百度在移動(dòng)收入突破20%之后，開(kāi)始力推百度移動(dòng)網(wǎng)盟，本周四將在黃山召開(kāi)一年一度的百度聯(lián)盟峰會(huì)，很可能會(huì)宣布移動(dòng)更多商業(yè)化舉措，例如更誘人的分成比例，更多的開(kāi)發(fā)者服務(wù)等。騰訊則在大力推進(jìn)廣點(diǎn)通廣告平臺(tái)，以分成等誘人策略向開(kāi)發(fā)者示好。阿里在去年便推出了淘寶客無(wú)線開(kāi)放平臺(tái)。顯而易見(jiàn)的是，移動(dòng)商業(yè)化，巨頭們都開(kāi)始著急了。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從布局到變現(xiàn)
創(chuàng)業(yè)必須經(jīng)歷一個(gè)從初期用戶原始積累，到中期探索變現(xiàn)，再到后期壓榨式變現(xiàn)的過(guò)程。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為巨頭們的二次創(chuàng)業(yè)，已完成原始積累。
1、 移動(dòng)App用戶已搶無(wú)可搶。
微信用戶和手機(jī)百度用戶數(shù)早已突破5億，幾乎與中國(guó)智能手機(jī)存量重疊。新增的智能手機(jī)用戶數(shù)已放緩，Q1中國(guó)智能手機(jī)出貨量出現(xiàn)第一次下滑。這意味著，供互聯(lián)網(wǎng)巨頭們搶食的用戶已經(jīng)不多了。
2、 用戶導(dǎo)入移動(dòng)帶來(lái)的沖擊。
互聯(lián)網(wǎng)公司在將用戶和流量不斷導(dǎo)入到移動(dòng)時(shí)，卻又未能獲得與PC端匹配的變現(xiàn)價(jià)值。導(dǎo)入的過(guò)程實(shí)質(zhì)是在打擊PC端已建立的商業(yè)模式。因此互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于移動(dòng)端的商業(yè)化早已急不可耐，只是此前時(shí)機(jī)并不成熟。移動(dòng)化越成熟的公司，商業(yè)化越饑渴。微信、百度和阿里均已完成布局。
3、移動(dòng)商業(yè)化支撐體系已成。
移動(dòng)商業(yè)化有三大商業(yè)模式，廣告、增值和電商。此前廣告受制于屏幕、網(wǎng)速難以施展，現(xiàn)在大屏手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始普及，搜索平臺(tái)、電商平臺(tái)、應(yīng)用分發(fā)做到“廣告即內(nèi)容”，解決廣告難題。移動(dòng)支付給增值和電商在移動(dòng)端帶來(lái)機(jī)會(huì)，微信支付、支付寶錢(qián)包和百度錢(qián)包讓移動(dòng)支付繁榮起來(lái)，用戶移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、內(nèi)容付費(fèi)意愿在變強(qiáng)。O2O領(lǐng)域，例如團(tuán)購(gòu)移動(dòng)化已十分成熟，美團(tuán)便有70%的交易額來(lái)自移動(dòng)。與硬件結(jié)合的成功案例也越來(lái)越多，小米、樂(lè)視……
4、移動(dòng)商業(yè)模式初露端倪。
除了前面提到的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，百度移動(dòng)收入在去年Q4突破20%。手機(jī)淘寶去年底交易筆數(shù)已占整體的24%。騰訊手游收入已占整體游戲收入的16%。視頻移動(dòng)商業(yè)化更加迅速，搜狐視頻去年Q4的移動(dòng)收入已超過(guò)PC。獵豹移動(dòng)、3G門(mén)戶更是憑借著亮眼的移動(dòng)商業(yè)化能力成功上市。巨頭們已經(jīng)嘗到移動(dòng)商業(yè)化甜頭。
互聯(lián)網(wǎng)公司在移動(dòng)用戶增長(zhǎng)放緩和移動(dòng)用戶分流的背景下，在移動(dòng)商業(yè)化支撐體系逐步建立起來(lái)時(shí)，加速商業(yè)化是必然結(jié)果。
移動(dòng)廣告聯(lián)盟成商業(yè)化重頭戲
百度移動(dòng)收入來(lái)自搜索廣告，廣告系統(tǒng)打通PC和移動(dòng)，客戶資源共享，進(jìn)而快速提升移動(dòng)收入能力，而廣告是百度PC時(shí)代賴以生存的根基。騰訊目前的移動(dòng)收入則主要來(lái)自手游，游戲是騰訊的造血機(jī)，Q1收入占比便超過(guò)了56%，但它正在謀劃提升移動(dòng)廣告收入比例。阿里移動(dòng)同樣是依靠交易分成和購(gòu)物廣告。
巨頭們都覬覦著廣告業(yè)務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)十分之激烈。互聯(lián)網(wǎng)廣告有兩個(gè)體系，一個(gè)是基于自有流量體系的廣告交易平臺(tái)，另一個(gè)則是基于全網(wǎng)生態(tài)的廣告聯(lián)盟�，F(xiàn)兩個(gè)廣告體系均在向移動(dòng)端遷徙，廣告聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，各大廣告聯(lián)盟在移動(dòng)端有不少大手筆，補(bǔ)貼、讓利等。但各家卻有著不同的特征。
百度移動(dòng)網(wǎng)盟：
移動(dòng)廣告聯(lián)盟的未來(lái)必然是基于大數(shù)據(jù)的自動(dòng)匹配。廣告展示在移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)/移動(dòng)App上，根據(jù)上下文內(nèi)容、用戶的交互數(shù)據(jù)、用戶的位置信息等進(jìn)行精準(zhǔn)匹配;廣告不再是展示點(diǎn)擊類廣告，而是更加多元化，例如推送式的，根據(jù)位置和時(shí)間進(jìn)行自動(dòng)推薦，再比如語(yǔ)音播報(bào)，在一些語(yǔ)音交互類、導(dǎo)航類App上或?qū)⒊霈F(xiàn);移動(dòng)廣告不再只是CPA/CPT/CPM等盈利模式，而是引入大數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果售賣(mài)、大客戶整合營(yíng)銷(xiāo)等模式。
基于此，百度移動(dòng)網(wǎng)盟有以下優(yōu)勢(shì)：
1、基于百度開(kāi)放平臺(tái)的大數(shù)據(jù)收集和挖掘能力。語(yǔ)音、地圖這些移動(dòng)屬性的技術(shù)，百度已經(jīng)與對(duì)手拉開(kāi)差距。
2、基于搜索的移動(dòng)廣告聯(lián)盟，可以基于上下文進(jìn)行智能推薦，匹配度更高，這解決了移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化率低、展示位少的痛點(diǎn)。
3、百度移動(dòng)網(wǎng)盟擁有數(shù)十萬(wàn)廣告主，根據(jù)芒果廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，其填充率是最高的，這些廣告主已經(jīng)從傳統(tǒng)的pc營(yíng)銷(xiāo)遷移到移動(dòng)端。
4、除了移動(dòng)app廣告業(yè)務(wù)，百度聯(lián)盟是目前唯一同時(shí)開(kāi)展移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)端廣告業(yè)務(wù)的聯(lián)盟，傳統(tǒng)pc網(wǎng)站和站長(zhǎng)可以通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)廣告業(yè)務(wù)，輕松過(guò)渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
5、百度擁有最大的應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)和開(kāi)放云平臺(tái)，可以給App開(kāi)發(fā)者提供分發(fā)、百度云、百度地圖、百度錢(qián)包和廣告變現(xiàn)等一系列服務(wù)。
數(shù)據(jù)顯示，百度移動(dòng)網(wǎng)盟日均展示量已超過(guò)12億次，每月覆蓋超過(guò)5千萬(wàn)獨(dú)立用戶，第三方合作移動(dòng)應(yīng)用超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，開(kāi)局良好。
騰訊廣點(diǎn)通：基于社交的移動(dòng)廣告平臺(tái)。與百度移動(dòng)網(wǎng)盟不同的是，廣點(diǎn)通是從自有流量體系廣告平臺(tái)起家，現(xiàn)在開(kāi)始嘗試支持第三方App，但它沒(méi)有PC端的積累。騰訊廣點(diǎn)通的優(yōu)勢(shì)有幾個(gè)：
1、社交關(guān)聯(lián)交叉挖掘效果，使之對(duì)于一些業(yè)務(wù)的推廣可能會(huì)更加有效。
2、賬號(hào)體系帶來(lái)用戶個(gè)人數(shù)據(jù)的日積月累，對(duì)用戶進(jìn)行畫(huà)像推薦更加精準(zhǔn)。
3、份額很小可進(jìn)行更大力度的促銷(xiāo)行為，因?yàn)槌杀静桓撸绮惶岢伞?/p>
創(chuàng)業(yè)型廣告聯(lián)盟：多盟、Admod等平臺(tái)推出時(shí)間較早，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，上面已經(jīng)有一些開(kāi)發(fā)者和廣告主。不過(guò)隨著巨頭的加入，這些創(chuàng)業(yè)者的資源很容易流失。也就是說(shuō)，它們并沒(méi)有形成壁壘。百度擁有的大數(shù)據(jù)挖掘能力和開(kāi)發(fā)者綜合服務(wù)能力，騰訊的“零提成”打法和社交數(shù)據(jù)壁壘，是創(chuàng)業(yè)型玩家無(wú)法具備的。因此，多盟們的前景并不樂(lè)觀，很可能會(huì)被阿里等尚未啟動(dòng)移動(dòng)廣告聯(lián)盟的巨頭所收購(gòu)或投資。
巨頭們爭(zhēng)搶開(kāi)發(fā)者做商業(yè)生態(tài)
移動(dòng)廣告聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)激烈的背后，是巨頭和App開(kāi)發(fā)者對(duì)移動(dòng)商業(yè)化的重視和積極。誰(shuí)的移動(dòng)廣告聯(lián)盟推成功了，誰(shuí)就掌握著移動(dòng)商業(yè)生態(tài)平臺(tái)級(jí)話語(yǔ)權(quán)。
不出意外在今年百度聯(lián)盟峰會(huì)上，很可能有營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)游戲規(guī)則的政策出臺(tái)，將移動(dòng)廣告聯(lián)盟之爭(zhēng)再掀一個(gè)高潮。騰訊零提成，百度可能會(huì)倒貼;騰訊是純廣告，百度可能會(huì)提供全套服務(wù)，變現(xiàn)只是一部分;百度還可能會(huì)將視頻廣告、圖片廣告、鏈接廣告、地圖廣告和電話撥打廣告結(jié)合在一起推廣，即更多的廣告形態(tài);百度可能會(huì)推出全新的移動(dòng)廣告技術(shù);百度還可能會(huì)號(hào)召發(fā)起安全廣告聯(lián)盟，免除后顧之憂。
一位App開(kāi)發(fā)者對(duì)筆者表示，各大移動(dòng)廣告聯(lián)盟都處于起步階段，不像PC端已形成百度聯(lián)盟一家獨(dú)大的局面。究竟選哪一家的移動(dòng)聯(lián)盟，還要分別嘗試，看實(shí)際效果再做決定。
廣告聯(lián)盟的好處在于，它幫助沒(méi)有能力搭建自己的廣告平臺(tái)、建立廣告銷(xiāo)售隊(duì)伍的站長(zhǎng)或者開(kāi)發(fā)者售賣(mài)自己的廣告位，實(shí)現(xiàn)用戶和流量的變現(xiàn)。因此，廣告聯(lián)盟在移動(dòng)端能否普及，將影響移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體商業(yè)化程度。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化正在加速。巨頭們必將在自家App和聯(lián)盟App上充填越來(lái)越多的廣告。唯愿巨頭們、開(kāi)發(fā)者們?cè)谏虡I(yè)的同時(shí)，做好商業(yè)目標(biāo)和用戶利益的平衡。