實際上，AMD大中華區(qū)總裁潘曉明在2012年7月就開始了與鄧元鋆的交接。后者由于個人職業(yè)發(fā)展原因而離職。鄧元鋆并沒有如預(yù)期那樣帶領(lǐng)著公司走出困境，而就在2011年初，當(dāng)他正式上任AMD中國區(qū)總裁時，大部分的媒體都期待他能復(fù)制在諾基亞的奇跡：在鄧元鋆任職諾基亞中國區(qū)副董事長的5年時間里，這家手機公司幾乎壟斷了中國市場。
潘曉明接到的可是“火線任務(wù)”，總部要求他迅速完成“止血”。在2012年的前兩個季度，一向表現(xiàn)優(yōu)異的中國區(qū)罕見地在財報中被“點名(銷售不及預(yù)期)”。這是個極其危險的信號，占據(jù)著全球三分之一業(yè)務(wù)的中國區(qū)被認(rèn)為是保障整個公司業(yè)務(wù)順利轉(zhuǎn)型的“現(xiàn)金奶牛”，AMD CEO羅瑞德已經(jīng)不止一次地強調(diào)過這一點了。
潘曉明手上并沒有多少好牌，中國區(qū)主要是傳統(tǒng)的PC芯片業(yè)務(wù)，而這個行業(yè)已經(jīng)頹勢盡顯。“我不得不去思考如何開源節(jié)流。”潘曉明說，“我們重新調(diào)整了業(yè)務(wù)的定位和策略，我們更加強調(diào)執(zhí)行力，那一年的第三季度我們就率先完成了止血，總部覺得這一切都不可思議。”
中國區(qū)的業(yè)務(wù)正在一點點地恢復(fù)活力，一個明顯的變化就是總部向這里傾斜了更多的資源。全球臺式機業(yè)務(wù)的總部被搬到了北京，主打的芯片產(chǎn)品也會在第一時間在國內(nèi)市場上市，這在之前都是無法想象的。
但對于潘曉明來說，這反過來或許會是一個漫長的“煎熬期”。因為正在重新定義的AMD新業(yè)務(wù)——游戲主機芯片由于中國的法律法規(guī)看上去很難在短時間內(nèi)落地，而總部在中國區(qū)的加注也意味著他必須硬著頭皮保住PC業(yè)務(wù)不被移動終端吞噬太多。很顯然，這并不容易。
止血
其實潘曉明早就預(yù)見到了這一切，在一年多前他剛剛接管中國區(qū)時，這種感覺已經(jīng)很明顯了。“這個市場談?wù)摰氖侵悄苁謾C、平板電腦和移動互聯(lián)，我們處于行業(yè)的最上游。原來確實挺舒服的，但這一次連我們都不舒服了。”
2012年AMD的營收同比下滑了17%，全年凈虧損達(dá)到了11.8億美元，而上一年它的凈利潤還有4.91億美元。
羅瑞德的改革并不是立竿見影的，這位前聯(lián)想COO一上任就在內(nèi)部提倡所謂的“海盜文化”，旨在喚醒AMD員工曾經(jīng)的冒險精神。他非常堅決地帶領(lǐng)AMD進(jìn)入高增長的“藍(lán)海市場”，比如超低功耗服務(wù)器和嵌入式半定制領(lǐng)域，避開與英特爾在PC領(lǐng)域的微利競爭，但這都意味著時間。
羅瑞德并不認(rèn)為PC會死掉。“它的增長會緩慢，需求會降下來，但剛需還在。這是AMD吃飯的家伙，絕對不可能不要。”所以在潘曉明接到的任務(wù)中，主戰(zhàn)場依然是PC，“我們無法改變趨勢，但可以去改變自己的策略。”羅瑞德曾經(jīng)在聯(lián)想推行過“保衛(wèi)+進(jìn)攻”戰(zhàn)略，他非常清楚“保衛(wèi)”對于一家立志于轉(zhuǎn)型的公司來說意味著什么。
于是在2012年第三季度，AMD又公布了一輪涉及全球14%員工的裁員，羅瑞德在上任之初的2011年11月已經(jīng)啟動了一輪裁員(10%的全球員工)。他對此的解釋是：“我們必須加快戰(zhàn)略部署，使AMD能夠在變革中受益，并推行一種成本更低的業(yè)務(wù)模式。我們的重組旨在簡化產(chǎn)品開發(fā)周期、降低收支平衡點，并使我們能夠有資金支持差異化的產(chǎn)品路線圖，抓住脫穎而出的戰(zhàn)略機遇。”
“通過這樣的手段，我們大概能把成本降低25%。”潘曉明稱，“‘保衛(wèi)’的第一步就是要砍掉一些冗余部門。”
緊接著，中國區(qū)就開始強調(diào)執(zhí)行力。這其實并不是一個新鮮話題，因為在鄧元鋆治下，執(zhí)行力同樣被認(rèn)為是打造一個強有力的公司的關(guān)鍵。用鄧的話講，你可以復(fù)制我的策略，但是不可以復(fù)制我的執(zhí)行力。
鄧的核心思想就是授權(quán)和簡化。他希望能夠簡化原來的內(nèi)部組織架構(gòu)和流程體系。他不但要推動大中華區(qū)的變革，也希望部分地改變總部對中國區(qū)的決策流程。
但業(yè)務(wù)出身的潘曉明則在這個基礎(chǔ)上更強調(diào)產(chǎn)品，“所有的主打產(chǎn)品都要在中國同步上市，我清楚地記得2006年我們服務(wù)器業(yè)務(wù)如日中天的時候，正是代號‘巴塞羅那’的產(chǎn)品沒有統(tǒng)一推出，對AMD造成了一些影響。”
“看看我們現(xiàn)在的產(chǎn)品線，從高端、中端到低端我們都有具有競爭力的產(chǎn)品。以前并沒有達(dá)到同步上市，而現(xiàn)在我們可以做到這一點。這就是‘保衛(wèi)’，持續(xù)地確保我們在產(chǎn)品上的優(yōu)勢。”潘曉明說。
他另一個創(chuàng)收的方式就是加深渠道，三年前，中國區(qū)就開始游說總部進(jìn)一步投資國內(nèi)四到六級市場的渠道建設(shè)。“我們在渠道上的覆蓋率達(dá)到過50%，這也是我對總部的承諾。市場很深，這一塊做實了還是有很大空間的。”潘曉明說。
PC行業(yè)雖然在衰退，但中國市場存在的一個現(xiàn)實狀況就是飽和度遠(yuǎn)低于歐美成熟市場。四到六級市場存在著大量的市場空間，諸如聯(lián)想這樣的OEM廠商已經(jīng)開始在這個市場上精工細(xì)作。
至少在明年，潘曉明保衛(wèi)的目標(biāo)依然是“持平”，“這個要求其實挺高的，因為產(chǎn)業(yè)一直在往下走。”他現(xiàn)在把很大一部分精力都放在了國內(nèi)幾家主要的OEM上，尤其是聯(lián)想。他曾經(jīng)是AMD聯(lián)想業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，他也同樣清楚能和這家PC行業(yè)的新晉霸主加強合作是多么重要的一件事。
重生
但潘曉明還要“默默”地為下一步做準(zhǔn)備。在今年5月拿下了微軟(36.13, -0.78, -2.11%)游戲主機Xbox One的訂單之后，AMD已經(jīng)成為前三大游戲主機廠商的芯片供應(yīng)商，更早的時候，索尼的Play Station 4和任天堂的Wii U也都宣布了與AMD的合作。
而這三款游戲主機今年的銷售近似瘋狂。索尼稱在Play Station 4開賣的頭24小時，美國和加拿大地區(qū)的銷量就已經(jīng)達(dá)到了100萬臺；Xbox One在11月上市的九天時間里，銷量達(dá)到了909132臺，微軟稱它是史上銷售速度最快的游戲主機，平均每天的銷量為101000臺。而就在剛剛過去的圣誕購物季中，亞馬遜的數(shù)據(jù)顯示，高峰時段這兩款游戲主機每分鐘的銷量都超過了1000臺。
這甚至直接讓AMD扭虧為盈，在11月公布的今年Q3財報中，它的運營利潤達(dá)到了7800萬美元，而去年同期的運營虧損是1.24億美元，上一財季也有2000萬美元。
但在2000年中國頒布的《關(guān)于開展電子游戲經(jīng)營場所專項治理的意見》中，明確提出“任何企業(yè)、個人不得再從事面向國內(nèi)的電子游戲設(shè)備及其零、附件的生產(chǎn)、銷售活動。”
所以，當(dāng)百視通在9月公布了與微軟的合作協(xié)議之后，潘曉明的神經(jīng)一直緊繃著。“上海自貿(mào)區(qū)解禁之后(有媒體稱如果外國企業(yè)愿意在上海自貿(mào)區(qū)注冊，那么他們可以在取得文化相關(guān)機構(gòu)許可之后，在國內(nèi)市場銷售游戲主機)，我們開始密切關(guān)注國家相關(guān)政策。”
為了迎接這一天，AMD從鄧元鋆時代起就開始了與游戲行業(yè)的緊密接觸。當(dāng)然，與游戲密不可分的顯卡業(yè)務(wù)是AMD絕對強勢的領(lǐng)域，但羅瑞德顯然想得更多。“為什么我們一定要在游戲主機上贏？一方面，它確實可以增長我們的市場份額，但另一方面，這是我們新藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。”潘曉明稱。
“有人說‘得游戲者得天下’，和游戲相關(guān)的一共有四個元素：游戲開發(fā)者、PC、云端和游戲主機。很多開發(fā)者都是先基于游戲主機開發(fā)，然后把它們移植到PC上。如果我們贏了游戲主機，自然會對另外三個元素產(chǎn)生影響。”
羅瑞德把這些業(yè)務(wù)歸結(jié)到了“半定制化的嵌入式解決方案”，簡單地講，之前AMD和英特爾相同，都是在做“成衣”，也就是完整的芯片解決方案。
而現(xiàn)在AMD是量體裁衣，“我們發(fā)現(xiàn)自己有非常豐富的知識產(chǎn)權(quán)，把它們組合起來可以定制很多非常好的解決方案。”潘曉明說，AMD甚至認(rèn)為這個業(yè)務(wù)會在未來占到整體收入的一半，“尤其是把游戲主機業(yè)務(wù)加進(jìn)去，原來沒有它時，嵌入式只占到整體的5%到7%，而今年第三季度這個數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了20%。”
但是當(dāng)羅瑞德最初公布這個決定時，并沒有多少業(yè)內(nèi)人士看好它的未來。因為相比于傳統(tǒng)的芯片制造業(yè)務(wù)，嵌入式的收益并不高，再加上定制化，這是個出力不討好的商業(yè)模式，英特爾從來對這樣的利基市場都不屑一顧。而現(xiàn)實狀況是在包括汽車、醫(yī)療設(shè)備、工業(yè)、游戲等細(xì)分領(lǐng)域，增長性非常高。“我們在講環(huán)繞計算，你可以看到人與機器的互動程度越來越高。很多東西都是通過手勢識別和頭像識別，這都需要我們的圖像處理技術(shù)，我們看到了一個更大的市場。”潘曉明稱。
在這個邏輯之下，羅瑞德取消了大部分投入產(chǎn)出比小的項目，并且明確地選擇不進(jìn)入智能手機市場。去年英特爾在整個PC行業(yè)發(fā)起的超極本戰(zhàn)爭中，AMD也只是戰(zhàn)術(shù)性地選擇跟隨。潘曉明說：“如果我們的CEO還是AMD培養(yǎng)出來的人，那么他很難跳出這個圈子，這會讓我們失去藍(lán)海里的市場空間。”
AMD正在變得“左右逢源”，它們甚至選擇了與ARM合作，開發(fā)低功耗的服務(wù)器產(chǎn)品。而常規(guī)的概念會認(rèn)為正是因為ARM的崛起，讓英特爾和AMD這樣的基于X86架構(gòu)的芯片廠商失去了市場。
潘曉明開始頻繁地來往于中國和美國之間，Xbox One有可能入華的消息也讓總部有了更多的想法。他把SCBU(半定制業(yè)務(wù)部門)的辦公室放在了北京，在他的眼皮底下。雖然Xbox One還沒有在中國正式落地，但北京已經(jīng)有了100多名工程師參與了為Xbox研發(fā)半定制芯片的工作，他開始為第二步做準(zhǔn)備了。