其實(shí)如果點(diǎn)出名字來(lái)，可能一切就皆有可能了。在視頻網(wǎng)站這個(gè)局里，樂(lè)視走的是一條不同的路，也是唯一一家沒(méi)被“包養(yǎng)”的企業(yè)。之前阿里收購(gòu)優(yōu)酷時(shí)，業(yè)界就有評(píng)論“生態(tài)大戰(zhàn)開(kāi)始”的結(jié)論，結(jié)果話音還未落地，樂(lè)視就開(kāi)始露出自己的底牌了。
深度經(jīng)營(yíng)用戶，分羹粉絲經(jīng)濟(jì)
“粉絲經(jīng)濟(jì)”這個(gè)詞，現(xiàn)在很流行。樂(lè)視從視頻網(wǎng)站擴(kuò)展到樂(lè)視TV智能電視、樂(lè)視影業(yè)等產(chǎn)業(yè)上來(lái)，其實(shí)就是一次分羹粉絲經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐。而要分羹粉絲經(jīng)濟(jì)，首要的問(wèn)題是解決粉絲數(shù)量問(wèn)題。因?yàn)闊o(wú)論是玩生態(tài)鏈，還是像優(yōu)土、愛(ài)奇藝一樣單純的賣(mài)廣告，沒(méi)有一個(gè)大體量的用戶和高活躍度的粉絲，后端的業(yè)務(wù)再豐富，用戶這個(gè)脖子都會(huì)成為瓶頸。
回到樂(lè)視這次在天貓上開(kāi)“生態(tài)店”，賣(mài)《歸來(lái)》的點(diǎn)映票這回事上來(lái)，這次打的就是情感營(yíng)銷牌，終結(jié)目的解決的就是要做一個(gè)大的粉絲圈，把用戶導(dǎo)入到樂(lè)視的生態(tài)中去，成為活水。只不過(guò)，樂(lè)視也懂得“不玩情感的營(yíng)銷都是耍流氓”的道理，所以借著母親節(jié)這樣一個(gè)“愛(ài)泛濫”的檔口，以及鞏俐、陳道明、張慧雯、閆妮、張嘉譯的明星影響力、《歸來(lái)》的爆棚，圈到海量的用戶。
說(shuō)到“歸來(lái)”這個(gè)劇，現(xiàn)在的電影也越來(lái)越接地氣，當(dāng)前這個(gè)時(shí)代，是一個(gè)屌絲追憶童年、情感回歸樸素的時(shí)代，所以才有“時(shí)間都去哪兒了”這樣歌曲的大紅�！稓w來(lái)》也有明顯的時(shí)代背景，所以，樂(lè)視的天貓生態(tài)店上推出“親情歸來(lái) 唯愛(ài)永存”的點(diǎn)映票售賣(mài)后，幾天時(shí)間就一搶而光，還能提前影院5天觀看，也趕上了年輕人群陪父母看片的時(shí)間點(diǎn)，火候掌握得很好。想必，笑著哭、哭著笑，能讓樂(lè)視俘獲不少用戶的心，轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)擁躉。
其實(shí)這也是互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)，如何更好的經(jīng)營(yíng)好用戶，比賣(mài)多少貨更值得關(guān)注。套用現(xiàn)在比較熱的O2O的詞，這次樂(lè)視開(kāi)店售票，在線上觀影并舉辦與諸多一線大咖明星見(jiàn)面會(huì)，說(shuō)白了都是在為“粉絲效應(yīng)”加柴，讓用戶感受到“特權(quán)”和“專利”，并逐步形成歸屬感，這樣的營(yíng)銷方法帶來(lái)的粉絲黏性、活躍度，要遠(yuǎn)高于簡(jiǎn)單的觸碰。
向異業(yè)協(xié)同，要價(jià)值增益
談了這么多營(yíng)銷，明白樂(lè)視生態(tài)的話，知道這是往生態(tài)里“注水”的過(guò)程，圈進(jìn)去的用戶，都會(huì)沉淀在里面，轉(zhuǎn)化為收入和服務(wù)的買(mǎi)單者。這也就是玩生態(tài)的路子，是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)后，必然導(dǎo)入的高階模式。作為視頻網(wǎng)站中第一家進(jìn)駐電商平臺(tái)的企業(yè)，樂(lè)視實(shí)現(xiàn)了“電商+視頻+娛樂(lè)”的異業(yè)協(xié)同效應(yīng)，帶來(lái)的是樂(lè)視生態(tài)的整體價(jià)值增益。
在這里，樂(lè)視并沒(méi)有把天貓當(dāng)作一個(gè)簡(jiǎn)單的渠道，而是借助天貓?jiān)谄放�、資源等層面上的優(yōu)勢(shì)和影響力，成為轉(zhuǎn)化用戶的“蓄積池”，也可看作是跳板，目的是讓樂(lè)視的生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，特別是在初期，這種選擇就更重要。雖然樂(lè)視也有樂(lè)視商城、樂(lè)視TV的店面，但定位不同，前者是“粉絲獲取+產(chǎn)品售賣(mài)”雙重角色，后者更多是出貨的通道。但兩者都是樂(lè)視“內(nèi)容+應(yīng)用+平臺(tái)+終端”生態(tài)的重要組成部分。
生態(tài)就是一個(gè)豎井，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合，一環(huán)扣一環(huán)，彼此間鉸接在一起，且形成一張各個(gè)節(jié)點(diǎn)組成的大網(wǎng)，用戶、流量全貫通，母體級(jí)產(chǎn)品孵化出一系列相關(guān)的業(yè)務(wù)和服務(wù)，可高度整合，價(jià)值變現(xiàn)模式不再是獨(dú)木橋。換句話說(shuō)，這種玩法就像八爪魚(yú)一樣，在某一領(lǐng)域很容易形成“壟斷”和壁壘效應(yīng)，也是一種利益最大化的“正向疊加”系統(tǒng)。一旦玩好了，在互聯(lián)網(wǎng)化摧枯拉朽的節(jié)骨眼上，很容易靠一個(gè)支點(diǎn)，就顛覆掉一個(gè)產(chǎn)業(yè)。
以垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合，進(jìn)軍視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)深水區(qū)
說(shuō)實(shí)話，互聯(lián)網(wǎng)界的各位大佬，做局的能力都不弱，但樂(lè)視的生態(tài)局一開(kāi)始看起來(lái)不靠譜，結(jié)果現(xiàn)在看起來(lái)“最靠譜”，也最清晰，就是垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈的模式。
拿這次到天貓上開(kāi)生態(tài)店的事兒來(lái)說(shuō)，在影視、體育、娛樂(lè)等內(nèi)容方面，樂(lè)視網(wǎng)具備海量節(jié)目資源、發(fā)行和播放渠道，同時(shí)在相關(guān)的家庭互聯(lián)網(wǎng)地盤(pán)上有樂(lè)視TV、樂(lè)視盒子等產(chǎn)品覆蓋，還有樂(lè)視影業(yè)、收購(gòu)來(lái)的花兒影視等影視劇拍攝發(fā)行平臺(tái)，加上電商的“樂(lè)視商城+樂(lè)視TV+樂(lè)視生態(tài)官方旗艦店”，從內(nèi)容制作、內(nèi)容分發(fā)與推廣、內(nèi)容播放、用戶導(dǎo)入等環(huán)節(jié)，形成一條縱向貫通的產(chǎn)業(yè)鏈。
目前看，各個(gè)環(huán)節(jié)也已經(jīng)初步成熟，并形成了一定規(guī)模。比如2014年第一季度，樂(lè)視TV超級(jí)電視全行業(yè)連續(xù)3個(gè)月（Q1）保持線上銷量排名第一，份額超過(guò)3S（索尼、夏普、三星）三大洋品牌線上份額總和，網(wǎng)購(gòu)每5臺(tái)電視，就有一臺(tái)是樂(lè)視TV；艾瑞IUT報(bào)告顯示，三月最后一周，樂(lè)視商城日均覆蓋人數(shù)名列B2C商城第14位，周覆蓋人數(shù)位居天貓、京東等之后；影視、娛樂(lè)內(nèi)容資源儲(chǔ)備處于行業(yè)前列。
樂(lè)視生態(tài)官方推出后，未來(lái)將催生出來(lái)的就不僅一部影視作品，還將滲透到包括藝人經(jīng)紀(jì)、作品版權(quán)授權(quán)、衍生品開(kāi)發(fā)等更廣泛的行業(yè)。以一個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，甚至是顛覆，都將成為可能�？傊�，此次樂(lè)視推出影視衍生品銷售，真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)，通過(guò)情感共鳴來(lái)吸引粉絲，以O(shè)2O來(lái)活躍和沉淀忠誠(chéng)用戶，讓整個(gè)生態(tài)成為活水之源，完成了用戶的滾動(dòng)擴(kuò)張和蓄量后，借助天貓等外部平臺(tái)跨業(yè)放大，接入到生態(tài)體系中，將形成涵蓋廣告業(yè)務(wù)、智能電視、電商、衍生品等業(yè)務(wù)在內(nèi)的多元化收入模式，又能給用戶帶來(lái)一站式的服務(wù)體驗(yàn)。與依然在紅海角逐、盈利難測(cè)的視頻網(wǎng)站比，樂(lè)視的生意模式更牢靠和具備成長(zhǎng)能力。
當(dāng)然，還可以再想象一下，如果放在當(dāng)下C2B、眾籌等新業(yè)務(wù)模式的場(chǎng)景中，擁有海量用戶、多樣化拼圖業(yè)務(wù)矩陣、產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)的生態(tài)系統(tǒng)，將成為一座待挖掘的金礦，具備了重構(gòu)影視產(chǎn)業(yè)鏈的能力，未來(lái)可以探索用戶參與影視劇劇本、制作、拍攝、發(fā)行、推廣等的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，屆時(shí)，整個(gè)樂(lè)視的生態(tài)都能盤(pán)活或持續(xù)增值，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直都在追求的“高階模式”。而且這一生態(tài)布局和玩法也是互聯(lián)網(wǎng)思維的落地和實(shí)踐，真正實(shí)現(xiàn)以信息流為基礎(chǔ)的原生基因，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)模式，以用戶需求為核心的業(yè)務(wù)鏈拓展邏輯。