“他說(shuō)他只想要一件最好的白襯衫，2013年6月的那個(gè)夜晚。于是，我不停的問，我不停的找，不停的想。300支，今天夢(mèng)想成真。”2月11日晚，凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人兼CEO陳年在新浪微博上，用散文詩(shī)的方式寫下了這么一句話。
那個(gè)“他”是凡客的投資人雷軍。第二天早上，雷軍在陳年的微博上回應(yīng)道：“作為凡客老用戶，我的要求其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是一件真正好的白襯衣!把產(chǎn)品做好了，才會(huì)有凡客的品牌和用戶忠誠(chéng)度!”
3月20日，當(dāng)你看到這篇文章的時(shí)候，凡客應(yīng)該已經(jīng)推出了陳年所說(shuō)的“最好的白襯衫”。據(jù)說(shuō)，這種襯衫達(dá)到了300支紗線，要知道，目前市面上的襯衫最多做到120支。襯衫的原料采用了新疆阿瓦提特長(zhǎng)絨棉花，超越了一般的埃及棉和美國(guó)皮馬棉的水平，采用了緊密賽絡(luò)紡技術(shù)進(jìn)行紡織。根據(jù)宣傳資料，材料還包括德國(guó)科德寶水溶襯、英國(guó)高士縫紉線，原產(chǎn)自所羅門群島的海水貝殼紐扣，并在專業(yè)版房中生產(chǎn)。
顯然，陳年希望通過(guò)這么一款“碉堡”到極點(diǎn)的白襯衫，重新喚回老用戶的信任。他還希望喚起投資人的信心。就在2月11日下午，一條消息不脛而走：凡客獲得了雷軍領(lǐng)銜，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明創(chuàng)投、淡馬錫等老股東的1億美元融資，這也是凡客獲得的第七輪融資。融資是個(gè)好消息，但與之前淡馬錫和嘉里集團(tuán)2.3億美元第六輪融資相比，這輪融資明顯縮水了不少，而且據(jù)說(shuō)雷軍拿了2500萬(wàn)美元。
三年前，陳年曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這么一段話：“金錢是游戲規(guī)則，更多的金錢意味著你可以做更多的事情，你也可以讓更多的人過(guò)得富足，金錢是最公平的。”如今，他也必須遵守這個(gè)游戲規(guī)則，接受金錢的冷遇。沒辦法，他沒有抓住金錢創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。自從2007年10月18日凡客網(wǎng)站上線，他已經(jīng)帶領(lǐng)這家公司走過(guò)了6年多的時(shí)間，拿到了累計(jì)七輪超過(guò)5億美元的融資，在很多投資人眼中，凡客是比小米更早站在風(fēng)口上的公司，可是現(xiàn)在的它仍然在苦苦掙扎，上市更是遙遙無(wú)期，這究竟是為什么?為此，我們有必要梳理一下過(guò)去這幾年發(fā)生了什么，反思陳年犯下的錯(cuò)。
品牌之惑
如今的陳年正在馬不停蹄地穿梭于重慶、越南等凡客的代工廠之間，從源頭開始抓令人詬病的產(chǎn)品質(zhì)量，他希望通過(guò)自己的實(shí)際行動(dòng)讓凡客這個(gè)品牌東山再起。不過(guò)，如今的凡客其實(shí)已經(jīng)淡出人們的視野很長(zhǎng)時(shí)間了，如果不是去年針對(duì)《中國(guó)好聲音》學(xué)員投放的那次戶外廣告，很多人可能已經(jīng)想不起這個(gè)服裝品牌了。
他本來(lái)有希望做成一家卓爾不凡的服裝品牌，猶豫之間，卻眼睜睜看著這個(gè)機(jī)會(huì)從自己身邊溜走。在過(guò)去幾年里，陳年一直都在兩極之間來(lái)回?fù)u擺：他一會(huì)兒希望凡客能夠成為像優(yōu)衣庫(kù)那樣的服裝品牌電商，一會(huì)兒又改變了主意，想把凡客改造成賣所有品牌服裝的平臺(tái)電商。
2007年10月18日凡客網(wǎng)站正式運(yùn)營(yíng)之時(shí)，上線的只有兩款襯衫。當(dāng)天，他們?cè)凇蹲x者》雜志上打了第一個(gè)廣告，賣出了十多件襯衫，主要都是經(jīng)典的白襯衫。通過(guò)模仿更早的PPG經(jīng)營(yíng)模式，加上鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，凡客在不長(zhǎng)的時(shí)間里就成為了一二線城市白領(lǐng)們家喻戶曉的服裝品牌，并將自己的產(chǎn)品線拓展到了T恤、帆布鞋、女裝等其它品類。那個(gè)時(shí)候的陳年，仍然懷著做成一家人民快時(shí)尚品牌的理想。
實(shí)際上，這個(gè)理想一直都存在。讀書人出身、做過(guò)編輯的陳年對(duì)各種產(chǎn)品有著很挑剔的口味。2000年他和雷軍、王樹彤創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，通過(guò)網(wǎng)上銷售的主要產(chǎn)品就是圖書。與老對(duì)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品種全不同，陳年一直堅(jiān)持品類少而精路線，他堅(jiān)持發(fā)掘精品書和暢銷書，依靠只有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)幾分之一的圖書品類，竟然能夠與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打成平手。當(dāng)2004年8月卓越網(wǎng)以7500萬(wàn)美元的價(jià)格賣給了亞馬遜6個(gè)月之后，陳年離職，過(guò)了一段神仙的日子。當(dāng)時(shí)他對(duì)服裝名牌上了癮，每次逛街看到自己中意的奢侈服裝品牌，總是毫不猶豫地當(dāng)場(chǎng)買下。經(jīng)過(guò)了一次短暫的不成功創(chuàng)業(yè)之后，陳年結(jié)了婚，開始了第二次創(chuàng)業(yè)，而“凡客”這個(gè)名字，據(jù)說(shuō)也是通曉法語(yǔ)的妻子想出來(lái)的。
凡客很快步入了正軌，銷售額每年翻番增長(zhǎng)。到了2010年，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了20億元的銷售額。那時(shí)候，陳年的凡客如日中天，雷軍的小米卻仍然籍籍無(wú)名。
2010年底的陳年，已經(jīng)被烈火烹油的前景沖昏了頭腦。在做2011年計(jì)劃的時(shí)候，他和管理團(tuán)隊(duì)們已經(jīng)非常“保守”地拍腦袋拍出了60億元這么個(gè)增長(zhǎng)200%的數(shù)字。而到了2011年3月，在接受路透社采訪時(shí)，他自己又將這個(gè)數(shù)字“修正”成了100億元。
“其實(shí)陳總比較順，沒有經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)周期的起伏，所以他對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)規(guī)模的理解不夠深。”一位前凡客高管深有感觸地說(shuō)道，“反正當(dāng)時(shí)感覺自己什么都能賣。”僅有襯衫和T恤，甚至僅有服裝顯然都無(wú)法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，于是從100億元倒推回去，凡客開始了瘋狂的擴(kuò)張，幾個(gè)80后小孩就能夠開一條新產(chǎn)品線，最多的時(shí)候凡客有30多條產(chǎn)品線，不僅僅有服裝，還有家電、數(shù)碼、百貨，甚至就連拖把都賣。反正開一條產(chǎn)品線就能夠增加5000萬(wàn)元的銷售額，為什么不開呢?
此時(shí)的資本市場(chǎng)也是火上澆油，給電商股很高估值，而且這個(gè)估值不像大部分行業(yè)公司那樣根據(jù)市盈率來(lái)計(jì)算，而是通過(guò)市銷率來(lái)計(jì)算。這也意味著盈不盈利無(wú)所謂，只要能夠擴(kuò)張規(guī)模，就能夠獲得更高估值。
一邊開新的產(chǎn)品線，一邊組建物流公司如風(fēng)達(dá)，凡客就像一臺(tái)瘋狂運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，不停地進(jìn)人，最多時(shí)竟然已達(dá)到12000人規(guī)模。此時(shí)的陳年談笑風(fēng)生，目高于頂，他已經(jīng)忘記了做服裝品牌的初衷，開始熱衷于做一個(gè)大的電商平臺(tái)。2007年創(chuàng)辦凡客時(shí)，陳年的目標(biāo)是2010年銷售額能有兩三億元，他很輕松地就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這個(gè)目標(biāo)，于是在2011年4月，他已經(jīng)把2015年的銷售收入定到了1500億元。
這是陳年的第一次大的搖擺，造成的后果也很嚴(yán)重。2012年電商和服裝行業(yè)同時(shí)進(jìn)入寒冬，他第一次發(fā)現(xiàn)，凡客竟然積壓了如此之大的庫(kù)存。從2012年4月份開始，陳年一直頑強(qiáng)地與庫(kù)存做斗爭(zhēng)，到了年底甚至通過(guò)傾銷方式來(lái)清庫(kù)存，而陳年自己還親自上陣去倉(cāng)庫(kù)幫忙。
清醒過(guò)來(lái)的陳年決定重拾品牌之路。他帶領(lǐng)著凡客瘋狂地削減產(chǎn)品線，裁掉了很多與服裝無(wú)關(guān)的家電、數(shù)碼、百貨等產(chǎn)品線。陳年在當(dāng)年對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了重組，將過(guò)去負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃兩大事業(yè)部分拆成了以產(chǎn)品為中心的12大事業(yè)部和產(chǎn)品線，讓他們承擔(dān)從產(chǎn)品規(guī)劃、開發(fā)到營(yíng)銷的全部職能，而對(duì)事業(yè)部的考核指標(biāo)也從過(guò)去的銷售額變成了銷售額、毛利率、售罄率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率等多項(xiàng)指標(biāo)，其中毛利率被提到了更高的權(quán)重，以迫使各個(gè)事業(yè)部一方面提升產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面提升產(chǎn)品售價(jià)。受此影響，第一事業(yè)部在2011年秋季推出復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋大受歡迎之后，在2012年秋季出新款復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)候也就順勢(shì)提高了售價(jià);第五事業(yè)部襯衫過(guò)去售價(jià)較低，通過(guò)在細(xì)節(jié)上多加處理并增加了輔件之后，也提高了售價(jià)。
“我們確實(shí)已經(jīng)做好準(zhǔn)備了，畢竟去年已經(jīng)折騰了那么久，不過(guò)關(guān)鍵還是看資本市場(chǎng)情況。”到了2012年10月陳年說(shuō)道，“我現(xiàn)在最關(guān)心的還是利潤(rùn)，凡客今年第四季度將能夠盈利，雖然今年全年我們還做不到盈利，但是明年我們會(huì)朝著這個(gè)方向努力。”
不過(guò)，2013年上半年中概股仍然處在寒流之中，又重重地打擊了陳年信心，讓他對(duì)品牌之路產(chǎn)生了懷疑。2012年集中拜訪了品牌服裝企業(yè)之后，他確實(shí)也感到無(wú)論是在設(shè)計(jì)能力還是產(chǎn)品能力上面，凡客與國(guó)內(nèi)這些品牌的差距仍然巨大。
2013年3月幫助李寧成功消化庫(kù)存之后，陳年又將2012年底要做品牌的想法拋在了腦后，開始了做品牌之路：他先是決定學(xué)習(xí)唯品會(huì)做特賣平臺(tái)，幫助李寧等傳統(tǒng)服裝企業(yè)消化庫(kù)存;將三個(gè)事業(yè)部合并，專心做平臺(tái)業(yè)務(wù);還將凡客網(wǎng)站很多好位置讓給其它服裝品牌。不過(guò)，這次搖擺遭到了董事會(huì)的及時(shí)制止。據(jù)說(shuō)2013年6月中旬，有一天雷軍約陳年喝酒，酒至半酣的時(shí)候，雷軍突然說(shuō)：“我們還是不是兄弟?是兄弟就要把話說(shuō)明白：凡客的產(chǎn)品不行，凡客對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度不行!”這些話讓陳年很受刺激，以至于當(dāng)天晚上，酒量比雷軍要大的他卻首先喝醉。
此時(shí)的陳年正在忙著凡客的第七次融資，接受著投資人嚴(yán)厲的拷問，這也促使他跟雷軍先后聊了七八次，每次都聊了七八個(gè)小時(shí)，這種掏出心窩子的交流讓陳年受到了極大的震動(dòng)，也讓他意識(shí)到：小米的成功在偶然中蘊(yùn)藏著很多的必然。到了2013年9月，他終于下定決心，重回品牌之路。只不過(guò)，這一次的陳年還對(duì)公司做了大幅度的精簡(jiǎn)：凡客從北京地價(jià)昂貴的南二環(huán)內(nèi)雍貴中心搬到了南五環(huán)外的亦莊，員工人數(shù)也從2000多人減少了一半以上。由于大幅度地削減產(chǎn)品品類和款式，使得很多部門整建制被裁掉。
做好一件白襯衫，也許還能夠贏回一位曾經(jīng)失去的用戶，而重建正在失去的品牌，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是那么容易的事情。
產(chǎn)品之痛
所謂品牌，是需要足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)承載的。以陳年的學(xué)習(xí)對(duì)象優(yōu)衣庫(kù)為例，在公司創(chuàng)立初期，優(yōu)衣庫(kù)在日本也是質(zhì)次價(jià)低的服裝品牌。而到了2004年9月1日，優(yōu)衣庫(kù)召開每年例行的“事業(yè)戰(zhàn)略說(shuō)明會(huì)”之際，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正上臺(tái)大聲宣告，“以往的優(yōu)衣庫(kù)做的是‘相對(duì)較好的服裝’，但今后優(yōu)衣庫(kù)將致力于打造‘絕對(duì)好的服裝’……我們將打造人人認(rèn)可的、全球最高水平的服裝，進(jìn)軍世界。”
優(yōu)衣庫(kù)每個(gè)季度投放的新商品數(shù)不超過(guò)500種，卻都是精品，這在很大程度上得益于優(yōu)衣庫(kù)與日本最大的合成纖維制造商?hào)|麗公司建立了異常緊密的合作關(guān)系。2003年，雙方一起開發(fā)出了采用陽(yáng)離子易染異型截面聚酯與中空紡絲的保暖內(nèi)衣HEAT TECH，一直暢銷至今。不過(guò)，雙方為了開發(fā)這款產(chǎn)品也整整花了9年的時(shí)間。此外，雙方還共同開發(fā)出了AIR TECH、Dry T-Shirt、BRA TOP、ULTRA LIGHT DOWN等眾多有著非常高技術(shù)含量的服裝，并廣受消費(fèi)者的追捧。
陳年也曾經(jīng)拜訪過(guò)東麗公司，希望尋求合作，這次拜訪也讓他深受觸動(dòng)。剛剛走進(jìn)東麗公司的大門，他以為對(duì)方會(huì)向他展示服裝，結(jié)果卻看到了一輛非常獨(dú)特的自行車。大惑不解的他用手掂量了一下，發(fā)現(xiàn)這輛自行車竟然比一臺(tái)iPad還要輕!緊接著，他又見識(shí)了比一張紙還要輕的網(wǎng)球拍。“這下子我知道優(yōu)衣庫(kù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么了。”他發(fā)現(xiàn)，歐美和日本服裝企業(yè)對(duì)原材料的研究是中國(guó)同行們根本無(wú)法匹敵的，這也使得他們的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了中國(guó)同行。
而在過(guò)去幾年里，陳年專注于打造凡客的品牌，忙著找投資人融資;相對(duì)而言，他對(duì)產(chǎn)品關(guān)注就少了。他已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間沒有親自試穿和體驗(yàn)凡客的服裝了。
消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，凡客的產(chǎn)品問題多了起來(lái)：有人買了一件背心，洗過(guò)一次就大得巨人姚明都能穿得下;還有的人買了凡客的帆布鞋，也是僅僅穿了幾次之后，鞋幫和鞋底就分家了……而作為一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)品牌，負(fù)面口碑的傳播速度又是異常的快。漸漸地，消費(fèi)者對(duì)凡客產(chǎn)品的認(rèn)知，從有理想有余錢的文藝青年，轉(zhuǎn)變成了沒錢的純屌絲，這也讓大批凡客老用戶遠(yuǎn)離了凡客。
到了2012年，醒悟過(guò)來(lái)的陳年花了一個(gè)月的時(shí)間，集中拜訪了安踏、森馬、九牧王等國(guó)內(nèi)知名的服裝品牌，“傳統(tǒng)品牌廠商值得我們借鑒的實(shí)在是太多了，比如對(duì)品質(zhì)的注重、對(duì)供應(yīng)鏈的整合。我們要取他們之長(zhǎng)，補(bǔ)自己之短。”
安踏董事長(zhǎng)丁志忠給了他一記棒喝。當(dāng)時(shí)在陳年的辦公室里，安踏的高管們正在給丁志忠介紹凡客品牌營(yíng)銷做得如何好的時(shí)候，丁志忠卻冷不丁來(lái)了一句：“難道凡客賣的不是產(chǎn)品嗎?”這讓2012年的陳年深有感觸：“我覺得他說(shuō)的非常對(duì)，我們的品牌核心還是產(chǎn)品，高品質(zhì)的產(chǎn)品加上好的服務(wù)才是品牌的核心。沒有這些，品牌什么都不是。”
通過(guò)與傳統(tǒng)服裝品牌的接觸，陳年漸漸發(fā)現(xiàn)，凡客在產(chǎn)品方面的能力差異是非常巨大的。
先說(shuō)服裝設(shè)計(jì)。無(wú)論是安踏、李寧還是雅戈?duì)枺@些中國(guó)的服裝企業(yè)均有一支龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是從概念的導(dǎo)入，還是到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，均有很多創(chuàng)新想法，像當(dāng)年李寧推出的帶有減震功能的“李寧弓”慢跑鞋中就有很多好的設(shè)計(jì)。而凡客的設(shè)計(jì)力量卻非常薄弱，除了帆布鞋上有一支成型的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之外，其它品類的服裝基本上都是靠買手去合作伙伴那里采購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品。即使是帆布鞋，凡客也只能做一些鞋面的圖案設(shè)計(jì)等初級(jí)的設(shè)計(jì)，而不可能去設(shè)計(jì)全新的鞋楦樣式。
“大的服裝品牌商都會(huì)自己設(shè)計(jì)、自己打版，有自己專門的版房。”服裝電商專家狄鐵成透露。而據(jù)說(shuō)凡客過(guò)去一直都沒有自己的版房，一直到了去年的6月份才匆忙建起了這個(gè)服裝設(shè)計(jì)之后、批量生產(chǎn)之前的必要基礎(chǔ)設(shè)施。由于缺乏設(shè)計(jì)能力，從產(chǎn)品的角度來(lái)看，凡客的服裝沒有什么特點(diǎn)，甚至都不如同樣是做服裝電商起家的裂帛和韓都衣舍等“淘品牌”。
圍繞在陳年周圍的高管，大多是他從卓越網(wǎng)拉出來(lái)的，或從其它互聯(lián)網(wǎng)公司投奔而來(lái)，而來(lái)自傳統(tǒng)服裝行業(yè)的人才則少之又少，這也使得凡客對(duì)服裝整個(gè)流程都缺乏足夠的控制。
沒有設(shè)計(jì)，依靠不怎么懂服裝趨勢(shì)的買手定下產(chǎn)品之后，接下來(lái)還要把產(chǎn)品批量生產(chǎn)出來(lái)，而凡客對(duì)于代工廠商控制力卻非常弱。“他們的人來(lái)了之后，就憑肉眼看一下生產(chǎn)有沒有問題，而對(duì)于服裝的材質(zhì)、專業(yè)檢測(cè)這些東西一概不懂。”一位凡客代工廠商高管透露。凡客在服裝制造產(chǎn)業(yè)鏈云集的珠三角和長(zhǎng)三角根本就沒有設(shè)立專門的采購(gòu)部門，大部分采購(gòu)和生產(chǎn)管理人員都是常駐北京，只是到了要量產(chǎn)的時(shí)候才會(huì)飛到工廠，草草看上一眼，這樣的產(chǎn)品不出質(zhì)量問題才怪。
“凡客是有質(zhì)檢環(huán)節(jié)，但是產(chǎn)品質(zhì)量依然沒有控制住。有各種原因：一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)的人跟服裝行業(yè)的人融合不好，從來(lái)沒有服裝行業(yè)的人融入進(jìn)去�；ヂ�(lián)網(wǎng)人真正理解并做好服裝是有學(xué)習(xí)成本的，長(zhǎng)期是互聯(lián)網(wǎng)人在把持，不是他不努力，而是需要時(shí)間，再加上公司整天都是銷售、銷售，也就難免走形。而且從陳年開始，沒有人真正把服裝質(zhì)量作為高壓線。”一位已經(jīng)離職的凡客高管認(rèn)為。
“電商不是走走流量和發(fā)發(fā)帖子的互聯(lián)網(wǎng)公司那么簡(jiǎn)單，它需要回到商務(wù)本身，這就需要對(duì)供應(yīng)鏈、銷售端和消費(fèi)者行為都有足夠的把控，而很多電商恰恰都沒有做到。”淘寶商城首任副總裁、前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃若在傳統(tǒng)零售行業(yè)待過(guò)多年，他深深地感覺到，一些電商企業(yè)對(duì)商業(yè)基本規(guī)則缺乏足夠的尊重。
那些傳統(tǒng)服裝企業(yè)則對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量高度重視。以優(yōu)衣庫(kù)為例，優(yōu)衣庫(kù)專門在上海和深圳成立了“生產(chǎn)管理事務(wù)所”，有一百多位員工常駐當(dāng)?shù)�，頻頻造訪伙伴工廠，監(jiān)督產(chǎn)品的品質(zhì)及交貨期。此外，優(yōu)衣庫(kù)還從日本派來(lái)30多位被稱為“能工巧匠小隊(duì)”的技術(shù)專家，他們?cè)谌旧�、紡織、編織、縫制、工廠管理等方面擁有30-45年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，每周都要去伙伴工廠指導(dǎo)數(shù)次。即使是國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)安踏，雖然已經(jīng)將大部分制造外包給了代工廠，卻仍然保留了檢測(cè)設(shè)施完備的工廠，并定期將自己工廠的產(chǎn)品與代工廠的進(jìn)行比對(duì)，以督促代工廠進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量。
凡客在產(chǎn)品上的問題，陳年恐怕要花很長(zhǎng)時(shí)間才能意識(shí)到。雖然過(guò)去他也曾經(jīng)做過(guò)卓越網(wǎng)這樣的電商，但是當(dāng)時(shí)賣的是書這種幾乎不存在質(zhì)量差異的標(biāo)準(zhǔn)商品，他對(duì)服裝這種產(chǎn)品的理解仍有較大的差距。
氣量之惑
令人費(fèi)解的是，不僅僅是傳統(tǒng)服裝行業(yè)的高管在凡客沒有留下來(lái)，就連與陳年一起創(chuàng)業(yè)的一些元老級(jí)高管也選擇了離開。
從2011年下半年開始，CFO朱紀(jì)文、營(yíng)銷副總裁楊芳、公關(guān)副總裁吳聲等高管先后離職。到了2013年4月，就連負(fù)責(zé)營(yíng)銷的高級(jí)副總裁王春煥也宣布離職，他是與陳年最早一起創(chuàng)業(yè)的11人中的一員。王春煥最早負(fù)責(zé)過(guò)凡客的營(yíng)銷部門，后來(lái)被邊緣化，2011年8月楊芳離職之后又重新負(fù)責(zé)營(yíng)銷。2012年11月見到《中國(guó)企業(yè)家》記者的時(shí)候，他小心翼翼卻又花了很長(zhǎng)時(shí)間去解釋一件事情，那就是當(dāng)年轟動(dòng)一時(shí)的“凡客體”既不是他的功勞，也不完全是已經(jīng)離職的副總裁許曉輝、楊芳和吳聲的功勞，而要首先歸功于陳年。
如果說(shuō)凡客的管理團(tuán)隊(duì)中有明星，那顆最亮的星星只能是陳年。有離職高管說(shuō)，對(duì)于任何可能超越他的人，陳年一直都保持高度的警惕，而這或許與他過(guò)去的生活經(jīng)歷有一定的關(guān)系。
陳年其實(shí)只是他的筆名，他的真名叫王瑋。1969年4月，陳年出生于山西省聞喜縣薛店鎮(zhèn)豐樂莊，當(dāng)時(shí)他的父親還在武漢接受知識(shí)分子再教育，出身北京高干家庭的母親在生下他25天后也離開了他。一直到19歲的時(shí)候，他才在北京再次見到了母親。從小在山西，他是在奶奶的撫養(yǎng)下長(zhǎng)大的。
也許與童年經(jīng)歷相關(guān)，讓陳年變得非常敏感，而此后多年的記者編輯和文字工作經(jīng)歷，也讓他的敏感氣質(zhì)進(jìn)一步放大。創(chuàng)辦凡客之后，他非常注重高管的忠誠(chéng)，卻又不太舍得分給他們太多的股份。當(dāng)然，另一個(gè)原因也是凡客已經(jīng)融資多輪，他自己的股份也已經(jīng)被稀釋了不少。
很多離職的凡客高管都坦言，陳年的身邊有個(gè)小圈子，他非常信任這個(gè)小圈子里的人，也很享受這種眾星捧月的感覺。當(dāng)然，如果沒有進(jìn)入這個(gè)小圈子，即使你已經(jīng)做到了副總裁甚至高級(jí)副總裁，也不會(huì)感覺自己有多大的決策權(quán)。
與吳聲的過(guò)節(jié)，或許也反映了陳年的某些特質(zhì)。凡客剛成立不久，吳聲就一個(gè)人從南京來(lái)到了北京并加入公司。他開始負(fù)責(zé)凡客的公關(guān)，后來(lái)還管過(guò)V+平臺(tái)業(yè)務(wù)。由于他頭腦清楚、博聞強(qiáng)記、出口成章，很受陳年的賞識(shí)，幾年內(nèi)就被擢升為副總裁。
不過(guò)，兩人的關(guān)系后來(lái)漸趨冷淡。而說(shuō)起這個(gè)變化，很多前凡客人也不明就里。“陳年跟吳聲可能有一些個(gè)人恩怨?具體情況就不太清楚了。也許是他作為一個(gè)文人，從內(nèi)心來(lái)講不希望另一個(gè)文人比他還強(qiáng)吧?”一位前凡客高管回憶道。
2011年11月，吳聲離職，并隨即就任京東商城高級(jí)副總裁，而京東一直是陳年不太喜歡的一家公司，況且京東與凡客在業(yè)務(wù)上也有一些競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)說(shuō)當(dāng)聽到吳聲加盟京東消息的時(shí)候，陳年顯得頗為惱怒。2012年9月開始，一些關(guān)于吳聲損害京東利益、構(gòu)建“食京鏈”的內(nèi)幕報(bào)道大規(guī)模見諸于媒體，這也使得剛剛加盟京東不到一年的吳聲被迫辭職。2012年10月18日，在凡客五周年的答謝會(huì)上，談起吳聲從京東辭職的事情，端著酒杯的陳年頗為得意。而京東商城董事長(zhǎng)兼CEO劉強(qiáng)東則在吳聲提出辭呈后反復(fù)慰留，后來(lái)還聘請(qǐng)吳聲擔(dān)任顧問，并表示歡迎吳聲隨時(shí)回來(lái)。
2012年年初，凡客增長(zhǎng)受阻的時(shí)候曾經(jīng)召開過(guò)一次總結(jié)大會(huì)。在那次大會(huì)上，陳年要求每位高管都要上臺(tái)發(fā)言，并在眾目睽睽之下做深刻檢討。由于現(xiàn)場(chǎng)氣氛極度壓抑，某些女高管差點(diǎn)哭出來(lái)了。而在這次大會(huì)上，對(duì)于自己頭腦發(fā)熱所犯的錯(cuò)誤，陳年卻只是輕輕帶過(guò)。
陳年與雷軍合作過(guò)多年，兩人是很好的朋友。雖然兩人都很喜歡讀《毛選》，不過(guò)在其它方面卻有著很大的不同。談到這兩位領(lǐng)導(dǎo)，一位曾經(jīng)先后在金山和凡客工作過(guò)的員工說(shuō)道：“我跟過(guò)雷總(雷軍)一段時(shí)間，也跟過(guò)陳總(陳年)多年，陳總多少有點(diǎn)人文，雷總多少有點(diǎn)科技。但是，雷總走到了人文和科技的十字路口，而陳總卻沒能邁過(guò)去。”在凡客苦熬了多年之后，他最終還是選擇了離去。
對(duì)于如今的陳年來(lái)說(shuō)，“破山中賊”也就是盡快完成凡客的業(yè)務(wù)調(diào)整已屬不易，而要“破心中賊”，恐怕只會(huì)更難。在過(guò)去幾年，他每年都要做深刻的反思，緊接著還是犯錯(cuò)誤。而這一次，留給他的機(jī)會(huì)和時(shí)間都已經(jīng)不多了，他還能夠?qū)⒎部屠瞿嗾訂?