Apple中國(guó)官網(wǎng)短暫出現(xiàn)了Apple TV機(jī)頂盒，讓人們對(duì)Apple TV進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)更多了一分期待。眾多果粉翹首以盼的iTV更是呼之欲出。
Google Chromecast 電視棒則走出美國(guó)，將從 3 月 1 日起正式在英國(guó)開賣。Chromecast 已經(jīng)向所有開發(fā)者開放了 SDK，開發(fā)者可為其開發(fā)家庭互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，開始全面商用和國(guó)際化探索。
索尼最近將PC業(yè)務(wù)出售，接下來(lái)會(huì)將電視業(yè)務(wù)分拆成獨(dú)立子公司運(yùn)作，憑借多媒體電子產(chǎn)品多年的沉淀，索尼將是智能電視的潛在重要玩家。
不過(guò)，恐怕這些國(guó)外的智能電視大佬們很難啃下中國(guó)這塊骨頭——準(zhǔn)確地說(shuō)是蛋糕。
一、電視智能化大勢(shì)下，國(guó)外玩家彪悍
BI Intelligence最新報(bào)告顯示今年智能電視將成為市場(chǎng)主流，其銷量將在電視設(shè)備銷量中占據(jù)大半份額。英國(guó)數(shù)字電視研究公司(Digital TV Research)的最新報(bào)告則顯示，2018年，全球?qū)⒂谐^(guò)7.59億聯(lián)網(wǎng)電視用戶，是2013聯(lián)網(wǎng)電視用戶的兩倍多。
在這波浪潮中，主要玩家是Apple、Google、Roku、LG、三星等。在美國(guó)，Apple TV和Roku電視是目前市場(chǎng)份額最大的流媒體設(shè)備，谷歌Chromecast的表現(xiàn)也不俗。市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年，Apple TV和Roku電視在美國(guó)市場(chǎng)的銷量分別為800萬(wàn)和450萬(wàn)。
在中國(guó)這些數(shù)字不算什么。今年1月樂視網(wǎng)智能終端數(shù)量突破120萬(wàn)，小米電視/小米盒子超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。而合法OTT盒子所占份額不到20%，更多的盒子是不知名的“山寨貨”。因此，2013年盒子銷量應(yīng)該在1000萬(wàn)臺(tái)以上。除了盒子之外，去年的智能電視銷量也達(dá)到2600萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)整體電視出貨量的一半。
二、中國(guó)市場(chǎng)大蛋糕，國(guó)外玩家缺席
中國(guó)有3.5億家庭，平均每戶擁有超過(guò)1臺(tái)電視，上海等一線城市每戶平均擁有1.9臺(tái)以上的電視。目前智能電視普及率并不高，有數(shù)據(jù)顯示去年超過(guò)30%，不過(guò)按照智能電視保有量4600萬(wàn)（2011年保有量1000萬(wàn)，2012年出貨量1000萬(wàn)，2013年2600萬(wàn)）+電視盒子1300萬(wàn)（2012年300萬(wàn)，2013年1000萬(wàn)）計(jì)算，普及率不及20%。
待“改造”的家庭，就是智能電視相關(guān)產(chǎn)品的大蛋糕。電視機(jī)更換周期為6-7年，這給智能機(jī)頂盒、電視盒子、影棒等配套產(chǎn)品帶來(lái)機(jī)會(huì)。相關(guān)報(bào)告顯示，今年智能電視占比將高達(dá)70%以上，按照出貨量5000萬(wàn)臺(tái)計(jì)算，智能電視出貨量將占到3500萬(wàn)臺(tái)。盒子、影棒等周邊產(chǎn)品想象空間同樣巨大。
不過(guò)，這個(gè)市場(chǎng)國(guó)外玩家?guī)缀跞毕�，被傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)電視大廠、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和山寨廠商瓜分殆盡。2013年Q1，智能電視市場(chǎng)占有率排名前五為創(chuàng)維16.9%、TCL 16.2%、海信15.8%、康佳15.5%、長(zhǎng)虹13.3%，清一色的國(guó)產(chǎn)。國(guó)外品牌的智能電視占有不到20%的份額。
三、輸在哪里？?jī)?nèi)容、應(yīng)用、體驗(yàn)和價(jià)格
智能電視、電視盒子、影棒等產(chǎn)品，除了硬件之外，里面裝的東西才是制勝關(guān)鍵。智能電視，首先是智能，其次才是電視本身的特性，例如4K屏幕，例如更高新的揚(yáng)聲器。但很多玩家本末倒置，索尼去年一口氣狂發(fā)22款智能電視，對(duì)4K屏幕、揚(yáng)聲器技術(shù)大談特談，但關(guān)于智能的介紹則極為吝嗇。智能則由以下幾方面決定：內(nèi)容、應(yīng)用、體驗(yàn)和價(jià)格。
1、最大賣點(diǎn)是內(nèi)容：多到看不完，內(nèi)容可定制，節(jié)目可回放，實(shí)時(shí)更新，廉價(jià)獲取。
它匯聚三個(gè)方面的內(nèi)容：電視節(jié)目?jī)?nèi)容，在中國(guó)需要與具備資質(zhì)的7大播控平臺(tái)合作；互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容，在愛奇藝、PPTV、優(yōu)酷土豆等網(wǎng)站手里；用戶自己的，例如手機(jī)、平板和DV投射，例如SD卡、U盤、硬盤里的內(nèi)容。
Chomecast、Apple TV、索尼智能電視首先便會(huì)輸在這一點(diǎn)，可謂是起跑線。不論是播控平臺(tái)還是互聯(lián)網(wǎng)站，都沒有看到合作跡象。他們合作的Hulu、Youtube對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)又遙不可及。再比如連接用戶自己的內(nèi)容，Apple TV秉承了蘋果封閉一體化的德性，投射需要iTunes，需要AirPlay，而樂視盒子等產(chǎn)品，即支持USB接口，又支持SD卡，顯然更接地氣。iTV推出后也將面臨類似的問題。
2、其次是應(yīng)用，適合客廳使用，適合家庭成員共用的應(yīng)用生態(tài)。
智能電視不是客廳電腦，雷軍說(shuō)，電視是手機(jī)的屏幕，手機(jī)是電視的遙控器，并不全對(duì)。智能電視是與電腦（PC）、手機(jī)和平板平行的第四個(gè)屏幕，它會(huì)有自己的生態(tài)，自己的應(yīng)用。手機(jī)是屬于私人的設(shè)備，電視則是公共的家庭消費(fèi)品，并不是所有內(nèi)容都適合在電視上投射，電視需要的一些應(yīng)用可能手機(jī)上也沒有。盡管手機(jī)可以臨時(shí)充當(dāng)遙控器控制電視，但它只會(huì)起到I/O（輸入輸出）的交互作用，最多再充當(dāng)一下外部存儲(chǔ)功能。
現(xiàn)在這個(gè)應(yīng)用生態(tài)離成熟還很遠(yuǎn)，從系統(tǒng)到App到開發(fā)者到分發(fā)市場(chǎng)，都還在孕育初期。樂視TV市場(chǎng)目前算先人一步的，巧虎、京東等App已經(jīng)入駐，但大多是將顯示屏幕放大，做的是“適配”，而不是針對(duì)客廳場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)。至于Apple TV，目前根本不支持App，而Chrome Cast也才剛剛發(fā)布SDK，索尼、LG等更是想都沒想。
3、再次是體驗(yàn)，有了App，有了內(nèi)容，需要更好地與之交互。
是否具備獨(dú)立遙控器各有優(yōu)缺點(diǎn)，手機(jī)App遙控是否便于操作，智能電視界面菜單設(shè)計(jì)，內(nèi)容組織，內(nèi)容點(diǎn)選，內(nèi)容搜索，語(yǔ)音交互設(shè)計(jì)，都將影響用戶使用智能電視的體驗(yàn)。
唯有這一點(diǎn)，國(guó)外玩家不一定輸給國(guó)內(nèi)玩家。例如AppleTV 的“蘋果”設(shè)計(jì)，精致的做工，是很多國(guó)產(chǎn)盒子，尤其是山寨盒子難以企及的。Apple TV的IPhone遙控器和Netflix菜單也備受一些水貨玩家的好評(píng)，索尼智能電視在工業(yè)設(shè)計(jì)上也不會(huì)輸給樂視TV。
不過(guò)“內(nèi)容”和“應(yīng)用”是“錦”，交互體驗(yàn)是“花”。這也是為什么山寨盒子能大行其道的原因。山寨盒子可以不顧相關(guān)部門的管制，自行鏈接眾多視頻網(wǎng)站的海量?jī)?nèi)容，屏蔽廣告，甚至還可以翻墻看Youtube。說(shuō)到底還是內(nèi)容取勝。當(dāng)然，還有重要一點(diǎn)是便宜。
4、最后是價(jià)格，iTV、索尼智能電視、Apple TV定價(jià)能否接地氣？
Apple和索尼電子消費(fèi)產(chǎn)品一直定價(jià)較高，國(guó)內(nèi)的小米、樂視動(dòng)不動(dòng)就要突破價(jià)格底線。小米47英寸3D智能電視、TCL愛奇藝電視經(jīng)典版2999元，樂視S401989元，一個(gè)比一個(gè)低。iTV如果推出，面向中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)必定遠(yuǎn)高于它們，索尼、LG、三星目前定價(jià)都無(wú)法與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比拼。
盒子類產(chǎn)品，樂視盒子C1S 490元（一年內(nèi)容），小米盒子299元（缺貨），百度影棒2僅售228元，也是一個(gè)比一個(gè)便宜。Apple TV盒子呢？99美元，翻新版也要75美元，高于國(guó)內(nèi)任何一款盒子。Chromcast售價(jià)約為210元，還算低價(jià)。整體而言，國(guó)外玩家在價(jià)格上很難拼過(guò)國(guó)內(nèi)玩家。
因此，從內(nèi)容、應(yīng)用、體驗(yàn)和價(jià)格幾個(gè)方面來(lái)看，國(guó)外智能電視玩家在內(nèi)容上首先就輸一籌，應(yīng)用上慢人一步，價(jià)格也無(wú)法形成優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)就算可以做得更好，也是錦上添花，而不能雪中送炭。盡管幾個(gè)主力玩家還沒正式入局，我也不看好他們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展。通信、支付、社交，因?yàn)檎咴�，西方�?ldquo;和尚”根本沒機(jī)會(huì)進(jìn)來(lái)；搜索、電商、團(tuán)購(gòu)，外來(lái)和尚則各種水土不服，沒念好經(jīng)。智能電視或許是先天不足，導(dǎo)致外來(lái)和尚無(wú)經(jīng)可念。