調(diào)研背景&研究目的：
了解2014年對(duì)商業(yè)績(jī)效和營(yíng)銷投資的展望。
評(píng)價(jià)目前營(yíng)銷行動(dòng)和戰(zhàn)略的趨勢(shì)，來(lái)自中國(guó)的營(yíng)銷人員在2013年11月22日至2013年12月1日之間完成了在線調(diào)查。
33%的被訪者具有10年以上的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。
29%的被訪者2014年?duì)I銷預(yù)算介于100萬(wàn)美元和不到500美元之間。13%的被訪者營(yíng)銷預(yù)算介于500萬(wàn)美元和1000萬(wàn)美元之間，36%的被訪者營(yíng)銷預(yù)算高于1000萬(wàn)美元。
55%的被訪者表示，其所在機(jī)構(gòu)在中國(guó)聘用的員工人數(shù)多于1，501人。
31%的被訪者在員工人數(shù)多于31人的營(yíng)銷部門(mén)工作。
雖然大多數(shù)（近八成）營(yíng)銷人員仍有信息2014年他們品牌表現(xiàn)更好，但是對(duì)于行業(yè)卻不那么樂(lè)觀。事實(shí)上，只有近五成營(yíng)銷人員相信2014年他們的行業(yè)前景會(huì)改善。
全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)益普索（Ipsos）近期在中國(guó)開(kāi)展的《2014年?duì)I銷展望》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)營(yíng)銷管理人員認(rèn)為2013年好于預(yù)期，而不是更差。近四成（37%）的中國(guó)營(yíng)銷被訪者認(rèn)為2013年銷售業(yè)績(jī)“好于預(yù)期”，亦有近四成（39%）的營(yíng)銷人員認(rèn)為“與預(yù)期持平”，另外，24%被訪營(yíng)銷人員認(rèn)為“比預(yù)期差”。
2014年要強(qiáng)于2013年。78%的營(yíng)銷人員認(rèn)為其所在的品牌將好于2013年，其中20%營(yíng)銷人員預(yù)期2014年其品牌將“遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于2013年”，僅有4%認(rèn)為差于2013年。相比之下，行業(yè)壓力重重。營(yíng)銷人員對(duì)于行業(yè)的樂(lè)觀情緒明顯顯得乏力，但總體上仍保持樂(lè)觀。五成左右（52%）的營(yíng)銷人員預(yù)期2014年行業(yè)狀況好于2013年，另有15%認(rèn)為差于2013年。
大媒體時(shí)代的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，顛覆了整個(gè)傳統(tǒng)的媒介和營(yíng)銷環(huán)境。步入大媒體時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境，中國(guó)營(yíng)銷人員更加重視開(kāi)發(fā)數(shù)字媒體平臺(tái)。
57%的中國(guó)營(yíng)銷被訪人員表示，2014年?duì)I銷最大的挑戰(zhàn)是進(jìn)一步開(kāi)發(fā)數(shù)字媒體平臺(tái)的潛力（數(shù)字媒體平臺(tái)包括社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)、移動(dòng)終端等）。根據(jù)益普索去年進(jìn)行的調(diào)查顯示，63%的中國(guó)被訪者認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)是創(chuàng)建更多的整合營(yíng)銷傳播策略，而今年這一數(shù)據(jù)下降到55%。數(shù)字媒體平臺(tái)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)取代其成為最大營(yíng)銷課題。
不斷演變的媒介和營(yíng)銷環(huán)境下，同樣有57%的被訪者認(rèn)為“改善整理營(yíng)銷有效性/提升投資回報(bào)測(cè)量結(jié)果”是最大的挑戰(zhàn)；過(guò)半（55%）中國(guó)營(yíng)銷人員看重創(chuàng)建更具整合性的營(yíng)銷策略，其次是在品牌的消費(fèi)者和非消費(fèi)者群體中創(chuàng)造更高的品牌忠誠(chéng)度（54%），以及更具創(chuàng)造力（47%）。另有三成（29%）將降低成本和吸引留住人才（24%）當(dāng)作主要挑戰(zhàn)，讓我們看到中國(guó)營(yíng)銷人員的不同管理視角。
為了迅速適應(yīng)新的媒體環(huán)境，并從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，營(yíng)銷人員將跟上營(yíng)銷和媒體行業(yè)的最新發(fā)展視為2014年首要任務(wù)之一，46%的被訪者將優(yōu)先關(guān)注營(yíng)銷和媒體行業(yè)發(fā)展。
數(shù)字媒介依舊是營(yíng)銷人員希望加大利用力度的一個(gè)領(lǐng)域。而且，似乎一些更傳統(tǒng)的媒介形式，主要包括報(bào)紙和電臺(tái)，可能因?qū)?shù)字媒介的關(guān)注增多而出現(xiàn)下滑。手機(jī)APP和微信為代表的移動(dòng)終端，已經(jīng)成為營(yíng)銷人員最常規(guī)的媒介接觸形式。
根據(jù)益普索的調(diào)研顯示，“微信”（78%）和“手機(jī)APP”（71%）成為中國(guó)營(yíng)銷人員最精彩接觸的媒介，高于微博（58%），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于綜合門(mén)戶網(wǎng)站（38%）、電視-財(cái)經(jīng)類頻道節(jié)目（34%）、SNS社交網(wǎng)絡(luò)（31%）等電視、網(wǎng)站、報(bào)紙等媒介形式。社交、移動(dòng)和在線營(yíng)銷成為營(yíng)銷人員2014營(yíng)銷計(jì)劃的三個(gè)主要關(guān)鍵詞。社會(huì)化媒介（包括病毒性活動(dòng)）、在線廣告和移動(dòng)營(yíng)銷均被稱作將在2014年?duì)I銷組合中起到更大作用的渠道。大數(shù)據(jù)分析也第一次進(jìn)入前5名。傳統(tǒng)渠道（電視、印刷、廣播和戶外）繼續(xù)受苦而SEO成為營(yíng)銷的主流工具。
在中國(guó)營(yíng)銷主眼中對(duì)不同代理類型有著更為詳細(xì)的要求，即使是針對(duì)數(shù)字媒介，分別有15%、19%和9%的被訪者認(rèn)為媒介代理公司、數(shù)字代理公司和公關(guān)公司最要加強(qiáng)對(duì)數(shù)字媒介的理解。
雖然并非所有廣告商都有可能成為創(chuàng)新者，但可以肯定的是，人們普遍覺(jué)得這些渠道需仔細(xì)考慮并給予投入，否則，品牌就會(huì)敗給更精通數(shù)字媒介、更具冒險(xiǎn)精神的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這必須涉及到顧客參與品牌塑造，與目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)展有意義的持久關(guān)系。意料之中的是，社會(huì)化媒介/病毒性媒介將成為2014年最重要的數(shù)字媒介渠道，他們依然有很大未加以利用的潛力去覆蓋移動(dòng)消費(fèi)者，尤其是考慮到手機(jī)/智能手機(jī)在亞太地區(qū)的高滲透率。
50%的中國(guó)營(yíng)銷人員表示將增加社交媒體/病毒式媒體在2014年?duì)I銷傳播計(jì)劃中的作用。另外還有高達(dá)43%的營(yíng)銷人員將增強(qiáng)移動(dòng)營(yíng)銷作用。
加大數(shù)字營(yíng)銷的力度并不只是營(yíng)銷人員口頭上談到預(yù)算時(shí)，絕大多數(shù)86%的營(yíng)銷人員表示將要加大可供數(shù)字媒介支配的支出。其中36%的營(yíng)銷人員，將增加11%至30%的數(shù)字媒介投入，另外12%的營(yíng)銷人員將增加30%-50%的投入，其余超過(guò)3%的人愿意加大超過(guò)50%的投入。目前對(duì)付費(fèi)媒介、自有媒介和贏得數(shù)字營(yíng)銷傾注的重視顯然已成事實(shí)。
展望未來(lái)，營(yíng)銷人員預(yù)測(cè)移動(dòng)營(yíng)銷（39%）和社會(huì)化媒介/病毒性媒介（19%）將成為未來(lái)三年里最有效的媒介形式。盡管這可能會(huì)對(duì)更傳統(tǒng)的渠道帶來(lái)負(fù)面影響，但電視似乎并不在其列。電視依然被視為未來(lái)的一種重要媒介，并看似強(qiáng)勁，盡管數(shù)字媒介的地位得到提升。或許，正如我們?cè)谝恍┪鞣絿?guó)家看到的，數(shù)字媒介和電視將成為盟友，因?yàn)楦鱾�(gè)品牌使用電視促使在線消費(fèi)者參與其中，同時(shí)隨著社交電視的增長(zhǎng)，兩種媒介會(huì)彼此互補(bǔ)。
大數(shù)據(jù)分析
若論2013年全球包括中國(guó)營(yíng)銷界最熱門(mén)的營(yíng)銷話題，大數(shù)據(jù)（Big Data）毫無(wú)疑問(wèn)榮登榜首。
盡管許許多營(yíng)銷人員獲取已經(jīng)對(duì)大數(shù)據(jù)有些審美疲勞，但整個(gè)2013年，營(yíng)銷界似乎人人都在談?wù)摯髷?shù)據(jù)。益普索調(diào)查發(fā)現(xiàn)，83%的營(yíng)銷人員正在或?qū)㈤_(kāi)始使用大數(shù)據(jù)分析。39%的被訪中國(guó)營(yíng)銷人員表示對(duì)于“大數(shù)據(jù)分析”在其2014年?duì)I銷傳媒計(jì)劃中的作用將高于2013年。14%表示將開(kāi)始使用大數(shù)據(jù)。
大數(shù)據(jù)激發(fā)營(yíng)銷人員，他們似乎愿意用它來(lái)解決未來(lái)所有的遇到的問(wèn)題。其中，細(xì)分客戶，加強(qiáng)現(xiàn)有客戶的顧客忠誠(chéng)度，是營(yíng)銷人員進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的主要目的。
盡管信息呈現(xiàn)出爆炸式的增長(zhǎng)，但是仍有17%的營(yíng)銷人員主要因?yàn)?ldquo;沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)”（58%）而放棄將大數(shù)據(jù)分析納入其2014年的營(yíng)銷轉(zhuǎn)播計(jì)劃中，另外內(nèi)部專業(yè)知識(shí)不足（32%）也是導(dǎo)致部分營(yíng)銷人員對(duì)于大數(shù)據(jù)分析望而卻步的重要原因之一。
可見(jiàn)，我們對(duì)于數(shù)據(jù)的管理水平尚未能與其發(fā)展的水平同步。太多的公司理解大數(shù)據(jù)分析的作用和必要性，但卻還不知道如何利用這個(gè)數(shù)據(jù)潮。
在不久的將來(lái)，希望“大數(shù)據(jù)專家”類型的角色能夠蓬勃發(fā)展。
ROI仍是頭等大事
如何證明宣傳活動(dòng)的價(jià)值和效果，仍將是營(yíng)銷人員的一個(gè)重要目標(biāo)。提高總體營(yíng)銷成效和增強(qiáng)ROI（與進(jìn)一步開(kāi)發(fā)數(shù)字媒體）被列為2014年的首要營(yíng)銷挑戰(zhàn)。57%的中國(guó)營(yíng)銷被訪人員表示，提高總體營(yíng)銷成效和增強(qiáng)ROI是首要任務(wù)，這與去年益普索展開(kāi)的同類型調(diào)查結(jié)果一致，表明ROI仍是頭等大事。
整個(gè)亞太地區(qū)，營(yíng)銷人員普遍認(rèn)為其所在部門(mén)是唯一勝任這個(gè)領(lǐng)域的部門(mén)（有40%的人認(rèn)為他們?cè)谶@方面表現(xiàn)良好），這從某種程度上解釋了對(duì)這一領(lǐng)域的持續(xù)重視。對(duì)ROI和業(yè)績(jī)的關(guān)注，正在影響品牌與代理之間的關(guān)系。平均67%的營(yíng)銷人員打算在2014年對(duì)代理伙伴進(jìn)行審核。
面臨最大審核威脅的是廣告代理，58%的營(yíng)銷人員表示將要對(duì)于其廣告代理商進(jìn)行審核，似乎一旦宣傳失敗，責(zé)任就得由背后的創(chuàng)意人員承擔(dān)。特別值得一提的是，由于新的媒介環(huán)境對(duì)營(yíng)銷帶來(lái)的沖擊和變革，56%的營(yíng)銷人員表示將會(huì)對(duì)其媒介代理進(jìn)行審查。