濃縮觀點(diǎn)
- 國產(chǎn)手機(jī)電商的重點(diǎn)不是為一個產(chǎn)品系列找到渠道，而是對產(chǎn)品形態(tài)以及運(yùn)營模式的一次重新梳理。
- 這是一個沒有大樹的年代。對于國產(chǎn)手機(jī)廠商來說亟待解決的是品牌問題，此外就是解決利潤過低的問題，但是運(yùn)營商渠道所能解決的是出貨量問題，運(yùn)營商也絕對不會為國產(chǎn)手機(jī)廠商的高端產(chǎn)品埋單，甚至補(bǔ)貼。
- 華為自2009年起，就開始開立旗艦店，但是獨(dú)獨(dú)沒有將電商這個渠道放在重點(diǎn)打造的首要渠道。到現(xiàn)在再來耕耘電商渠道，只能看作是運(yùn)營商大腿難抱下的不得已之舉。
- “千元智能機(jī)”一開始就是一個屬于運(yùn)營商的概念，很難在強(qiáng)調(diào)個性以及性能的公開渠道有所突破。紅米的成功至少給了其他終端廠商一個提醒：即便你賣的就是千元智能機(jī)，也千萬別讓自己的品牌和產(chǎn)品跟千元機(jī)有半點(diǎn)兒關(guān)系。
- 電商絕不是在互聯(lián)網(wǎng)上開一家店的概念，小米成功的另一個核心所在就是它自身已經(jīng)成為一個成功的電商平臺，并且還有本事獲取高客單價以及后向費(fèi)用，這或許才是其電子商務(wù)的核心所在。
終于，華為還是將榮耀獨(dú)立出來，成為針對電商渠道品牌。在此之前中興已經(jīng)成立了子品牌nubia，其主要渠道也是針對電商。
這是一個合情合理的選擇。此前“中華酷聯(lián)”（指國產(chǎn)手機(jī)4大品牌——中興、華為、宇龍酷派和聯(lián)想）被依托于運(yùn)營商的B2B模式束縛住了手腳，除了相對偏消費(fèi)端的聯(lián)想，其他3家都是跟隨運(yùn)營商的潮起潮落。這種弱渠道模式下，連公開渠道也不需要做太多的布局，更不用考慮電商了。但是小米的進(jìn)入打破了游戲規(guī)則，以電商為主要渠道的小米不僅建立了較高的品牌知名度，還打破了發(fā)貨量的魔咒，有分析師預(yù)測2013年小米手機(jī)出貨量有望突破1900萬臺。
也許是看到了電子商務(wù)的巨大潛力，國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛開始在電商層面發(fā)力，但是，傳統(tǒng)手機(jī)廠商真的能夠依靠電子商務(wù)走出有出貨沒利潤的困局么?
沒有大樹的年代
無論是華為的榮耀3C中興的nubia；還是酷派、聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，很多人將中華酷聯(lián)的電商布局看作是學(xué)習(xí)小米之舉。事實(shí)上，更重要的是整個智能手機(jī)生態(tài)環(huán)境的改變。
這是一個沒有大樹的年代。2013年上半年中興和華為在終端方面都交出了難看的成績單，背后的主要原因是中國移動在集采后并沒有實(shí)現(xiàn)包銷，令終端廠商的訂單成為了庫存。
事實(shí)上，中國作為智能手機(jī)出貨量最大的市場（價值最大為美國市場），已經(jīng)是一個成熟市場，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知和理解與3G普及初期早已不可同日而語。但是運(yùn)營商對于用戶的理解存在一定的偏差：用戶注重的是體驗(yàn)，而運(yùn)營商看重的是發(fā)展用戶數(shù)量，因此一大批3.6英寸屏以下的產(chǎn)品已經(jīng)鮮有市場——即使是低端市場也是如此。而后知后覺的中移動卻沒有預(yù)估到這一變化，最終“連累”了終端廠商。
或許這是逼著傳統(tǒng)手機(jī)廠商選擇電商渠道的最后一根稻草。在品牌不夠強(qiáng)大的時候，強(qiáng)勢渠道變得至關(guān)重要，但是顯然昔日的強(qiáng)勢渠道正在逐漸褪色，畢竟最終投票的是用戶。
而中華酷聯(lián)在服務(wù)最終客戶的同時，還需要參與運(yùn)營商的大批量集采，這本身就是一件非常分裂的事情：對于國產(chǎn)手機(jī)廠商來說亟待解決的是品牌問題，此外就是解決利潤過低的問題，但是運(yùn)營商渠道所能解決的是出貨量問題。對于消費(fèi)者而言，曾經(jīng)免費(fèi)入網(wǎng)贈送的手機(jī)品牌怎么可能花幾千元在公開渠道購買？運(yùn)營商也絕對不會為國產(chǎn)手機(jī)廠商的高端產(chǎn)品埋單，甚至補(bǔ)貼，能獲此優(yōu)待的唯有蘋果一家。
一方面運(yùn)營商對于終端廠商越來越苛刻，隨著智能機(jī)門檻的降低，無序的競爭環(huán)境也令幾大國產(chǎn)品牌廠商苦不堪言。即使是曾經(jīng)跟運(yùn)營商走得最近的宇龍酷派也意識到了氣候的改變，不僅開始了官方網(wǎng)上商城，也在幾大電商開立旗艦店，希望能夠補(bǔ)齊短板。
雖然如此，在沒有打響品牌之前貿(mào)然拋棄運(yùn)營商渠道都是危險的，恐怕國產(chǎn)手機(jī)廠商還得被迫分裂下去。但是在沒有大樹的叢林里，必須建立自己的渠道，這一點(diǎn)其實(shí)在華為成立終端公司之時已經(jīng)有所考慮，自2009年起，就開始開立旗艦店，鋪設(shè)各級渠道，但是獨(dú)獨(dú)沒有將電商這個渠道放在重點(diǎn)打造的首要渠道。那一年“雙十一”剛剛橫空出世，雖然規(guī)模不可與今時今日同日而語，但顯然馬云認(rèn)為電商們集體狂歡的時機(jī)差不多成熟了。第二年，小米成立了，這家出身互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)公司只選擇了一個渠道——電商。
曾經(jīng)電商的大門也為傳統(tǒng)手機(jī)廠商打開，但是舊的游戲規(guī)則令出身設(shè)備廠商的中興華為錯過了機(jī)會。到現(xiàn)在再來耕耘電商渠道，顯然已經(jīng)錯過了最好的時機(jī)，只能看作是運(yùn)營商大腿難抱下的不得已之舉。
紅米為什么不是千元智能機(jī)
為什么傳統(tǒng)手機(jī)廠商做了多年千元智能機(jī)費(fèi)力不討好？為什么雷軍的紅米一出就獲得滿堂彩甚至大有攪動產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢？答案可能不僅僅電商渠道那么簡單。
從一開始“千元智能機(jī)”就是一個屬于運(yùn)營商的概念，國際上通稱為200美元以下的智能手機(jī)，任何一次網(wǎng)絡(luò)升級后，運(yùn)營商對于低價終端都是非�？是蟮模�?yàn)槿刖W(wǎng)用戶越多收回建網(wǎng)成本的速度就越快。
然而“千元智能機(jī)”這頂帽子對于國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商而言卻是具有殺傷力的，紅米的成功至少給了其他終端廠商一個提醒：即便你賣的就是千元智能機(jī)，也千萬別讓自己的品牌和產(chǎn)品跟千元機(jī)有半點(diǎn)兒關(guān)系。
中華酷聯(lián)曾為智能機(jī)的普及立下汗馬功勞——中興的880、聯(lián)想的A60、華為的8500都曾是出貨量百萬級的產(chǎn)品，但是走運(yùn)營商渠道導(dǎo)致了這些機(jī)型都沒能如紅米般大紅大紫，因?yàn)橐坏┍豢凵狭饲г悄軝C(jī)的帽子與低端聯(lián)系在一起，就很難在強(qiáng)調(diào)個性以及性能的公開渠道有所突破。
最近，華為打出了針對電子商務(wù)渠道的榮耀品牌，第一款定價798元的榮耀3C產(chǎn)品，比紅米聯(lián)通版便宜1元錢，意欲在電商渠道與小米一決高下。在這背后更有諷刺意味的是，華為明明是千元機(jī)的前輩，卻又要被扣上模仿的帽子，華為開始就失掉了先機(jī)。
再看紅米，雖然千元但是也處處與“發(fā)燒”掛鉤，強(qiáng)調(diào)各種參數(shù)與品質(zhì)。事實(shí)上紅米所標(biāo)榜的環(huán)境測試成績與各種測試標(biāo)準(zhǔn)，其他手機(jī)廠商都有，甚至比小米更為嚴(yán)格，但除此之外，再沒有為千元找到其他落點(diǎn)：比如發(fā)燒，比如品質(zhì)，這就使得產(chǎn)品與低端聯(lián)系在一起，失去了在公開渠道的競爭力。
除了頻失先機(jī)以外，中華酷聯(lián)的另外一個短板就在于跟隨運(yùn)營商定制讓自己的產(chǎn)品成為了廉價的入口，并且在進(jìn)入公開渠道后延續(xù)了這種思維：首先自己的核心應(yīng)用要保留，其次運(yùn)營商的應(yīng)用也要加入，即便不走運(yùn)營商渠道，終端廠商都難免要與應(yīng)用與服務(wù)廠商捆綁，這種捆綁對于沒有后向收費(fèi)模式的終端廠商來說，是必不可少的創(chuàng)收手段。層層捆綁之后，一部千元智能手機(jī)的用戶體驗(yàn)可想而知。
然而紅米則不同，擁有自己UI的小米可以提供給用戶一個清新友好的界面，至于后續(xù)，小米還有很多收費(fèi)的機(jī)會：收費(fèi)的主題、內(nèi)容、應(yīng)用甚至配件等等一切雷軍認(rèn)為可以透過這個入口賣給消費(fèi)者的。
所以即便都是千元智能機(jī)，其最終的身價也是不同的。而電商絕對不會給終端廠商一個再次出售千元智能機(jī)的渠道。
電商來了之后
傳統(tǒng)廠商做電商還有一點(diǎn)不容忽視，就是成本。對于今天的終端廠商而言，急需解決的是利潤問題而不是出貨量，電商渠道能夠增加銷量，但是就目前國產(chǎn)手機(jī)廠商投入電商渠道的產(chǎn)品以及報價來看，很可能是在與利潤漸行漸遠(yuǎn)。
電商絕不是在互聯(lián)網(wǎng)上開一家店的概念，而是從原來的銷售硬件的思維變?yōu)榱髁克季S，賣出幾部手機(jī)固然重要，但是小米成功的另一個核心所在就是它自身已經(jīng)成為一個成功的電商平臺，根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示每日搜索小米手機(jī)關(guān)鍵詞的次數(shù)至少在50萬次，除了搜索進(jìn)入小米官網(wǎng)的用戶還有米粉的直接訪問，再加上流量導(dǎo)入，小米官網(wǎng)的日訪問量不低于100萬。而這些流量就是小米40億元估值中非常重要的一塊資產(chǎn)。
試問今天的手機(jī)廠商有誰的官網(wǎng)能夠做到這樣的級別？電商從來就不是開店之爭而是平臺之戰(zhàn)，一個成功的電商平臺無論賣手機(jī)還是賣玩偶都將是可行的，而打造一個成功的電商平臺恐怕并不適合傳統(tǒng)手機(jī)廠商，對此nubia的總經(jīng)理倪飛也坦言：小米導(dǎo)流量的能力非常強(qiáng)，而這很大程度上得益于雷軍個人在互聯(lián)網(wǎng)圈子里的人脈。
在流量之后，小米還有本事獲取高客單價以及后向費(fèi)用，這或許才是其電子商務(wù)的核心所在。做電商品牌以及開網(wǎng)絡(luò)旗艦店本身難度并不大，關(guān)鍵是在電商之后該如何做。換句話說，今天的國產(chǎn)手機(jī)廠商在拼低價上沒有人會輸給小米，但是建立新的電商戰(zhàn)略絕不應(yīng)該是為低價產(chǎn)品找到出口，而是試水新的產(chǎn)品以及運(yùn)營模式，這是一項(xiàng)體系化的工作，絕不是單純?yōu)殡娚潭娚獭?/p>