借著吳京謝楠大婚，這兩天關(guān)于Darry Ring消息滿天飛，很多業(yè)內(nèi)人好奇，Darry Ring一直活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上，很少對媒體露面，這次怎么會改變風(fēng)格？深入研究發(fā)現(xiàn)，這是傳統(tǒng)奢侈品牌玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維的一個典型案例，值得其他傳統(tǒng)企業(yè)參考借鑒。
從百度新聞“Darry Ring”的關(guān)鍵字搜索結(jié)果來看，Darry Ring單個品牌詞的百度指數(shù)卻連續(xù)兩年都在3000以上，最高時到約2萬5，但從百度指數(shù)的顯示結(jié)果來看，Darry Ring的媒體指數(shù)要滯后于搜索指數(shù)，這是社交網(wǎng)絡(luò)傳播的明顯特征，我們可以從這兩日吳京謝楠大婚的營銷案例，來看下Darry Ring是怎么做的。
第一步 用互聯(lián)網(wǎng)思維抓住目標(biāo)消費者痛點
要想做好社交網(wǎng)絡(luò)，一定要抓住網(wǎng)民的痛點，這樣才會發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)爆炸般的傳播效果。Darry Ring為婚戒品牌，而現(xiàn)如今婚戒珠寶市場競爭也非常激烈，要想讓自己得到市場認(rèn)可喜愛，必須要有能讓人記住的痛點。我們先來看看過去數(shù)年間鉆石品牌都有哪些廣告語。
其中最知名的是1951年，智威湯遜為戴比爾斯設(shè)計的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這一廣告語已成為鉆石品牌的經(jīng)典之作。其后，還有諸多類似的廣告語，如“我心如磐石，專為你恒久”、“愛的永恒見證”、“情定一鉆，緣起三生”等等，各位可以明顯的感覺到，各大品牌的廣告語大同小異，都是將愛情、永遠(yuǎn)、鉆石三點相結(jié)合，但其中最突出的地方則是鉆石。
事實上，鉆石本身只是結(jié)婚附屬品，以往各品牌過于突出鉆石而搶占愛情的主旨，間接替消費者下了“鉆石就等于愛情”的定義。這種粗暴的手段，在過去還能比較好用，而如今90后成為鉆戒的消費主體，這群充滿個性、喜歡網(wǎng)絡(luò)，在信息轟炸下成長起來的消費群體，大多不會再理睬那些俗套的廣告語。
新興消費者群體的崛起，給了新品牌機會，可以說Darry Ring引導(dǎo)了90后的痛點，以“男人憑身份證一生僅能定制一枚”為痛點，深受90后們的追捧。我們看，Darry Ring的廣告宣傳語中，并未直接的突出鉆石如何，而是講“身份證”、“一生僅能定制一枚”，傳播本體已不在鉆石上，而是更加推崇目標(biāo)消費者對愛情的唯一專注態(tài)度，力求引導(dǎo)年輕人的真愛文化，培養(yǎng)一生真愛唯一的愛情價值觀。
Darry Ring并沒有企圖去營銷顧客，而是真正與顧客交朋友，成為他們的情感溝通鑒證人，這是非常關(guān)鍵的互聯(lián)網(wǎng)思維。對于，其他品類傳統(tǒng)品牌來講，90后的崛起是沖擊也是機會，以他們喜歡的方式讓90后認(rèn)可至關(guān)重要。
第二步 明星植入 提升品牌形象 引爆預(yù)熱
抓住目標(biāo)消費者的痛點僅是第一步，下一步需要抓住傳播爆點。Darry Ring選擇借勢吳京謝楠大婚作為傳播高潮。
吳京愿意秀出Darry Ring鉆戒是很重要的前提，大多數(shù)明星并不愿意公開用身份證購買Darry Ring的情況。而娛樂圈大婚通常都能引起網(wǎng)民的圍觀，Darry Ring是專注求婚鉆戒品牌，借勢吳京謝楠大婚事件傳播非常合適。在吳謝大婚的前后，都有Darry Ring的身影出現(xiàn)，先是娛樂大V爆料鉆戒很特別，隨后謝楠在微博秀出Darry Ring婚戒，在之后吳謝婚禮上，價值200萬的碩大的婚戒再次成為媒體們關(guān)注的焦點。
借勢明星大婚深度植入，可提升Darry Ring的品牌形象，在普通消費者的潛意識中，明星用的東西自然是好的，這能促進(jìn)目標(biāo)消費者的潛在購買欲，效果要比請明星代言更真實。
Darry Ring根據(jù)自身特點，選擇吳京謝楠大婚作為品牌傳播的引爆點，其他品類品牌可以根據(jù)自身特征找相應(yīng)的事件做傳播引爆點。但要切記，選點時要最好準(zhǔn)備，所選傳播事件一定要能“預(yù)而熱”，“預(yù)而不熱”的去硬推只能被受眾恥笑，甚至?xí)绊懫放菩蜗�，現(xiàn)在仍有很多傳統(tǒng)品牌在做這樣自娛自樂的營銷。
第三步 后續(xù)網(wǎng)絡(luò)整合傳播 微博 微視 自媒體
下面就是網(wǎng)絡(luò)整合傳播的事了。這個過程大同小異，都是利用上當(dāng)下最熱門的傳播工具。Darry Ring選擇的也是整合攻勢，集合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、微博、微視和自媒體。
在吳京謝楠大婚的帶動下，Darry Ring的微視播放量已經(jīng)超過160萬，微博沖上了熱門榜第八名。達(dá)到這種效果，前面兩個步驟非常重要，抓住痛點，網(wǎng)民才會主動的去幫忙傳播，有足夠的預(yù)熱才會引起充分的圍觀，第三步只要做好常規(guī)的幕后推動工作就行了。若前面兩步準(zhǔn)備的不夠充分，第三步就難以進(jìn)行，而第三步才是品牌傳播的收獲過程。
另外，隨著自媒體的崛起，自媒體在助推品牌傳播時也有非常關(guān)鍵的作用。如今的網(wǎng)絡(luò)整合傳播要分為兩個方向去切入，“影響一群人”和“ 影響一圈人”。
“影響一群人”的意思是指，針對大眾的網(wǎng)絡(luò)傳播，就是通常的微博大號轉(zhuǎn)發(fā)之類的方式。而“影響一圈人”是指影響一個圈子內(nèi)的人，尤其是自媒體圈子，在自媒體圈子內(nèi)投放廣告會直接影響到其他自媒體人。就拿Darry Ring舉例說，近期我看到多個圈內(nèi)人在說Darry Ring，看的多了自然會對Darry Ring產(chǎn)生好奇，隨后會去研究下它是什么，有什么值得說的。自媒體圈內(nèi)人，一來二去的相互影響，很容易將品牌當(dāng)做成功案例出現(xiàn)在后繼的文章報道中，這種軟性的品牌傳播重要性，在自媒體時代開始凸顯。
以互聯(lián)網(wǎng)的思維方式去制定傳播計劃，貼近網(wǎng)民的傳播方案才能獲得更好的網(wǎng)絡(luò)傳播效果，切忌“高大上、假大空”的傳播方案。抓住痛點，選擇引爆點，制定后繼傳播方案，這只是三個大步驟，每個步驟中的細(xì)節(jié)把握至關(guān)重要。整理Darry Ring案例是要告訴傳統(tǒng)奢侈品牌，玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維不是什么難事，最難的還是改變傳統(tǒng)的傳播思維。