何為“3L”?即360、雷軍系(L)、樂視(L)、劉強(qiáng)東的京東(L)，“3L vs. BAT”是過去曾出現(xiàn)的Table(騰訊、阿里、百度、小米、360)局的升級版�；ヂ�(lián)網(wǎng)向來是動態(tài)的，一輪喧囂后就會格局漸變。BAT以搜索、電商、社交為入口并購、投資，合縱連橫，但想一口吞下中國互聯(lián)網(wǎng)是不可能完成的任務(wù)，“3L”就是BAT陰影下成長起來的二線選手，正尋找機(jī)會上位、與BAT賽跑。
得出這個結(jié)論并非臆想�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)一直存在著三股力量：一是所謂的BAT三巨頭，過去井水不犯河水，如今各個地盤交叉在一起，競爭已刺刀見紅;二是在單一領(lǐng)域有優(yōu)勢和積累的企業(yè)，這個名單就很長了，視頻、電商、生活服務(wù)、旅游一票，但經(jīng)過去年到現(xiàn)在的一通亂吃，收編站隊已基本完成;最后一類就是“夾生層”，也可以說是“準(zhǔn)巨頭”，“3L”就歸屬于這一類，它們也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)圈里最大的變量。
“3L”實力大比拼
做單一應(yīng)用的不如做平臺的，做平臺的不如玩生態(tài)的，這在當(dāng)下越來越正確。要想具備與BAT分庭抗禮的能力，必然是做生態(tài)的公司，“3L”們一個共同的特征就是在生態(tài)布局上下功夫，領(lǐng)導(dǎo)者相對一眾被收購的選手們更有格局觀。
觀察360、樂視、小米、京東等的玩法就能窺見一斑。這幾家公司都保持了相對獨立的發(fā)展，有自己的盤算，不會輕易站隊到BAT任何一方，因為它們有更大的野心，要跟BAT掰掰手腕。下面不妨對“3L”各家實力剖析一下。
360靠販賣流量做生意，被殘酷孤立后缺席了大的格局之爭，但通過“安全 瀏覽器 搜索”的三級火箭模式，也在培養(yǎng)用戶體系和用戶習(xí)慣。雖然最近周鴻祎對外宣稱，自己將不會和巨頭死扛，但是，這樣一個懂得“求靜”的周鴻祎，比“遇佛殺佛”的周鴻祎更加可怕。除了三級火箭之外，可以肯定，360將會圍繞安全和移動大做文章。一方面通過增高安全領(lǐng)域的競爭壁壘，不斷打牢、擴(kuò)大自身的根據(jù)地，從PC安全、手機(jī)安全向兒童安全、健康安全、食品安全等更細(xì)分的領(lǐng)域進(jìn)行復(fù)制;另一方面則通過在360手機(jī)助手、移動搜索的發(fā)力，在移動入口方面占據(jù)一席之地。
同樣是湖北人，但是雷軍這兩年勢頭甚至比周鴻祎還猛。小米2012年含稅銷售收入126.5億人民幣;2013年316億，其中銷售手機(jī)1870萬臺;2014年預(yù)計銷售手機(jī)數(shù)量4000萬臺，總銷售收入800億人民幣以上。這些簡單有力的數(shù)字，已經(jīng)足夠說明問題。然而，比數(shù)字更恐怖的是，小米重新定義了產(chǎn)品、用戶和銷售。小米的戰(zhàn)略是在移動端快速獲取用戶，并試圖把用戶變成粉絲，從而分羹粉絲經(jīng)濟(jì)。具體實踐上，小米先是進(jìn)行橫向產(chǎn)品線擴(kuò)張，從手機(jī)、盒子、路由器、智能電視到新發(fā)布的平板電腦，但近期發(fā)現(xiàn)內(nèi)容和應(yīng)用是短板，僅有硬件不夠安全，也不是一個閉環(huán)的生態(tài)，所以開始入股迅雷、聯(lián)姻搜狗，并經(jīng)營小米應(yīng)用商店，借鑒樂視開始進(jìn)行垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合。
同樣春風(fēng)得意的是劉強(qiáng)東。其不僅成功牽手奶茶MM，而且一手打造的京東，也將于今晚上市，估值預(yù)估高達(dá)200多億美元。實際上，京東本質(zhì)上是一家零售公司，因此京東除了非常重視供應(yīng)鏈管理之外，經(jīng)過多年的積累，自建物流也成為了它的王牌殺手锏。在具體的業(yè)務(wù)上，京東由單一品類電商成功拓展為全品類電商生態(tài)鏈上的整合，并逐步擴(kuò)展到O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融、智能硬件等多個熱門領(lǐng)域，但能否堅持獨立發(fā)展、不為BAT所吞噬也要看劉強(qiáng)東對格局觀的堅持。
雖然，其它三家都在各自的核心領(lǐng)域有著極大的話語權(quán)甚至是絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，但是在3L里成長速度最快的非樂視莫屬，也最值得被研究。樂視最早提出生態(tài)戰(zhàn)略，從平臺、內(nèi)容、智能終端到應(yīng)用，實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋和全用戶運營的貫通。雖然前兩年樂視一直比較低調(diào)，但近來被更多懂行的業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注，從增長潛力看已處于快速的爬坡階段。第三方數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維咨詢(AVC)發(fā)布的最新監(jiān)測報告顯示，2014年第一季度，樂視TV超級電視在全行業(yè)連續(xù)3個月(Q1)保持線上銷量排名第一。其中，超級電視1月占比14%，2月占比20%，3月占比23%，線上銷量占比持續(xù)攀升，Q1總占比19%，市場份額超過3S(索尼、夏普、三星)三大洋品牌線上份額總和。這意味著，網(wǎng)購每5臺電視，就有一臺是超級電視。從最近艾瑞2014年Q1網(wǎng)絡(luò)廣告TOP15榜單看，樂視網(wǎng)以143%的增速位列全行業(yè)第一，規(guī)模上排在第12位、超越了網(wǎng)易、鳳凰等老牌門戶。而艾瑞IUT最新發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，3月31日至4月6日，樂視商城周覆蓋人數(shù)達(dá)918.1萬人，超越一號店、國美、當(dāng)當(dāng)，在中國前十大B2C電商網(wǎng)站中位列第7位。值得一提的是，時下最為火爆的張藝謀電影《歸來》，就出自于2014年將沖入電影行業(yè)三甲的樂視影業(yè)---這一樂視生態(tài)在“平臺 內(nèi)容 終端 應(yīng)用”中內(nèi)容環(huán)上的布局。樂視在2C和2B的業(yè)務(wù)上呈現(xiàn)出了協(xié)同高速增長。
實際上，除了單打獨斗之外，“3L”間也可能聯(lián)手。最近坊間就在傳360和樂視會不會走到一起。起因是360通過一家關(guān)聯(lián)公司，認(rèn)購了樂視網(wǎng)的增發(fā)股權(quán)。這或許是“3L”間找伴兒聯(lián)合對抗BAT的一種暫時的聯(lián)盟關(guān)系，因為BAT過于強(qiáng)大，“3L”綁在一起才能更容易保持平衡。
“3L”能打贏BAT嗎?
客觀地說，以目前3L所取得的成績沖擊BAT，并改變互聯(lián)網(wǎng)格局還有點早，畢竟兩個陣營的體量相差太大。比如，小米現(xiàn)階段還停留在從橫向拓展硬件產(chǎn)品線到開始嘗試進(jìn)行垂直產(chǎn)業(yè)鏈布局的階段，終端覆蓋也就幾千萬，應(yīng)用生態(tài)還是短板;樂視垂直產(chǎn)業(yè)鏈的整合生態(tài)是完善了，但也僅是從一張完整的拼圖戰(zhàn)略走向孵化和成長期;360和京東的江湖地位有了，但業(yè)務(wù)模式過于局限和單一，缺乏更為宏大的布局。
盡管如此，3L所代表的互聯(lián)網(wǎng)新生力量所具備的沖擊動能，卻是任何人都不能忽視的，中國互聯(lián)網(wǎng)格局松動已經(jīng)出現(xiàn)端倪。樂視賈躍亭在前不久發(fā)布4K超極電視X50 Air時就在強(qiáng)調(diào)“這次發(fā)布的是Le4K生態(tài)系統(tǒng)”，并談到“以生態(tài)的眼觀、踐行新經(jīng)濟(jì)理念，垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合所釋放出來的能量，絕對是不可估量的”。
進(jìn)行這樣的推測，需要搞清楚互聯(lián)網(wǎng)未來的幾個主戰(zhàn)場。因為決定勝負(fù)的是未來，而非當(dāng)下。未來，比PC、移動互聯(lián)網(wǎng)更大的一個地盤是什么?是家庭互聯(lián)網(wǎng)乃至物聯(lián)網(wǎng)，在這個陣地上，還沒有巨頭，BAT也僅僅是零散的布局，更有甚者諸如騰訊幾乎沒有涉及。百度推智能硬件聯(lián)盟，阿里云、阿里TV和創(chuàng)維等眉來眼去，以及阿里最近入駐文化中國，收購華數(shù)部分股權(quán)和投資優(yōu)酷土豆的視頻資產(chǎn)，試水盒子、路由器等產(chǎn)品，也是在“借鑒”樂視生態(tài)的玩法。
為什么包括BAT和“3L”在內(nèi)的大佬、準(zhǔn)大佬們都一窩蜂地闖進(jìn)來了?原因很簡單，這個市場是將手機(jī)、Pad、電腦、電視四屏合一，并圍繞著用戶需求組合在一起的系統(tǒng)，單單是互聯(lián)網(wǎng)電視未來可能浮出來的市場容量和營銷價值，就是一個天文數(shù)字，更甭提可以延伸出來的多樣化的業(yè)務(wù)模式。這個領(lǐng)域未來誰有話語權(quán)?樂視算一個，小米算一個，當(dāng)然不排除BAT以資本的力量后發(fā)先至。
樂視最喜歡拿“平臺 內(nèi)容 終端 應(yīng)用”4大板塊說事兒，進(jìn)而詮釋什么是垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合，當(dāng)然的確也有斬獲。比如終端上，樂視TV超級電視一季度躍居線上智能電視銷量第一，喊出了2014年150萬臺的口號，盒子、音響等更豐富的產(chǎn)品組合逐步豐滿;內(nèi)容上成立樂視影業(yè)，《歸來》之后、還有《老男孩》、《敢死隊3》、《小時代3》、《太平輪》等作品發(fā)行，2014年目標(biāo)票房高達(dá)30億元，樂視網(wǎng)電影頻道并借機(jī)開始承擔(dān)起互聯(lián)網(wǎng)第一電影營銷平臺的角色。同時，樂視網(wǎng)收購了花兒影視，鄭曉龍周迅版的《紅高粱》以及《甄嬛傳》姊妹篇《羋月傳》等大招將延續(xù)樂視網(wǎng)的熱播劇版權(quán)和自制優(yōu)勢，并進(jìn)行更多的衍生品開發(fā)。
樂視這么折騰?看得出來是有自己的一套新經(jīng)濟(jì)理論的。這一理論概括起來，就是以生態(tài)戰(zhàn)略為指向，進(jìn)行視頻行業(yè)的深度垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合，發(fā)揮每一個節(jié)點價值，在每一個環(huán)節(jié)中為上下游參與者提供價值增益，并在關(guān)聯(lián)的細(xì)分行業(yè)不斷的進(jìn)行樣本復(fù)制;同時，從以內(nèi)容、產(chǎn)品為核心的運營思路，轉(zhuǎn)移到以用戶運營為核心，讓廣大用戶既成為受益者，更成為參與者，從而實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代的眾包、眾創(chuàng)。最終，不斷進(jìn)行顛覆創(chuàng)新。
格局變數(shù)看3L走向
互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個難以“統(tǒng)治”長久的市場，創(chuàng)新和變數(shù)總是存在，所以即使是BAT也活得如履薄冰。這也是為什么連馬化騰都要感慨，“巨人倒下時，身體還是暖和的”、“想起來如果沒有微信，會后怕得一身冷汗”。
如果把歷史周期拉長，那么BAT一成不變的格局會被打破，就像當(dāng)年盛大舉牌要收購新浪，分眾江南春在行業(yè)里一呼百應(yīng)，如今已經(jīng)黯然淡去。類似的人物還有張朝陽、陳天橋、史玉柱等。
“3L”打出的“槍挑一直線”的牌，BAT“棍掃一大片”的玩法能否接招、破解?“3L vs. BAT”的玄機(jī)和變數(shù)也在于此。臥榻之下豈容他人鼾睡，BAT中各家的“補(bǔ)課”和收購動作，目的就是扼殺“3L”的成長，但3L們以戰(zhàn)略的勤奮包抄走了另一條路。
BAT起初是明顯的以資本吞噬帶動橫向整合。而360的“安全 瀏覽器 搜索”的三級火箭模式，小米圍繞屌絲需求的粉絲經(jīng)濟(jì)拓展模式，樂視的“平臺 內(nèi)容 終端 應(yīng)用”垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，京東注重‘數(shù)據(jù)流、資金流、物流’的三流延伸模式，3L們一旦在核心產(chǎn)業(yè)鏈的上下游中形成控制力，就可以在每一個節(jié)點中獲取巨大的商業(yè)利益，顛覆或重構(gòu)就成為可能。
雷軍的名言“不要以戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰”可謂是對BAT陣營敲響的警鐘。所以即使是阿里，也開始在戰(zhàn)略層面借鑒樂視，從其對文化中國、華數(shù)、優(yōu)酷的拼盤，就可以看出明顯的產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的痕跡，但簡單粗暴的資本并購產(chǎn)生的問題是如何有效、無縫的進(jìn)行業(yè)務(wù)協(xié)同?“SMG 百視通 風(fēng)行”當(dāng)年也雄赳赳，結(jié)果卻是式微;盛大 KU6的散伙，則已成為了前車之鑒。
成敗走向涉及到一個時間窗口的問題。BAT籠罩下松動的契機(jī)在哪里?移動互聯(lián)網(wǎng)、家庭互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，改變了行業(yè)競爭模式，新經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)革命者不聲不響地搭起了生態(tài)系統(tǒng)這么一個巨大的架構(gòu)，在垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合道路上越走越遠(yuǎn)，并開始形成規(guī)模。一旦形成規(guī)模性優(yōu)勢，3L們不僅不需要找“干爹”，自己就要當(dāng)“干爹”，讓別人來依附。真有這么一天的時候，BAT圍起來的“護(hù)城河”就有可能被打破缺口。
從最開始的BAT，到后來的TABLE、以及周鴻祎嘴里的ATM，再到如今可能出現(xiàn)的“3L vs. BAT”，可以看出互聯(lián)網(wǎng)江湖沒有永遠(yuǎn)的王者，“變化”成為了這個江湖上唯一不變的特點。誰能夠順時代而為、以戰(zhàn)略制勝，誰才有可能站在浪潮之巔。
賈躍亭“未來行業(yè)的發(fā)展我們認(rèn)為是一個生態(tài)系統(tǒng)對生態(tài)系統(tǒng)的競爭，或者是鏈條對鏈條的競爭，而不是像工業(yè)時代下、點對點的競爭，因為誰的生態(tài)系統(tǒng)能夠打造得更加極致，才能夠提供更好的用戶體驗，也才能夠更好的滿足用戶的需求。”這絕不是空談，而是3L們正在踐行的實戰(zhàn)。