3月28日，2014年中國(guó)廣告與品牌大會(huì)，蘇州太湖國(guó)際會(huì)議中心，一場(chǎng)主題為“捆綁營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)啟大綜藝時(shí)代”的論壇首次揭秘2014年開(kāi)年綜藝大作《我是歌手》第二季火爆背后的故事。2014年3月29日，《我是歌手》第二季播出半決賽，全國(guó)網(wǎng)收視率/份額達(dá)到2.18/6.28，同時(shí)段排名第一；樂(lè)視網(wǎng)作為《我是歌手》第二季獨(dú)播平臺(tái)，多屏總播放量破10億；百度指數(shù)亦大大領(lǐng)先《中國(guó)好歌曲》及《最強(qiáng)大腦》。缺少了鄧紫棋、周筆暢的突圍賽憑什么戰(zhàn)勝都叫獸參與的《最強(qiáng)大腦》？憑什么打敗《中國(guó)好歌曲》總決賽？獨(dú)播不是噱頭，更不是賭博。制作方和播出方湖南衛(wèi)視、獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)樂(lè)視網(wǎng)、眾多合作品牌，在這檔席卷全國(guó)的綜藝節(jié)目中強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)共贏。
深度網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，放大獨(dú)播影響力
2014年，多家視頻網(wǎng)站掀起獨(dú)播戰(zhàn)，其中樂(lè)視網(wǎng)作為大贏家，獲得《我是歌手》第二季的獨(dú)播權(quán)。此次合作，芒果衛(wèi)視與樂(lè)視網(wǎng)告別“聯(lián)播”模式，雙方并不僅僅局限于內(nèi)容輸出的上下游關(guān)系，樂(lè)視網(wǎng)也不只是一個(gè)內(nèi)容播出平臺(tái)。雙方的“聯(lián)動(dòng)”主要體現(xiàn)在對(duì)于《我是歌手》第二季步調(diào)統(tǒng)一的宣傳策略及攻勢(shì)上。
芒果衛(wèi)視的內(nèi)容+造星雙線(xiàn)組合手法，徹底改變了樂(lè)壇對(duì)偶像的傳統(tǒng)定義，隨著鄧紫棋的出現(xiàn)，偶像從包裝時(shí)代正式進(jìn)入了全能時(shí)代。同時(shí)，樂(lè)視網(wǎng)配搭“我是歌手·全屏實(shí)力”的持續(xù)性品牌宣傳，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)造勢(shì)的威力要比其他綜藝節(jié)目單兵作戰(zhàn)更具效果，樂(lè)視網(wǎng)強(qiáng)大的用戶(hù)覆蓋人數(shù)也為《我是歌手》在網(wǎng)絡(luò)受眾中的飛速擴(kuò)散奠定基礎(chǔ)。值得一提的是，《我是歌手》第二季在播出兩周后即反超同類(lèi)型綜藝節(jié)目，百度指數(shù)關(guān)注度穩(wěn)步上升，穩(wěn)居冠軍。此外，樂(lè)視超級(jí)電視作為《我是歌手》第二季指定互聯(lián)網(wǎng)電視在節(jié)目中的持續(xù)曝光，也大大提升了樂(lè)視的品牌知名度。
2014中國(guó)廣告年度大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典中，樂(lè)視網(wǎng)更是憑借《我是歌手》第二季的大綜藝?yán)墵I(yíng)銷(xiāo)，以及“顛覆·全屏實(shí)力”的品牌定位，摘得“2013中國(guó)廣告實(shí)效案例”大獎(jiǎng)，贏得業(yè)界一致認(rèn)可。
粉絲互動(dòng)捆綁衍生節(jié)目，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)高粘性
無(wú)論針對(duì)一檔節(jié)目還是一部影視劇，粉絲的能量絕對(duì)是不可小覷的。視頻網(wǎng)站與粉絲交流的深入程度，直接影響到網(wǎng)站流量的上升及用戶(hù)的粘合度。
樂(lè)視網(wǎng)基于互聯(lián)網(wǎng)屬性，與粉絲深度互動(dòng)，將粉絲需求與衍生內(nèi)容融合，不僅制作《star》、《我是歌迷》、《我愛(ài)看歌手》等一系列自制欄目， 還特別升級(jí)了樂(lè)視視頻客戶(hù)端，加入更多《我是歌手》的元素，將其變身為《我是歌手》第二季專(zhuān)屬APP，將選手的精彩表現(xiàn)剪輯成短視頻花絮進(jìn)行大范圍的擴(kuò)散傳播。樂(lè)視網(wǎng)的一系列舉措在粉絲中間也產(chǎn)生了巨大的影響力。張杰的粉絲團(tuán)更在官方微博中“規(guī)定”：觀(guān)看張杰精彩競(jìng)演視頻就去樂(lè)視網(wǎng)，獲取更多資訊及高清大圖就請(qǐng)關(guān)注樂(lè)視網(wǎng)微信。
樂(lè)視網(wǎng)在《我是歌手》第二季播出過(guò)程中，利用微博、微信、bbs等社交平臺(tái)，組成社交推廣矩陣，為用戶(hù)搭建了一個(gè)評(píng)論、分享的渠道。最新數(shù)據(jù)顯示，《我是歌手》第二季相關(guān)微博共獲得用戶(hù)85萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，19萬(wàn)次評(píng)論，覆蓋1.1億人。另外，更覆蓋1600個(gè)BBS版塊，與30萬(wàn)人次進(jìn)行直接互動(dòng)，影響人數(shù)高達(dá)300萬(wàn)。樂(lè)視網(wǎng)以用戶(hù)需求為核心，及時(shí)為用戶(hù)搭建一個(gè)集觀(guān)看、分享、討論的平臺(tái)，將節(jié)目帶來(lái)的高流量轉(zhuǎn)化為粘性能量。
值得一提的是，在《我是歌手》第二季漸進(jìn)尾聲階段，樂(lè)視網(wǎng)還發(fā)起“你最想看哪位‘歌手’的音樂(lè)會(huì)？LIVE生活打造‘歌手季’！”活動(dòng)，公開(kāi)發(fā)布“樂(lè)迷征集令”，根據(jù)樂(lè)迷投票數(shù)邀請(qǐng)5位歌手參加“4k級(jí)Live生活音樂(lè)會(huì)”，這不僅是對(duì)《我是歌手》第二季的完美總結(jié)，更是增強(qiáng)用戶(hù)粘性的有效手段。
正如樂(lè)視網(wǎng)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)副總裁蔡享倫所說(shuō)，樂(lè)視網(wǎng)在《我是歌手》第二季的播出過(guò)程中，與湖南衛(wèi)視進(jìn)行深度網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，不斷調(diào)整節(jié)目制作和傳播重點(diǎn)，創(chuàng)造了四大捆綁營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。藝人曝光與品牌宣傳捆綁，內(nèi)容策劃與數(shù)據(jù)分析捆綁，視覺(jué)設(shè)計(jì)與社會(huì)熱點(diǎn)捆綁，粉絲互動(dòng)與衍生節(jié)目捆綁，樂(lè)視網(wǎng)的顛覆性互聯(lián)網(wǎng)思維與湖南衛(wèi)視的精品內(nèi)容相得益彰。