2014綜藝開年大戲《我是歌手》賽程近半，佳績頻傳，不僅連續(xù)一個(gè)月蟬聯(lián)全國網(wǎng)和城市網(wǎng)雙網(wǎng)收視冠軍，輕松超越同期CCTV3播出的同類綜藝《中國好歌曲》，也將一眾省級(jí)衛(wèi)視挑于馬下。截止第六期播放完畢，《我是歌手》第二季在獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)樂視網(wǎng)上更一舉創(chuàng)造出全屏播放量破5億的驚人數(shù)字，其中僅移動(dòng)端就貢獻(xiàn)了超過50%的流量。截止第六期，《我是歌手》第二季的網(wǎng)絡(luò)播放總時(shí)長超過60億分鐘，相當(dāng)于平均每個(gè)中國人都通過樂視收看了4分鐘節(jié)目。芒果臺(tái)和樂視網(wǎng)在這一項(xiàng)目上，基于用戶大數(shù)據(jù)展開深度網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，無疑為2014綜藝獨(dú)播年確立了新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和里程碑，一個(gè)新的時(shí)代正在到來。
社會(huì)化大數(shù)據(jù)營銷 催生網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)佳績
傳統(tǒng)整合營銷傳播常用的ACPP模式在社會(huì)化大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。品牌“自說自話”的傳播方式逐漸轉(zhuǎn)化為從social平臺(tái)出發(fā)，在大數(shù)據(jù)搜集分析的基礎(chǔ)上了解受眾真正想看的信息，從而調(diào)整傳播策略。樂視網(wǎng)對(duì)《我是歌手》第二季的內(nèi)容及品牌捆綁營銷，也正是基于David Rogers提出的“The Network Is Your Customer”理論所展開，并在實(shí)踐中大獲成功。
演歌類綜藝節(jié)目的生殺大權(quán)，掌握在用戶手中。他們的反饋，能夠決定節(jié)目內(nèi)容編排、藝人陣容設(shè)定以及后續(xù)所有的宣傳話題基調(diào)。樂視網(wǎng)利用自身互聯(lián)網(wǎng)媒體的先天屬性優(yōu)勢，在《我是歌手》每一期節(jié)目的播出前后密切關(guān)注所有和用戶反饋相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，從社會(huì)化媒體平臺(tái)上挖掘傳播亮點(diǎn)，第一時(shí)間對(duì)傳播方向和傳播策略進(jìn)行調(diào)整，最終輸出最符合互聯(lián)網(wǎng)受眾喜好和關(guān)注焦點(diǎn)的傳播內(nèi)容。
1月3日，《我是歌手》第二季首集播出，百度關(guān)注度指數(shù)顯示節(jié)目關(guān)注度超過同期播出的《中國好歌曲》16.7個(gè)百分點(diǎn)，獲得最多的網(wǎng)友關(guān)注與搜索。第一期節(jié)目之后，原來幾乎無人知曉的90后香港歌手鄧紫棋在新浪微博上人氣暴增，微博搜索量一夕之間漲幅高達(dá)336%，而她在百度關(guān)注度指數(shù)上更是單憑一己之力單挑《中國好歌曲》。
百度關(guān)注度指數(shù)移動(dòng)端鄧紫棋單挑《中國好歌曲》
樂視網(wǎng)敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，并立即決定將主要媒體傳播重點(diǎn)側(cè)重鄧紫棋，以明星影響力來帶動(dòng)節(jié)目自身熱度和網(wǎng)民對(duì)播放平臺(tái)的關(guān)注度。“《我是歌手》第二季一夜爆紅 網(wǎng)友稱不知鄧紫棋已out”、“網(wǎng)友吐槽女友吃醋 再聽鄧紫棋讓你變泡沫”、“不知鄧紫棋 竟然不讓上地鐵”等一系列話題炒作點(diǎn)紛至沓來，成功地將鄧紫棋推上百度風(fēng)云榜女歌手&美女雙榜第一，其躥升速度被冠以“男版張亮”的頭銜。
而隨著比賽日趨白熱化，芒果臺(tái)的內(nèi)容+造星雙線組合手法，配合樂視網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)媒體上對(duì)用戶喜好的精準(zhǔn)把握和引導(dǎo)，使得鄧紫棋已經(jīng)徹底改變了樂壇對(duì)偶像的傳統(tǒng)定義，其新浪微博的粉絲數(shù)量在不到兩周時(shí)間里激增兩倍多，目前已達(dá)611萬。
樂視網(wǎng)借勢發(fā)力，以“巨星+平臺(tái)”的方式，響應(yīng)年輕網(wǎng)民“全憑實(shí)力”的心聲，結(jié)合全新品牌定位“顛覆·全屏實(shí)力”，推出“我是歌手·全屏實(shí)力”的持續(xù)性品牌宣傳，將自身品牌與歌手個(gè)人品牌、節(jié)目品牌甚至芒果臺(tái)品牌深度融合，使外界對(duì)其產(chǎn)生自然聯(lián)想。甚至一度有媒體將鄧紫棋誤認(rèn)為是樂視網(wǎng)簽約藝人，可見樂視網(wǎng)此次與芒果臺(tái)的深度網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)效果非凡。
芒果+樂視 完勝CCTV+燦星+騰訊
2014年1月3日，芒果臺(tái)推出的《我是歌手》第二季首播。同一晚，由燦星制作出品，完全copy《中國好聲音》的另一檔歌唱類選秀節(jié)目《中國好歌曲》也在CCTV—3首播。前者的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)是樂視網(wǎng)，后者則被騰訊視頻拿下，二者不可避免地成為了有力競爭對(duì)手。目前賽事即將過半，從雙方目前的表現(xiàn)來看，無論是在收視率、網(wǎng)絡(luò)播放量、選手人氣、品牌影響力甚至是運(yùn)營手法和廣告營收表現(xiàn)上，芒果+樂視的夢幻組合顯然以絕對(duì)優(yōu)勢超過了CCTV+燦星+騰訊三強(qiáng)聯(lián)手的陣營。
從收視率上看，《我是歌手》第二季已經(jīng)連續(xù)一個(gè)月蟬聯(lián)全國網(wǎng)和城市網(wǎng)雙網(wǎng)收視冠軍，輕松超越《中國好歌曲》。從網(wǎng)絡(luò)播放量上看，截止到第六期節(jié)目播完，樂視的全屏播放量已經(jīng)突破5億，《我是歌手》第二季專屬APP樂視視頻的新用戶數(shù)增長突破50%，其中iPad端用戶增長高達(dá)130%。而根據(jù)騰訊的官方說法，《中國好歌曲》的播放量僅是剛剛破億，兩者差距之大不言而喻。
大眾參與的節(jié)目，需要大眾傳播平臺(tái)的整合。衛(wèi)視+網(wǎng)絡(luò)視頻，雙媒體平臺(tái)將網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)在人群覆蓋和長尾傳播上的優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致。芒果臺(tái)的電視覆蓋渠道，對(duì)家庭受眾的影響力非同凡響，而樂視網(wǎng)在PC端、移動(dòng)端和超級(jí)電視TV大屏等多屏資源的整合營銷上又具備豐富資源和經(jīng)驗(yàn)，更加符合年輕受眾的觀看需求。二大強(qiáng)勢媒體相輔相成，將《我是歌手》第二季的人群互補(bǔ)和品牌曝光做到了極致。
在2月7日第六期播放當(dāng)天，《我是歌手》第二季的百度關(guān)注度指數(shù)超過《中國好歌曲》近5倍，忠實(shí)地體現(xiàn)了兩檔節(jié)目在網(wǎng)民中的影響力。在新浪微博綜藝話題榜和熱門話題榜排名中，《我是歌手》已經(jīng)無可撼動(dòng)地占據(jù)了每周五晚上的冠軍位置。而在艾瑞iVideoTracker1月第2周對(duì)視頻節(jié)目周播放人數(shù)排名榜單中，《我是歌手》在樂視網(wǎng)上的周播放人數(shù)也穩(wěn)居第一，不僅將《中國好歌曲》遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，甚至還超過了《一代梟雄》、《天龍八部》等同期熱播大劇。
截至目前，《我是歌手》第二季項(xiàng)目已為樂視網(wǎng)帶來了近2億的收入。除了網(wǎng)絡(luò)首席贊助商唯品會(huì)之外，雅詩蘭黛、嬌韻詩、微軟、佳潔士、通用、福特等國際一線品牌均出現(xiàn)在客戶名單中。《我是歌手》第二季冠名贊助商立白，以及獨(dú)家電商合作伙伴京東也與樂視網(wǎng)達(dá)成深度合作，借助網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)雙線手法放大品牌效應(yīng)。
生態(tài)合作 垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合的威力
《我是歌手》第二季之所以被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)播綜藝?yán)锍瘫?rdquo;，其深層次原因在于它開啟了“生態(tài)合作”的全新時(shí)代，樂視生態(tài)的垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合在《我是歌手》的土壤里落地開花。
樂視網(wǎng)為《我是歌手》第二季量身定制了一系列豐富娛樂內(nèi)容產(chǎn)品及技術(shù)產(chǎn)品，全面打通觸達(dá)消費(fèi)者的多屏終端，構(gòu)建出“看《我是歌手》，享我的五屏生活”這一獨(dú)特的綜藝欄目五屏整合模式，在PC端、樂視視頻客戶端、超級(jí)電視TV大屏和電影巨屏上分別進(jìn)行了內(nèi)容運(yùn)營的大膽創(chuàng)新和嘗試。
同時(shí)，樂視超級(jí)電視還以“指定互聯(lián)網(wǎng)電視”的身份在《我是歌手》第二季中進(jìn)行了獨(dú)特的植入營銷。參賽歌手在節(jié)目中通過超級(jí)電視關(guān)注比賽進(jìn)程，這個(gè)環(huán)節(jié)順其自然；而觀眾也主要是通過電視機(jī)來關(guān)注歌手的表現(xiàn)，樂視TV的精準(zhǔn)定位棋高一招，"苛求極致"的品牌訴求與參賽選手苛求自己、竭力展現(xiàn)出自己最完美一面的表現(xiàn)不謀而合。在不斷以內(nèi)容與服務(wù)滿足于用戶群體的同時(shí)，與樂視網(wǎng)獨(dú)家播出平臺(tái)形成集團(tuán)化傳播攻勢，真正做到了樂視品牌與《我是歌手》的有機(jī)結(jié)合。
《我是歌手》第二季的全面勝出，無疑是樂視生態(tài)合作最為成功的實(shí)際案例之一。毫無疑問，隨著《我是歌手》第二季的日趨白熱化，其所帶來的持續(xù)增長效應(yīng)，必然會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)樂視網(wǎng)坐實(shí)視頻網(wǎng)站第一陣營的地位，加速中國視頻行業(yè)的洗牌進(jìn)程，一場顛覆的變革風(fēng)雨欲來。