“六年了，湖南衛(wèi)視，我回來(lái)了。”這是2006年超級(jí)女聲冠軍尚雯婕初次踏上《我是歌手》舞臺(tái)的第一句話，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的十一個(gè)字，卻讓人仿若經(jīng)歷千山萬(wàn)水，不禁紅了眼眶。十年前，湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》，締造了中國(guó)的大眾造星時(shí)代。十年后，依然是湖南衛(wèi)視的《我是歌手》系列，再一次創(chuàng)造了消費(fèi)明星時(shí)代。多元化的細(xì)分受眾，多樣化的審美標(biāo)準(zhǔn)，多屏化的傳播渠道，幾乎所有的天時(shí)地利人和，似乎都集中在2014年前后短短幾個(gè)月內(nèi)，爆發(fā)出驚人的力量。
于是《我是歌手》第二季里，出現(xiàn)了超女周筆暢，出現(xiàn)了快男張杰，出現(xiàn)了老牌藝人韓磊、韋唯、羅琦，也出現(xiàn)了一鳴驚人的鄧紫棋。正如《我是歌手》第二季獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)樂視網(wǎng)的全新品牌定位一樣，這些或新或老的藝人們，在不同屏幕上綻放出最絢麗的光芒，實(shí)現(xiàn)了“全屏實(shí)力”的自我顛覆，也由此奏響了中國(guó)大綜藝時(shí)代的序曲。
大綜藝時(shí)代 網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的威力
從2004年到2014年，是中國(guó)綜藝節(jié)目的黃金十年。除了老牌勁旅電視劇大軍外，綜藝節(jié)目成為電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站搶眼球聚人氣樹品牌創(chuàng)收入的王牌。2004年，湖南衛(wèi)視推出首屆超級(jí)女聲，創(chuàng)造了中國(guó)綜藝節(jié)目史上前所未有的收視奇跡。央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，2005年超女的平均收視率達(dá)到8.54%，居于同時(shí)段收視首位。其平均收視份額達(dá)到26.22%，個(gè)別時(shí)段的收視份額最高達(dá)49%，這意味著收視高峰階段，各大城市中有近一半的電視觀眾關(guān)注超女賽事。毫無(wú)疑問，超級(jí)女聲是國(guó)內(nèi)第一個(gè)“全民參與”的演歌類綜藝節(jié)目。節(jié)目定位平民化，節(jié)目?jī)?nèi)容娛樂化，評(píng)委設(shè)置人性化，都是節(jié)目成功的因素。
而最終讓超級(jí)女聲問鼎綜藝之王寶座的，無(wú)疑是從權(quán)力集中化到分散化的質(zhì)變。每個(gè)選手的成敗，是由億萬(wàn)觀眾利用手機(jī)短信評(píng)選出來(lái)的，其結(jié)果基本符合大眾審美心理。大眾文化和精英文化最為不同的一點(diǎn)，就是權(quán)力終于下放到最基層的老百姓手中。而撥動(dòng)自己的拇指為喜愛的參賽者發(fā)送短信，正是超級(jí)女聲提供的游戲快感之一，由此引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)自由空間的大討論更加使得“想唱就唱”變成“想說就說”，最終成為一種全民“狂歡”。這種“狂歡”為湖南衛(wèi)視贏得了巨大的利潤(rùn)——單場(chǎng)手機(jī)短信收入粗略估計(jì)即超過1500萬(wàn)元。在十年前，這種對(duì)手機(jī)新媒體和新用戶的充分開發(fā)利用，讓湖南衛(wèi)視成為最大的受益方。
2014年1月3日，開年綜藝扛鼎之作《我是歌手》第二季在湖南衛(wèi)視隆重獻(xiàn)映。這檔節(jié)目與《超級(jí)女聲》最大的不同，是將造星的目標(biāo)從普羅大眾轉(zhuǎn)移到了明星，換句話說，在觀眾對(duì)傳統(tǒng)選秀節(jié)目已經(jīng)審美疲勞的時(shí)間點(diǎn)上，湖南衛(wèi)視再次引領(lǐng)了明星消費(fèi)時(shí)代的風(fēng)潮。依然是看點(diǎn)十足的選秀，依然是極具情感張力的內(nèi)容，依然是高水平高質(zhì)量的表演，但這一次聚光燈下已經(jīng)不是青澀的無(wú)名女生，而是年齡、經(jīng)歷、歌路、粉絲群都截然不同的老中青三代明星們。這一次，湖南衛(wèi)視的棋局下的更大，觀眾群體從70后一路殺到90后，簡(jiǎn)直是一場(chǎng)懷舊+叛逆的大薈萃。
大眾參與的節(jié)目，需要大眾傳播平臺(tái)的整合。有了第一季林志炫《煙花易冷》在微博上爆紅的經(jīng)驗(yàn)，湖南衛(wèi)視意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)新媒體超乎想象的影響力。而樂視網(wǎng)作為中國(guó)第一長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，不僅具備屬性契合的天然優(yōu)勢(shì)，更是行業(yè)內(nèi)首家推出第四屏TV大屏的視頻網(wǎng)站，其兄弟公司樂視影業(yè)又具備了唯一的第五屏電影大屏，在多屏資源整合方面無(wú)可匹敵。樂視網(wǎng)在2013年銳意創(chuàng)新，培養(yǎng)大批穩(wěn)定忠誠(chéng)的年輕用戶群體，并且已經(jīng)形成了“大劇看樂視”和“綜藝看樂視”的用戶習(xí)慣，而超級(jí)電視的推出與樂視網(wǎng)“顛覆·全屏實(shí)力”的全新品牌定位相得益彰，進(jìn)一步提升了在更大范圍用戶中的知名度和影響力。同樣是積極進(jìn)取的媒體平臺(tái)，同樣是執(zhí)著于精品的內(nèi)容生產(chǎn)方，湖南衛(wèi)視與樂視網(wǎng)一拍即合，后者順利成為《我是歌手》第二季的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)。衛(wèi)視+網(wǎng)絡(luò)視頻，雙媒體平臺(tái)將網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)在人群覆蓋和長(zhǎng)尾傳播上的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的淋漓盡致。
樂視網(wǎng)在青年群體里廣泛的影響力和網(wǎng)絡(luò)媒體特有的互動(dòng)性，也直接帶動(dòng)了節(jié)目在微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交媒體上的飛速擴(kuò)散。即使在大年初一五家衛(wèi)視春晚“圍攻”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，《我是歌手》第二季收視依舊堅(jiān)挺，以收視率1.44、收視份額4.07的成績(jī)繼續(xù)穩(wěn)居省級(jí)衛(wèi)視晚間節(jié)目收視冠軍。而鄧紫棋突遇狀況現(xiàn)場(chǎng)喊卡、羅琦退賽、品冠淘汰、傳“天籟之聲”新歌手加盟等消息，讓原本激烈的賽事更平添諸多話題點(diǎn)。2月7日第六期節(jié)目收視繼續(xù)蟬聯(lián)雙網(wǎng)冠軍，再創(chuàng)新高，全國(guó)網(wǎng)1.72/4.68，城市網(wǎng)2.26/6.29，兩網(wǎng)收視均大幅度上漲，以較大幅度力壓《中國(guó)好歌曲》等同期所有競(jìng)爭(zhēng)節(jié)目。
在2月7日第六期播放當(dāng)天，《我是歌手》第二季的百度關(guān)注度指數(shù)超過《中國(guó)好歌曲》近5倍，忠實(shí)地體現(xiàn)了兩檔節(jié)目在網(wǎng)民中的影響力。而在艾瑞iVideoTracker1月第2周對(duì)視頻節(jié)目周播放人數(shù)排名榜單中，《我是歌手》在樂視網(wǎng)上的周播放人數(shù)也穩(wěn)居第一，不僅將《中國(guó)好歌曲》遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，甚至還超過了《一代梟雄》、《天龍八部》等同期熱播大劇。
圖示一：艾瑞iVideoTracker視頻節(jié)目周播放人數(shù)排名TOP10（2014.1.6—1.12）
樂視網(wǎng)作為《我是歌手》第二季的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，除了推出“我是歌手·全屏實(shí)力”的持續(xù)性品牌宣傳，配合湖南衛(wèi)視進(jìn)行網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)造勢(shì)之外，特別針對(duì)樂視視頻移動(dòng)端用戶即時(shí)剪輯出歌手精彩演唱片段，配合畫龍點(diǎn)睛的解說詞，在微博、微信、貼吧等社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行及時(shí)分享和擴(kuò)散，有效擴(kuò)大移動(dòng)端用戶覆蓋范圍，提升用戶粘性。湖南衛(wèi)視“主力節(jié)目+造星資源”綜藝雙線組合戰(zhàn)術(shù)，配搭樂視網(wǎng)節(jié)目綜合運(yùn)營(yíng)軟實(shí)力，帶來(lái)了極為明顯的效果。數(shù)據(jù)顯示，樂視視頻客戶端播放量首次超過PC，整體占比超過50%，日播放量突破1億大關(guān)，成為繼優(yōu)酷之后國(guó)內(nèi)第二家宣布日移動(dòng)播放量破億的視頻網(wǎng)站。
樂視網(wǎng)整體平臺(tái)表現(xiàn)上升，也產(chǎn)生明顯的連帶作用。最新數(shù)據(jù)顯示，樂視網(wǎng)春晚直播創(chuàng)歷史新高，僅直播期4小時(shí)內(nèi)PC端播放量就突破2000萬(wàn)，同時(shí)最高在線人數(shù)近300萬(wàn)，樂視網(wǎng)品牌對(duì)用戶的吸引力可見一斑。
多屏?xí)r代 五屏聯(lián)動(dòng)的魅力
多屏?xí)r代，用戶的時(shí)間和注意力被無(wú)數(shù)屏幕切割成大大小小的碎片，信息的傳播和生存周期也因此變得更為短暫。將內(nèi)容依據(jù)不同屏幕終端的傳播特性和用戶特征進(jìn)行細(xì)分、組合和有機(jī)聯(lián)動(dòng)，成為多屏營(yíng)銷制勝的不二法門。譬如，樂視網(wǎng)為《我是歌手》第二季量身定制了一系列豐富娛樂內(nèi)容產(chǎn)品及技術(shù)產(chǎn)品，全面打通觸達(dá)消費(fèi)者的五屏終端，構(gòu)建出“看《我是歌手》，享我的五屏生活”這一獨(dú)特的綜藝欄目五屏整合運(yùn)營(yíng)模式。
除了在PC端獨(dú)家同步播出正片、花絮以及《我愛看歌手》等自制衍生節(jié)目之外，樂視網(wǎng)還特別升級(jí)了樂視視頻客戶端，加入更多《我是歌手》的元素，將其變身為《我是歌手》第二季專屬APP，將選手的精彩表現(xiàn)剪輯成短視頻花絮進(jìn)行大范圍的擴(kuò)散傳播。
同時(shí)，樂視超級(jí)電視還以“指定互聯(lián)網(wǎng)電視”的身份在《我是歌手》第二季中進(jìn)行了獨(dú)特的植入營(yíng)銷。參賽歌手在節(jié)目中通過超級(jí)電視關(guān)注比賽進(jìn)程，這個(gè)環(huán)節(jié)順其自然；而觀眾也主要是通過電視機(jī)來(lái)關(guān)注歌手的表現(xiàn)，樂視TV的精準(zhǔn)定位棋高一招，"苛求極致"的品牌訴求與參賽選手苛求自己、竭力展現(xiàn)出自己最完美一面的表現(xiàn)不謀而合。在不斷以內(nèi)容與服務(wù)滿足于用戶群體的同時(shí)，與樂視網(wǎng)獨(dú)家播出平臺(tái)形成集團(tuán)化傳播攻勢(shì)，真正做到了樂視品牌與《我是歌手》的有機(jī)結(jié)合。
樂視網(wǎng)網(wǎng)站事業(yè)群執(zhí)行總裁王妤甄表示，作為《我是歌手》第二季的獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)播出平臺(tái)，樂視網(wǎng)通過在多屏終端的一系列創(chuàng)新，使《我是歌手》第二季在網(wǎng)絡(luò)播放量、新用戶增長(zhǎng)量、移動(dòng)端播放量、項(xiàng)目營(yíng)收和整體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等層面上均領(lǐng)先于同行業(yè)，創(chuàng)造了網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)新高度的同時(shí)，也為視頻網(wǎng)站獨(dú)立運(yùn)作獨(dú)播綜藝節(jié)目、使其在電視和網(wǎng)絡(luò)視頻雙平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化締造了里程碑式的經(jīng)典范本。
2014開年視頻行業(yè)重洗牌，樂視網(wǎng)穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)地位
所謂一年之計(jì)在于春， 2014年伊始，視頻網(wǎng)站第一陣營(yíng)已經(jīng)隱隱顯露出重新洗牌的征兆。經(jīng)過2013年一整年在版權(quán)優(yōu)勢(shì)、精品自制、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、多屏聯(lián)動(dòng)、廣告拓展等方面的努力，樂視網(wǎng)已經(jīng)穩(wěn)居視頻網(wǎng)站第一陣營(yíng)。
在comScore發(fā)布的2013年12月Media Metrix視頻媒體TOP10榜單中，樂視網(wǎng)在日均覆蓋人數(shù)這一核心指標(biāo)上排名穩(wěn)居行業(yè)第二位，僅次于優(yōu)酷土豆集團(tuán)。而在月度覆蓋人數(shù)排名中，樂視網(wǎng)則影響了47.8%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，以1.82億的月度覆蓋人數(shù)名列第三。
圖示二：comScore Media Metrix 2013年12月TOP10視頻媒體日均覆蓋人數(shù)排行
圖示三：comScore Media Metrix 2013年12月TOP10視頻媒體月度覆蓋人數(shù)排行
正如外界評(píng)論，“科技+娛樂”雙重基因品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)樂視網(wǎng)排名地位的夯實(shí)效果進(jìn)一步顯現(xiàn)。持續(xù)保有固有版權(quán)優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力逐漸成熟，超級(jí)電視等硬件終端的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，“平臺(tái)＋內(nèi)容＋終端＋應(yīng)用“的樂視生態(tài)垂直整合布局效應(yīng)凸顯，從而在用戶覆蓋和用戶時(shí)長(zhǎng)上穩(wěn)步上升，廣告收入實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，樂視網(wǎng)通過一系列舉措深度詮釋“顛覆·全屏實(shí)力”全新品牌形象，已經(jīng)坐實(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)前三甲的地位。
而隨著2014開年以來(lái)《我是歌手》第二季的獨(dú)家落地，其對(duì)樂視網(wǎng)的積極效果正在逐步顯現(xiàn)。自播出以來(lái)，該節(jié)目已經(jīng)拉動(dòng)樂視網(wǎng)全屏播放量突破2.5億，移動(dòng)端日播放量破1億，用戶增速上漲50%，這無(wú)疑是樂視網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、移動(dòng)端新用戶開拓、超級(jí)電視終端布局、多屏優(yōu)質(zhì)資源整合等多股力量協(xié)同作用的產(chǎn)物。毫無(wú)疑問，隨著《我是歌手》第二季的日趨白熱化，其所帶來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)效應(yīng)，必然會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)樂視網(wǎng)行業(yè)排名的穩(wěn)步上升，改變目前視頻網(wǎng)站第一陣營(yíng)的格局。
正如樂視網(wǎng)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO賈躍亭在2014樂視生態(tài)開放年會(huì)上提出的，協(xié)同產(chǎn)生聚變，聚變形成核爆。樂視網(wǎng)借助《我是歌手》第二季等一系列優(yōu)勢(shì)節(jié)目成熟運(yùn)營(yíng)，逐漸在用戶覆蓋、用戶時(shí)長(zhǎng)、廣告收入以及品牌影響力上積蓄能量，籌謀質(zhì)變。2014年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的核爆的引火者角色，也許樂視網(wǎng)是最適合的人選。