待一下，可能更優(yōu)惠？或其他原因？所以在綜合考慮是否有必要給用戶發(fā)送具有折扣優(yōu)惠的購物車丟棄郵件外，市場營銷人員更重要的是檢查用戶整個購買流程，找出造成用戶丟棄購物車的根本原因，以采取響應的彌補策略，以增加購物車丟棄郵件營銷活動的價值。
1）增加特點評論和額外的產品信息
提供產品和服務的相關信息，對于價格高的產品來說，可能要花費更多的時間去促使用戶購買，折扣優(yōu)惠，連同社交分享、評論或額外的產品信息等都可能幫助用戶更快做出購買決定，并且能夠展現(xiàn)給用戶多視角的信息，幫助用戶驗證購買決定。
2）發(fā)送一系列的購物車丟棄郵件去鼓勵轉化
購物車丟棄郵件營銷活動和歡迎系列郵件一樣，不一定僅僅只包含一封郵件，企業(yè)可以趁此機會利用多個觸點影響用戶購買決定，這對于銷售貴重商品和復雜的產品及服務的品牌來說，就更為重要，因為在銷售這些產品時，提供的全面而系統(tǒng)的相關教育及普及信息，可以幫助用戶更加容易完成購買。那么購物車丟棄系列郵件應該包含哪些郵件類型以及多少封郵件才合適呢？ webpower中國區(qū)建議，購物車丟棄系列郵件的類型不是一層不變的，一般而言，可以首先發(fā)送一封產品或服務信息類郵件，然后再發(fā)送一封強調購買該產品或服務必須考慮的其他項目的郵件，最后發(fā)送一封郵件告訴用戶現(xiàn)在夠買這個產品或服務可以得到的優(yōu)惠。對于究竟發(fā)送多少封郵件才最好，這要根據(jù)用戶轉化的平均時間以及其它的一些條件去設定。
3）找到正確的折扣優(yōu)惠
測試是一項檢驗郵件營銷效果最為直觀及簡便的方法。如果企業(yè)的購物車丟棄郵件確實有必要使用折扣優(yōu)惠，那么企業(yè)市場營銷人員需要針對折扣優(yōu)惠進行測試，以求在正確的時間給用戶發(fā)送正確的折扣優(yōu)惠。很多的市場營銷人員在實際操作中，都是根據(jù)自己的猜想提供給用戶優(yōu)惠的數(shù)量及折扣率，而很少去進行有力的驗證。這可能從長遠和短期上增加了企業(yè)的成本。
郵件營銷發(fā)展了20多年了，到目前為止，我非常高興看到更多的用戶開始通過郵件營銷渠道與品牌進行互動，而郵件營銷活動也不斷地在積累一些實踐經(jīng)驗，但是隨著時間及客觀環(huán)境的變化，我們需要與時俱進，不斷地對過去的一些年我們所使用的營銷策略進行回顧及檢驗，以保持高效的郵件營銷。那么你是不是也應該馬上開始檢查你的購物車丟棄郵件營銷活動是否有效呢？