日前，樂視網(wǎng)對(duì)外宣布了設(shè)立海外子公司的消息，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。在 “三足鼎立，百家爭鳴”的中國視頻網(wǎng)站領(lǐng)域，由優(yōu)土、樂視網(wǎng)、愛奇藝組成的第一陣營“三巨頭”已基本確立了優(yōu)勢地位，但是第一之爭卻從未停息。與此同時(shí)，一堆準(zhǔn)一線們也虎視眈眈。整體而言，如今的視頻網(wǎng)站仍激戰(zhàn)正酣，而第一陣營的幾家更是戰(zhàn)況膠著。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市面上至少有6家視頻網(wǎng)站曾對(duì)外宣稱自己是“行業(yè)第一”，而事實(shí)究竟如何呢？
近日，艾瑞發(fā)布的2013中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營收top100，也許能夠給看客們一些提示。
圖示一：艾瑞咨詢集團(tuán)發(fā)布2013中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營收TOP40
根據(jù)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的這一榜單來看，第一陣營三家均榜上有名�？梢钥吹�，視頻行業(yè)中優(yōu)土還是具有優(yōu)勢的，而緊隨其后的樂視網(wǎng)，則以23.6億的營收額位列28位，成為行業(yè)第二。與樂視網(wǎng)相比，第三名愛奇藝38位、15億的營收則有“掉隊(duì)”的危險(xiǎn)。
相信對(duì)視頻行業(yè)稍有關(guān)注的用戶此時(shí)都會(huì)心生疑問，愛奇藝今天“超越”，明天“第一”的種種豪言壯語言猶在耳，緣何在企業(yè)立身之本的營收方面卻泄了氣？真金白銀資金雄厚的“富二代”愛奇藝做起“買賣”來，居然輸給了白手起家的樂視網(wǎng)？
眾所周知，愛奇藝一直在謀求上市之道，相比于天價(jià)內(nèi)容與廣告收入的巨大落差，巨資購買的內(nèi)容所帶來的短暫用戶數(shù)據(jù)，是其能說服資本市場的唯一數(shù)字。誠然，天價(jià)購買的綜藝節(jié)目在短時(shí)間內(nèi)的確會(huì)產(chǎn)生不錯(cuò)的效果，卻難以支撐長久的生態(tài)鏈?zhǔn)桨l(fā)展。作為后起之秀，愛奇藝選擇通過內(nèi)容投入來吸引更多用戶、涉足更多平臺(tái)本無可厚非，但在企業(yè)經(jīng)營上，“抖機(jī)靈”并非長久之計(jì)，資本市場所看重的并非短暫的爆點(diǎn)，而是長線的發(fā)展和生態(tài)鏈的完整性，正也是如此，愛奇藝的IPO之路坎坷且艱難。
相比于無奈之下宣布暫緩赴美上市計(jì)劃的愛奇藝，收益方面節(jié)節(jié)高升的“網(wǎng)絡(luò)視頻第一股”樂視網(wǎng)的日子則好過得多。據(jù)2014年Q1財(cái)報(bào)顯示，隨著流量和用戶的規(guī)模性增長，樂視網(wǎng)Q1總營收為10.3億元，同比增長193.8%，其中廣告收入3.6億元，同比增長143.2%，在總營收中占比為36.1%。日前樂視網(wǎng)的業(yè)績預(yù)告也顯示，2014年上半年?duì)I業(yè)總收入預(yù)計(jì)為27.82億元至31.58億元，同比增長270%至320%。樂視網(wǎng)用營收的大幅增長，告訴許多將希望寄托于BAT收購的企業(yè)：你是什么出身并不重要，重要的是，你要如何“修身”。而樂視網(wǎng)的修身之道是什么呢？我想，這還要?dú)w功于其長視頻領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢、自制內(nèi)容方面的發(fā)力、多元化的盈利模式以及生態(tài)鏈垂直整合效應(yīng)顯現(xiàn)。
長視頻布局：厚積薄發(fā)長視頻獲廣告主青睞
相較于在廣告領(lǐng)域遇冷的短視頻，長視頻更受青睞的主要原因有兩方面：投放習(xí)慣和用戶成癮。相比于UCG內(nèi)容，大劇、大綜藝單期就能吸引用戶長時(shí)間觀看，增加品牌曝光機(jī)會(huì)，而其中影視劇更是一種“熱關(guān)注”，用戶能夠長時(shí)間地反復(fù)收看，口碑傳播會(huì)隨著時(shí)間逐漸發(fā)酵升溫，產(chǎn)生類似“滾雪球”的效應(yīng)。同時(shí)，樂視網(wǎng)還深諳營銷之道，提出“生態(tài)營銷”概念，在重大項(xiàng)目上話題炒作、整合營銷、多屏聯(lián)動(dòng)，經(jīng)典案例迭出。
品牌重塑：引入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理思維發(fā)力自制
就在幾天前，樂視網(wǎng)公布了自制“二次顛覆”戰(zhàn)略，提出把以用戶為核心、以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)、進(jìn)行跨界創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理思維引入到內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)，制作在氣質(zhì)上與電視臺(tái)截然不同的網(wǎng)絡(luò)自制劇。以近期火爆的自制劇《超級(jí)教師》為例。首先在劇本的選擇上，樂視網(wǎng)借助大數(shù)據(jù)對(duì)學(xué)生群體的需求進(jìn)行深入挖掘，選擇校園風(fēng)格的題材故事。之后準(zhǔn)確捕捉用戶的偏好，不斷優(yōu)化產(chǎn)品制作。最后瞄準(zhǔn)暑期高流量時(shí)間段投放播出，并時(shí)時(shí)讓用戶參與互動(dòng)。因此，這部作品能夠在眾多同期出品的自制劇中拔得頭籌，一舉登上“劇王”的寶座。
營收多元：多種盈利模式推動(dòng)營收高速增長
對(duì)于許多互聯(lián)網(wǎng)企而言，盈利模式仍是不可言說的痛。前有土豆創(chuàng)始人王微“UGC內(nèi)容是工業(yè)廢水，無法變現(xiàn)”的困惑，后有大批后來者戰(zhàn)死沙場。反觀樂視網(wǎng)，資本市場如魚得水的同時(shí)，已經(jīng)形成了較為成熟的“廣告收入+硬件收入+付費(fèi)內(nèi)容收入+應(yīng)用分成收入”四重盈利模式，對(duì)于樂視整體營收的增長產(chǎn)生了極大的支撐。首先，樂視網(wǎng)全屏覆蓋的模式，以及傳統(tǒng)電視媒體不具備的互動(dòng)性和粘合性，構(gòu)筑了廣告主無法拒絕的魅力。其次，樂視TV·超級(jí)電視、樂視盒子等智能終端的推出，在硬件收入方面為樂視網(wǎng)帶來了新的突破口。再次，隨著近年來版權(quán)監(jiān)管的日益規(guī)范，有相當(dāng)一部分用戶已經(jīng)習(xí)慣了 “好資源要花錢”的思維模式，因此，擁有大量優(yōu)質(zhì)正版版權(quán)的樂視網(wǎng)就有資本吸引具備良好付費(fèi)習(xí)慣的用戶。最后，對(duì)于樂視TV·超級(jí)電視用戶來說，通過電視內(nèi)置的平臺(tái)進(jìn)行軟件的下載已經(jīng)成為普遍的習(xí)慣，從而為樂視網(wǎng)帶來了一定的應(yīng)用分成收入。
垂直整合：“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用” 生態(tài)效應(yīng)顯現(xiàn)
賈躍亭曾說過，樂視網(wǎng)構(gòu)建了全球獨(dú)有的生態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)筑了不可復(fù)制的高門檻、具有極強(qiáng)競爭力。如果說其他視頻網(wǎng)站在做橫向的加法，那么樂視網(wǎng)的垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合則是乘法效應(yīng)，統(tǒng)領(lǐng)上下游將產(chǎn)業(yè)鏈各節(jié)點(diǎn)的效能加倍釋放。而這種生態(tài)布局的高明之處，還在于這個(gè)體系能夠形成一套健康自循環(huán)自供養(yǎng)的系統(tǒng)，具體來說，樂視生態(tài)構(gòu)建了一個(gè)從上游內(nèi)容生產(chǎn)，到內(nèi)容平臺(tái)式集納，到CDN傳輸，再到終端設(shè)備覆蓋和外部應(yīng)用輸入的完整生態(tài)。而這樣的生態(tài)是其他對(duì)手所不具備的，也是樂視網(wǎng)最大的優(yōu)勢之一。
事實(shí)上，當(dāng)下的視頻網(wǎng)站“行業(yè)第一”之爭并不重要，優(yōu)土、樂視、愛奇藝各有所長，第一陣營的格局已然穩(wěn)定，從不同的角度去解讀數(shù)據(jù)，便有了不同的一二三，但是卻也沒有誰對(duì)行業(yè)具有統(tǒng)治性優(yōu)勢。視頻行業(yè)三國鼎立的局面或許還要持續(xù)下去，但卻不會(huì)永遠(yuǎn)相安無事，狹路相逢勇者勝，誰更有勇氣與謀略，或許誰就能略勝一籌。
這就好比微軟與谷歌之爭：老牌巨頭微軟面對(duì)谷歌的進(jìn)攻，節(jié)節(jié)敗退潰不成軍。反觀以搜索起家的后起之秀谷歌，通過安卓平臺(tái)打造的生態(tài)系統(tǒng)所向披靡，進(jìn)而衍生出汽車、手表、家居等等，大有一統(tǒng)江湖之勢。谷歌的發(fā)展，也印證了業(yè)內(nèi)的普遍觀點(diǎn)。未來的行業(yè)競爭，將會(huì)是生態(tài)系統(tǒng)與生態(tài)系統(tǒng)的競爭，而非點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的競爭：誰的生態(tài)系統(tǒng)能夠打造得更加極致，才能夠提供更好的用戶體驗(yàn)。如今，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)開始著手布局自己的生態(tài)圈建設(shè)，而與此同時(shí)，樂視網(wǎng)已經(jīng)形成了較為成熟的生態(tài)系統(tǒng)并嘗到了甜頭，沖著這一點(diǎn)，這場“視頻網(wǎng)站的三強(qiáng)爭霸賽”，我賭樂視贏！