由張藝謀執(zhí)導(dǎo)、鞏俐、陳道明等實(shí)力派演員主演的《歸來》將于5月16日，如約在全國上映。
一年前，張藝謀簽約樂視，業(yè)界一片嘩然。64歲的年紀(jì)加上15年的合約被稱為一場“賭博”。一年后，他攜作品“歸來”，公眾面前，自信與笑容如初。這一次，這位中國電影界最具影響力和代表性的導(dǎo)演，攜手“生態(tài)戰(zhàn)略領(lǐng)先者”樂視，將帶給大眾來什么樣的“與眾不同”。
從前期的態(tài)勢來看，“未映先火”已然成為大家的一致印象。這其中，借勢垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合，樂視電影頻道也在電影這一細(xì)分行業(yè)，綻放出了中國互聯(lián)網(wǎng)第一電影營銷平臺的王者之氣，同時也為用戶打造了全新的生活情境。
全流程營銷：制作領(lǐng)先，在每一個節(jié)點(diǎn)鏈接電影用戶與品牌客戶
這是一個濃情的愛情挽歌，影片改編自嚴(yán)歌苓同名小說《陸犯焉識》。它講述了男主人公陸焉識與妻子馮婉瑜錯失多年愛戀時光，因命運(yùn)而失之交臂的故事。時光荏苒，陸焉識漸漸老去，再次歸來并與發(fā)妻相遇時，患病的馮婉瑜卻已認(rèn)不出他。繁華落盡，他們懷著各自強(qiáng)烈而執(zhí)著的愛，在永遠(yuǎn)的等待中一起慢慢變老。
張藝謀在人生的第20部作品中，交了一份頗為“文藝”的答卷，并命名為《歸來》，可見其意義深重。而此次的“歸來”似乎并不意味著回到最初，而是創(chuàng)造一個新的起點(diǎn)，《歸來》也在“巨人”樂視的推動下，創(chuàng)出了很多“第一次”。尤其是《歸來》首次采用了具有4K高清視效的IMAX版本。就在內(nèi)地公映之前，其預(yù)告片還首次登上美國紐約時代廣場的巨型顯示屏。
先來回顧一下，樂視網(wǎng)借勢《歸來》的一系列創(chuàng)新舉動：
自電影拍攝之初，2013年9月16日《歸來》來機(jī)，不間斷推出80天拍攝視頻日志；
3月19日，全網(wǎng)獨(dú)家推出《歸來》先導(dǎo)預(yù)告片，讓樂迷用戶先睹為快；
3月28日，四屏直播 ‘李安紐約對話張藝謀’，深度解讀電影創(chuàng)作；
4月8日，現(xiàn)場直擊好萊塢斯皮爾伯格導(dǎo)演觀影《歸來》后的落淚感動；
4月21日，結(jié)合《歸來》全陣容媒體見面會，攜手旗下網(wǎng)酒網(wǎng)推出《歸來》定制版全球限量3000支沃利正牌干紅葡萄酒；
4月22日，攜手樂視商城現(xiàn)貨搶購活動，1.8萬臺超級電視4K X50 air張藝謀《歸來》藝術(shù)版8分50秒售罄；
4月30日，四屏獨(dú)家搶先揭曉《歸來》終極海報(bào)及終極版預(yù)告片；
5月4日，力邀樂視網(wǎng)獨(dú)播《我是歌手》第二季歌王韓磊，推出《歸來》主題曲《跟著你到天邊》；
5月11日，母親節(jié)《歸來》超級點(diǎn)映用戶活動，攜手樂視生態(tài)天貓官方旗艦店實(shí)現(xiàn)O2O影票銷售和用戶運(yùn)營；
5月15日，四屏推薦蘇打綠主唱吳青峰演繹的‘年輕版’《歸來》主題曲；
5月16日， 《歸來》盛大公映， 《為你歸來·全屏實(shí)力》品牌片同步推出，以數(shù)字四屏聯(lián)動影院巨幕。
接下來還會有《陸犯焉識》的買書贈票活動，攜手各大圖書類平臺為人們提供物質(zhì)與精神的雙重享受。
在所有這些重要作業(yè)流程里，樂視充分鏈接了電影用戶和品牌客戶，讓每一次活動，既成為一個溝通用戶的機(jī)會，也成為營銷品牌和產(chǎn)品的機(jī)會。
以5月11日母親節(jié)為例，天貓上的“樂視生態(tài)官方旗艦店”首度組織電影的“超前點(diǎn)映”，一部分樂迷提前5天與父母一起來到影院觀看《歸來》。此次樂視的創(chuàng)新試水，很好地借助天貓的海量用戶，讓電影在上映前得到用戶的充分認(rèn)知。同時，也能借助天貓平臺的大數(shù)據(jù)很好地了解各地用戶對于影片的表現(xiàn)，讓片方利用數(shù)據(jù)準(zhǔn)確把握市場，及時調(diào)整推廣戰(zhàn)略。
此外，在《歸來》上線當(dāng)天，樂視打造《為你歸來·全屏實(shí)力》的品牌宣傳片也同期上線，這部宣傳片不僅僅是為《歸來》造勢，更是從獨(dú)特視角詮釋了樂視以用戶運(yùn)營為核心的品牌定位。無論是從技術(shù)上、傳播途徑、內(nèi)容與終端聯(lián)動等各個環(huán)節(jié)，樂視都利用產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，在高品質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，做整個垂直產(chǎn)業(yè)鏈的整合，并與合作伙伴延展樂視生態(tài)的服務(wù)，將用戶資源高效整合，反哺電影《歸來》的宣傳以及造勢。
全場景營銷：戰(zhàn)略領(lǐng)先，在每一個時點(diǎn)占領(lǐng)用戶注意力
這一系列的創(chuàng)舉，似乎都是在圍繞樂視一直以來堅(jiān)持的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直產(chǎn)業(yè)鏈模式、圍繞樂迷用戶做系列服務(wù)延展。
樂視網(wǎng)相關(guān)人士表示，“《歸來》電影票的售賣只是樂視生態(tài)官方旗艦店的開始。未來，旗艦店還將有更多類似的優(yōu)惠活動，例如即將來臨的世界杯，樂視生態(tài)官方旗艦店上將會充滿更多驚喜。此外，垂直產(chǎn)業(yè)鏈各端環(huán)環(huán)相扣，也將進(jìn)一步推動樂視的整體品牌深入人心。”
值得強(qiáng)調(diào)的是，迄今為止，樂視是唯一一家可以連同四個數(shù)字屏（PC、Phone、Pad、樂視TV·超級電視），并攜手第五屏——電影大屏整合的互聯(lián)網(wǎng)公司。樂視的每一小步，都勾勒出了互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營思路，也展現(xiàn)了基于生態(tài)閉環(huán)、組拳出擊的全新營銷模式——在用戶日常生活的每一個節(jié)點(diǎn)，搶占用戶注意力，實(shí)現(xiàn)“全時營銷”。
據(jù)悉，對于樂視網(wǎng)來講，基于樂視影業(yè)更多、更新的電影作品，樂視將有垂直產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步的發(fā)展。例如樂視電影頻道，除了與樂視影業(yè)打好配合戰(zhàn)外，也在不斷加強(qiáng)電影版權(quán)的采購。據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，樂視電影頻道的用戶覆蓋排名行業(yè)前二，所以樂視的目標(biāo)是將電影頻道打造成互聯(lián)網(wǎng)第一電影營銷平臺�，F(xiàn)在看，《歸來》最大的意義是讓所有人去重新審視樂視生態(tài)戰(zhàn)略和執(zhí)行力。它的行業(yè)示范效應(yīng)不僅僅在于讓別人去學(xué)習(xí)，更在于引發(fā)內(nèi)部的不斷顛覆。也許《歸來》可以讓很多人看懂，樂視生態(tài)不僅僅是一個概念，而是可以真正落地。
全產(chǎn)業(yè)鏈營銷：生態(tài)領(lǐng)先，以良性循環(huán)之力推動營銷創(chuàng)新
2013年5月，全球首款4核1.7GHz、全球速度最快的樂視超級電視X60震撼發(fā)布，由此開啟了家用智能電視的新時代；
2014年初，樂視網(wǎng)體育頻道創(chuàng)造性地提出“532陣型”戰(zhàn)略，即通過五屏覆蓋大眾體育、精英體育、高端體育三個層次的體育賽事，展開 版權(quán)賽事+巨星自制 的內(nèi)容組合模式，并利用“720P全網(wǎng)最高清直播”的優(yōu)勢以“體驗(yàn)實(shí)時賽場”的定位吸引用戶，一舉攻占2014“體育大年”的內(nèi)容營銷制高點(diǎn)；
同期，樂視自制劇宣布365*2內(nèi)容戰(zhàn)略，將通過自2013年1月1日開播的《樂視午間自制劇場》這一電視臺定時劇場的播放模式，每天兩集、一年365天不間斷播放精品自制內(nèi)容。這一戰(zhàn)略不僅開創(chuàng)了視頻網(wǎng)站自制節(jié)目運(yùn)營的先河，更培養(yǎng)起了一大批忠實(shí)粉絲，帶來不菲的廣告效應(yīng)；
2014年3月，樂視宣布收購花兒影視樂視影業(yè)，聘請鄭曉龍導(dǎo)演擔(dān)任公司藝術(shù)總監(jiān)。下半年上線鄭曉龍導(dǎo)演，周迅主演的新版《紅高粱》，2015年，計(jì)劃推出《甄嬛傳》的姊妹篇《羋月傳》；
……
所有這些通過一部《歸來》，或許即可全部解讀。樂視正以生態(tài)領(lǐng)先之勢，以系統(tǒng)良性循環(huán)之力推動營銷創(chuàng)新。
在品牌客戶層面，《歸來》的宣傳通過生態(tài)閉環(huán)發(fā)力，強(qiáng)化垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合。就像排兵布陣，用有效的布局產(chǎn)生聯(lián)動核爆反應(yīng)，克敵制勝。無論是平臺、內(nèi)容、終端還是應(yīng)用，各個環(huán)節(jié)相互聯(lián)動，協(xié)同發(fā)展。
在用戶層面，《歸來》的傳播以用戶運(yùn)營為核心，提供一個用戶在互聯(lián)網(wǎng)生活中的服務(wù)，并不是一個簡單的內(nèi)容平臺，或者終端應(yīng)用，而是全天24小時的陪伴，多屏終端、無時無刻的極致體驗(yàn)。
或許，正如樂視創(chuàng)始人賈躍亭所說，生態(tài)成，則樂視成；生態(tài)亡，則樂視亡。對于樂視而言，這是一場與自身的賽跑。好在，我們已經(jīng)看到了生態(tài)協(xié)同的成效——
如今，樂視的市值已經(jīng)超過300億人民幣，折合美金接近50億。樂視網(wǎng)全年收入可觀（2013年全年?duì)I收達(dá)23億元），樂視TV超級電視銷量火爆，一季度已經(jīng)躍居線上電視總銷量第一，樂視影業(yè)2013年票房10.5億元人民幣，位列民營電影公司第三位。
未來，樂視生態(tài)或許將發(fā)揮它更大的聚變效應(yīng)。透過一部部諸如《歸來》的作品，被帶到一個不一樣的極致體驗(yàn)的“生態(tài)帝國”。