一席中山裝，娓娓而談，儒雅君子，余韻斐然。這是《態(tài)度公開課》現(xiàn)場楊柘給人的印象，也是如今華為手機(jī)所秉懷的氣質(zhì)。不禁試問，如此翩翩之風(fēng)在短兵相接的手機(jī)賣場何以立足?楊柘說："美雖無形，乃銳器也，勝驍勇萬千"。
營銷之于華為，以前是基于產(chǎn)品功能的賣點(diǎn)打造，而如今，價(jià)值理念與態(tài)度已被融入產(chǎn)品之中，從P6"美，是一種態(tài)度"到P7"君子如蘭"，再到Mate7"爵士人生"，所有手機(jī)的品格一脈相承，最終凝結(jié)為華為的文藝氣質(zhì)，去與消費(fèi)者做精神層面的深刻共鳴。網(wǎng)易《態(tài)度公開課》第二期，更多華為公司楊柘的"營銷哲學(xué)"將精彩呈現(xiàn)。
以下為楊柘現(xiàn)場演講實(shí)錄：
我今天要給大家分享的主題是"美，是一種態(tài)度"。因?yàn)槿绻覀円劦綘I銷，這實(shí)在是一個(gè)太大的話題。營銷對我來說從小處著眼它可能僅是一份工作，但是往中層次地著眼來看，它是一門學(xué)問，但是再往高了來看，市場營銷是一門哲學(xué)，因此我們今天不是要在這里把這一門哲學(xué)講透，而是暫且弱水三千，先僅取一瓢飲，就是從美是一種態(tài)度，美學(xué)的東西在營銷之中所發(fā)揮的作用來跟大家分享。
美學(xué)與營銷的哲學(xué)思辨
從猿到人，從古到今，這個(gè)世界上到底是不是有一種規(guī)律呢?所謂的道，我們的人類社會(huì)，營銷的工作是不是和這里邊都有相應(yīng)的規(guī)律能夠顯現(xiàn)呢?我們回顧來看一下，從猿到人，可以概括為如下幾點(diǎn)變化。第一，從簡單走向復(fù)雜;第二，從粗陋到精細(xì)，越來越細(xì)分化。還有一條就是不斷地從硬件的發(fā)展，從生產(chǎn)工具的發(fā)展走向了軟件的不斷地發(fā)達(dá)。那么在我們談?wù)摰浇裉斓闹黝}上來說，其實(shí)美的態(tài)度從原來簡單的巖石壁畫一步步地建立了人類的七大奇觀，然后一直到現(xiàn)在，我們對美的掌握其實(shí)發(fā)生到了一個(gè)新的變化，而這個(gè)變化不斷地豐富不斷地發(fā)展。
那么，這和營銷有什么關(guān)系嗎?我想用兩個(gè)實(shí)例來和大家分享一下。這個(gè)實(shí)例是說關(guān)于產(chǎn)品和品牌的一個(gè)思辨問題，是不是有了產(chǎn)品就一定有了品牌?我們先看第一個(gè)。這是一個(gè)包，曾經(jīng)非常流行，在我那個(gè)年代上學(xué)必備的軍挎，可以輕易地放下兩塊板磚。如果我們想要買它，在秀水大概是25塊錢左右，但是在798或者文藝范十足的地方不過兩百塊錢左右。我們來看下一個(gè)，這還是包，它的大小和功能幾乎也是一樣的，也能放下兩塊板磚，但是它的價(jià)格將近兩萬五千元。都是包，這兩個(gè)之間差別到底在哪里呢?我們再來看這一雙鞋，在夜市上差不多五十塊錢。那么還是球鞋，這雙鞋五千元左右，還是為什么?本質(zhì)上來說鞋最根本的是對腳的保護(hù)，為什么同樣是鞋，它發(fā)生了這么大的差異。得出一個(gè)結(jié)論，每一個(gè)品牌之中必有一個(gè)產(chǎn)品，但不是每一個(gè)產(chǎn)品它都會(huì)成為品牌。
為什么呢?如果我們按照中國的陰陽哲學(xué)來看的話，它正好應(yīng)了孤陰不生，獨(dú)陽不長。今天希望和大家分享的是抽絲剝繭去看到事物的本質(zhì)。所以我想再推進(jìn)一步，以這一個(gè)實(shí)例來舉例，1與0，有與無，其實(shí)很多的時(shí)候你可以把這個(gè)理解為產(chǎn)品是1，營銷呢就是0。二進(jìn)制1010基本上描述了世間萬物，缺了其中一個(gè)假如說0沒有了，1描述不了這個(gè)世界，沒了這個(gè)1，只有0，描述的世界更是虛無，所以只有01同時(shí)存在的時(shí)候，這個(gè)世界才是完整的。
那么，產(chǎn)品和品牌之間的關(guān)系某種角度恰恰是虛實(shí)相生，互相互為，此消彼長。我們來看一看這輛摩托車，最本質(zhì)的就是把你從甲地運(yùn)送到乙地，盡可能的快和省力氣。這輛摩托車為什么用的是鮮艷的紅色，這涉及到了色彩心理學(xué)問題。因?yàn)榧t色可以激發(fā)心里的那些欲望，帶有戰(zhàn)斗、刺激、挑戰(zhàn)、體育激情。整輛車又是流線型的，因?yàn)樗屇愀杏X到它快。那這個(gè)問題就來了，感覺的東西為什么會(huì)牽引這個(gè)實(shí)體的東西去往它發(fā)展?其實(shí)那正是用"無"來牽動(dòng)了"有"，這輛車的造型、顏色、設(shè)計(jì)風(fēng)格一切都是為了那個(gè)無而存在而發(fā)展的，那個(gè)"無"就是一個(gè)清晰的明確的Marketing Concept，就是營銷的定位。
營銷的境界與華為的超越
說到這個(gè)營銷的定位，這涉及到市場營銷宣傳的不同的境界。因?yàn)樵诓煌木辰缰�，宣傳達(dá)成的效果是完全不同的，雖然"孤陰不生，獨(dú)陽不長"，但是還有一句"陰生陽"。我們看看營銷的"陰"是如何構(gòu)建起這個(gè)"陽"，然后在這里面發(fā)揮的作用是如何呢?最悲催的境界是下面這樣，產(chǎn)品不好，營銷技術(shù)一流，這樣匹配的結(jié)果就好像是給豬配了一支口紅，哪怕你精致地給豬嘴唇化了妝，它仍然是豬，而且可能是更加丑陋的豬。沒有好的產(chǎn)品，但卻有一身的營銷的武功，這個(gè)是最悲催的境界。一定要徹底去避免它。
第二種狀況其實(shí)我們會(huì)看到很多的國內(nèi)山寨企業(yè)或草創(chuàng)民企到目前仍然采用的營銷模式，直奔主題。比如說我這手機(jī)八核的，我這個(gè)電池是五千毫安的，當(dāng)技術(shù)競爭差異如此之小的時(shí)候，僅止這些就夠了嗎?那么這就好比一個(gè)美女長得確實(shí)非常性感的嘴唇，但是她走到大街上逢人便去說"嘿你看我的嘴唇很美吧"，她自己可能覺得很自豪，但是路人如何看?這是營銷的一個(gè)非常低層次的境界，完全以功能、產(chǎn)品的配置去跟人一較高下。但當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的時(shí)候，這種直奔主題的意義還有多大呢?
因此呢，在我從事的營銷過程之中，就看到了第二層的營銷追求--欲說還休�，F(xiàn)在很多的大品牌一些奢侈品都采用這樣的手法。還是以口紅和嘴唇的故事來講，好比你是用一個(gè)很好唇線筆勾勒出來了唇形，然后你用各種的唇膏唇彩打扮的迷死一個(gè)是一個(gè)，走在大街上去誰不看我那是他一輩子的遺憾。這種做法是營銷境界的再一次升級，因?yàn)樗谶@里面有了欲說還休，有了更多的想象空間，因此在營銷的作用下它可以有了更多的回旋余地，能夠產(chǎn)生更多的1后面可以加更多的0。真正地來說，營銷的最高境界它不是去來單純地去追求功能，也不是單純地追求化好妝然后你自己愛看不看，應(yīng)是一種情緒、一種信仰和一種主張，讓你的目標(biāo)客戶群接納和追隨。還是我們談這個(gè)嘴唇的故事，會(huì)發(fā)現(xiàn)奧黛麗.赫本曾經(jīng)直指主題地說過自己的嘴唇，"我的嘴唇美麗是由于她能說出美麗的語言"。
美是不是可以成為一種態(tài)度，我們來看一下。這是過去華為手機(jī)在我加入華為Marketing部門之前營銷的宣傳模式。帶來的問題是什么?伴隨著產(chǎn)品的營銷宣傳，一個(gè)產(chǎn)品的下市生命周期的結(jié)束就結(jié)束了。我們怎么樣讓這個(gè)變成更加有持續(xù)性呢?讓這個(gè)品牌在每一次的產(chǎn)品生命周期結(jié)束之后，它還對這個(gè)品牌有不斷地加持，就是把我們的產(chǎn)品放在一個(gè)框里，讓生命周期不斷地延續(xù)，那么再一次回來它是一種情緒、一種態(tài)度、一種主張。我們來看一看現(xiàn)在我們營銷轉(zhuǎn)型之后所帶來的全新的變化。這是我們現(xiàn)在的廣告營銷方式，D2手機(jī)，廣告詞是"境界"。Mate1手機(jī)"大視界心的方向"。第一個(gè)Windows低端手機(jī)叫W1 營銷定位是"打開另一扇看世界的窗"，實(shí)際上一語多關(guān)。麥芒手機(jī)，"青春是一種刺，穿透虛偽""放飛心情";G700，"我信仰氣質(zhì)""跨界之境享無界"，"領(lǐng)先，是一種態(tài)度"，營銷一直不斷地在改進(jìn)鋪墊，直到P6的時(shí)候進(jìn)行了一個(gè)全球的總攻就是"美，是一種態(tài)度"。然后接著是G6"美，源自于心"。P7"君子如藍(lán)"，還有"自.在"。還有Mate7，"爵士人生"。謝謝!
我給大家展現(xiàn)的其實(shí)只是我辦公室墻上的一部分，每上一個(gè)產(chǎn)品我就把它打印出來放在我辦公室的墻上，所以整個(gè)一面墻記錄了整個(gè)加入華為以來兩年多的艱辛的歷程，因?yàn)槲矣H自參與策劃了每一個(gè)創(chuàng)意和廣告口號。這個(gè)辦公室的故事墻其實(shí)就是我剛才前面所說的這種營銷方式的一種證言，再概括一句話它的核心的DNA是什么?在這背后的一切正是我們?nèi)A為人永遠(yuǎn)的追求，以行踐言，就是用我們的行動(dòng)、用我們不懈的努力，不斷地向更高的山峰去攀進(jìn)、不斷地超越，因?yàn)樵谶@個(gè)世界上最難的不是超越競爭對手，是超越自己。華為就是在不斷地這么一次一次地將自己過去超越，這個(gè)就是我們整個(gè)營銷的一個(gè)大的轉(zhuǎn)變所帶來的變化。
其實(shí)這是我們一直以來的做法，沒有大道平常，大音希聲而大象無形。說的直白一點(diǎn)其實(shí)就是為你的產(chǎn)品為你的這個(gè)品牌注入"魂"，而營銷是通過它的營銷方式它的手段就變成了"魄"，魂和魄。魄在中國古代的含義是承載靈魂的載體，所以實(shí)際上當(dāng)我們是定義出了這種精品的戰(zhàn)略，定義出了以行踐言，其實(shí)你的"魄"，也就是整個(gè)的營銷的做法和戰(zhàn)術(shù)就要與之相符，從而達(dá)成名、實(shí)要相符。如果要讓錢花到位，根本在哪里呢?并不是靠著非凡聰明的頭腦，其實(shí)你"取之于民而用之于民而已"。"民"就是來自于消費(fèi)者，如果要想把營銷做到實(shí)處，讓營銷真正地起作用，就要把營銷策劃的閉環(huán)完成，所謂的閉環(huán)就是說開始于Consumer Insight，也就是說對于消費(fèi)者的深入洞察，然后整合的營銷策劃，然后在策劃的情況之下把它分解為細(xì)節(jié)的執(zhí)行計(jì)劃，執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)，然后到新產(chǎn)品的推出，接著依據(jù)你市場的回饋，再一次的消費(fèi)者洞察，再一次的整合營銷，就這樣車輪地滾滾向前，其實(shí)品牌從某種角度上來說它就是這樣不斷的一個(gè)累積的過程。通過這樣不斷的累積，品牌它就會(huì)慢慢就成為它自身就會(huì)有它的氣質(zhì)，有它的態(tài)度，有它的靈魂。
2000年前老子所說的"有之以為利，而無之以為用"。請大家牢記"有"是為"無"來服務(wù)的，這個(gè)如果我們談到道法自然，正是兩千年前我們的圣人老子已經(jīng)告訴我們了。最后我想以一句話來結(jié)束我今天給大家的分享，那就是美雖然是無形，乃銳氣也，勝驍勇萬千，謝謝大家!