去年年底，我對2014年的網(wǎng)絡(luò)營銷情況做了若干預(yù)測。如果你沒有看過這篇文章，可以點擊此處閱讀。鑒于向集客式營銷方式的明顯轉(zhuǎn)化，我考慮了搜索引擎優(yōu)化（SEO）、社交媒體和內(nèi)容營銷的趨勢在未來一年可能會對企業(yè)產(chǎn)生的影響。
隨著我們步入2014年年中，我認(rèn)為評估我的預(yù)言有多少成真會非常有用：究竟我的哪些預(yù)言是對的，我的哪些預(yù)言是錯的。
下面是我提出的七個網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)測，看看這些預(yù)測與我們今年迄今為止看到的情況相對比結(jié)果如何。
預(yù)測1：內(nèi)容營銷的規(guī)模將比以往更大
在我最初發(fā)表的文章中，我預(yù)測內(nèi)容營銷——使用有價值的內(nèi)容來吸引顧客和客戶，取得威信和信任——是企業(yè)在2014年的發(fā)展方向。使用博客文章、新聞通訊、社交媒體、視頻和其他集客式營銷手法，企業(yè)可在其客戶中建立關(guān)系、威信和信任；最終增加銷售額。
2014年已然過半，我們依然看到企業(yè)預(yù)算從電視和雜志廣告等傳統(tǒng)的市場營銷方式向集客式營銷策略轉(zhuǎn)移。然而，根據(jù)弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的研究顯示，企業(yè)正為通過他們的內(nèi)容營銷策略實現(xiàn)業(yè)務(wù)成果而在苦苦奮斗。實際上，只有14%的企業(yè)報告，他們的營銷策略“非常有效”。
企業(yè)也在繼續(xù)艱難地對他們內(nèi)容營銷活動的投資回報率進行評估，讓這項戰(zhàn)略在公司范圍內(nèi)獲得支持，這是網(wǎng)絡(luò)營銷人員在2014年尤為頭疼的問題。企業(yè)需要繼續(xù)尋找各種方法，讓他們的內(nèi)容營銷配合他們的整體企業(yè)目標(biāo)，以便在企業(yè)更廣泛的目標(biāo)中評估和證明其有效性。
最后，缺乏培訓(xùn)可能至少是內(nèi)容營銷沒有在某些企業(yè)發(fā)揮潛力的部分原因。網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)院（Online Marketing Institute）的創(chuàng)始人亞倫·卡羅（Aaron Kahlow）說，缺少訓(xùn)練有素的員工是個嚴(yán)重的障礙：“目前根本沒有足夠的經(jīng)過培訓(xùn)的內(nèi)容營銷人員來做跑腿的工作。但是這方面的培訓(xùn)是當(dāng)務(wù)之急，這個問題非常普遍，從底層員工到首席營銷官都是如此。”
預(yù)測2：社交媒體營銷將需要更加多元化
在我此前發(fā)表的文章中，我認(rèn)為企業(yè)將越來越多地使用各種各樣的社交網(wǎng)絡(luò)平臺——不僅是Facebook、Twitter和LinkedIn。每過幾個月就會有新的社交平臺出現(xiàn)，企業(yè)需要不斷地評估哪個平臺對他們的時間和預(yù)算具有最佳的效用。
在決定投入哪些平臺的時候，重要的是確定你目標(biāo)市場的活躍區(qū)域，以及你的競爭對手成功使用的平臺。根據(jù)媒體公司Social Media Examiner發(fā)布的“2014年社交媒體市場營銷行業(yè)報告”顯示，常見的社交媒體巨頭在企業(yè)中的受歡迎程度依然領(lǐng)先：Facebook，Twitter和LinkedIn仍然是營銷人員最常使用的平臺。
營銷人員最常使用的社交媒體平臺
請記住，雖然你應(yīng)該至少使用上述三種社交網(wǎng)絡(luò)中的一個保持曝光率，使用一個規(guī)模小一些的社交網(wǎng)絡(luò)——如果這個網(wǎng)絡(luò)非常適合你的受眾或企業(yè)——可能會帶來更大的投資回報率。繼續(xù)測試和評估你的公司在每個社交平臺上的效果，確定哪些平臺能夠幫助你最好地實現(xiàn)你的目標(biāo)。
預(yù)測3：以圖片為中心的內(nèi)容將占主導(dǎo)地位
最近有70%的營銷人員表示，他們計劃在2014年增加圖片的使用，以圖片為中心的內(nèi)容正在成為大多數(shù)營銷計劃的核心部分。在你的博客和社交媒體帖子中使用引人注目和精心放置的圖片，以及使用信息圖表來吸引訪客流量和增加入站鏈接數(shù)量，對于那些理解圖片重要性的企業(yè)來說，這些都是現(xiàn)在常用的做法。
如果企業(yè)希望覆蓋到特定的人口群體——比如女性和青少年——將需要繼續(xù)擴大他們在基于視覺的社交平臺Pinterest和Instagram上的影響力。
預(yù)測4：簡單制勝
市場營銷走向簡單的趨勢，是我最近撰寫的一篇文章的主題，請點擊《蘋果公司營銷成功的簡單秘密》查看。在這篇文章中，我討論了消費者如何越來越厭煩華而不實、復(fù)雜浮夸的網(wǎng)站和廣告的轟炸。
我認(rèn)為，在市場營銷方面不斷嘗試“越夸大越好”的做法，是完全不可持久的：“越來越多的營銷人員發(fā)現(xiàn)，提供更多的東西——更多的廣告投放、更高的復(fù)雜度、更多的信息——不像從前那樣奏效。”據(jù)估計，普通美國人每天在各個地方看到的廣告或營銷信息從250條到幾千條不等，如果你的營銷戰(zhàn)略是“更大更醒目”，那么你根本沒辦法跟上時代變化的步伐。相反，品牌需要從戰(zhàn)略上思考如何在混亂中脫穎而出。
奧利奧（Oreo）的“Snack Hacks”活動
奧利奧（Oreo）的“Snack Hacks”活動是個很好的范例，這個品牌在2014年簡化了他們的營銷內(nèi)容：使用Vine服務(wù)展示一系列簡潔的短視頻（只有6秒），憑借簡單的創(chuàng)意而引發(fā)關(guān)注——其中的大部分視頻里只有一個人站在樸素的白色背景前。沒有華麗炫目或復(fù)雜的視頻集錦，也沒有大制作預(yù)算。這是公司從嘈雜喧鬧中脫穎而出的絕佳例子。
預(yù)測5：便于移動端瀏覽的內(nèi)容將必不可少
我曾經(jīng)預(yù)測，營銷人員將需要對如何使用移動設(shè)備瀏覽他們的內(nèi)容進行戰(zhàn)略性思考。我此前討論過，在任何企業(yè)主的營銷計劃中，移動內(nèi)容戰(zhàn)略應(yīng)該是重要的組成部分；我也撰文詳細(xì)介紹了如何制訂移動優(yōu)化內(nèi)容營銷策略。
可悲的是，似乎很多企業(yè)還沒有明白這一點。實際上，根據(jù)營銷公司Exact Target發(fā)布的《2014年營銷狀態(tài)報告》，42%的受訪者稱他們“很少或從不”為他們的商務(wù)電子郵件使用移動響應(yīng)設(shè)計。
這個數(shù)字本身足以讓人感到驚訝，然而，還有24%的受訪者表示，他們有31%-50%的用戶會在移動設(shè)備上打開電子郵件。顯而易見，營銷人員對移動設(shè)備重要性的了解和他們實際上所做的工作之間是脫節(jié)的。
理解移動設(shè)備的普及程度是一回事，但是從戰(zhàn)略角度思考如何跟上時代的步伐，然后切實推行變革是另一回事。企業(yè)主需要把他們對移動設(shè)備的理解轉(zhuǎn)化成實際行動，制作形式簡短、實用的內(nèi)容，以方便在移動設(shè)備上閱讀，專注于制作引人注目的標(biāo)題，吸引“形色匆忙”的用戶的注意，確保他們能夠使用移動設(shè)備正常訪問網(wǎng)站和打開郵件。
預(yù)測6：廣告重定向?qū)⑻岣哂行?/strong>
我曾經(jīng)預(yù)測，廣告重定向的做法——利用瀏覽器cookies向此前訪問過網(wǎng)站的用戶發(fā)布廣告——會越來越流行和提高有效性。
這個預(yù)測似乎切中要害，尤其是考慮到Twitter最近對移動廣告重定向公司TapCommerce的收購。TapCommerce公司的軟件能讓廣告商接觸到此前下載過他們應(yīng)用程序的用戶，從而“重新激活”現(xiàn)有用戶。
Twitter宣布這個收購消息后，他們寫道：“消費者開始使用他們的手機，不只是安裝和使用應(yīng)用程序，而是用于購買虛擬世界和真實世界的產(chǎn)品和服務(wù)。廣告商都積極投資以吸引新用戶，但是重新激活現(xiàn)有用戶或此前的用戶，同樣可以帶來具有吸引力的投資回報。”
看著廣告重定向在未來一年繼續(xù)增長和變化，尤其是在移動領(lǐng)域的發(fā)展，將是件有趣的事情。
預(yù)測7：搜索引擎優(yōu)化和社交信號將更緊密交織
我此前撰文介紹了社交信號的直接益處和間接益處，以及它們在自然搜索結(jié)果方面日益增長的重要性。我寫道：“雖然很難預(yù)測算法在未來的演變，但是社交網(wǎng)絡(luò)享有很大的機會在2014年年底趕上或超過傳統(tǒng)的入站鏈接的地位。”
我在最近撰寫的文章《谷歌是否在排名中使用來自Facebook和Twitter的社交網(wǎng)絡(luò)信號》（Does Google Use Social Signals From Facebook and Twitter in Its Rankings?）一文中，按照馬特·卡茨（Matt Cutts）今年上半年發(fā)布的谷歌網(wǎng)站管理員視頻處理了這一問題。答案令人驚訝嗎？據(jù)馬特·卡茨稱，社交網(wǎng)絡(luò)信號不會對搜索排名產(chǎn)生任何影響，而且可能永遠(yuǎn)不會。
盡管許多營銷人員提供證據(jù)表明，社交媒體上的贊和分享是一個排名因素，但是卡茨稱這兩者之間存在的是正相關(guān)性，并不是因果關(guān)系：“有個搜索引擎優(yōu)化表示：‘我們在Facebook上有到很多贊，這些頁面在搜索頁面的排名很好；但這是正相關(guān)性，而不是因果關(guān)系。相反，很可能是有著真正有價值的東西，因為內(nèi)容有價值，才得到Facebook上很多人的贊，很多人決定鏈接到這個頁面。’”
換句話說，雖然社交信號可能并沒有像我們原本以為的那樣發(fā)揮作用，但是社交媒體對排名產(chǎn)生的間接益處是不可否認(rèn)的：看到和分享你內(nèi)容的人越多，你吸引的入站鏈接越多，你營造的品牌效應(yīng)越大。你贏得的入站鏈接越多，你的自然搜索排名越好。
營銷人員應(yīng)該不斷尋找全新和創(chuàng)造性的方法，在社交媒體上吸引新用戶，不僅是為了提高品牌知名度和用戶交互度，也是為了間接影響搜索排名。
結(jié)論
總而言之，除了社交信號在自然搜索排名方面發(fā)揮的作用，從我最初發(fā)表文章以來，并沒有發(fā)生什么出人意料的情況。我將在2014年下半年繼續(xù)觀察和報道與網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢有關(guān)的新聞和最新消息。
2014年已然過半，我們依然看到企業(yè)預(yù)算從電視和雜志廣告等傳統(tǒng)的市場營銷方式向集客式營銷策略轉(zhuǎn)移。然而，根據(jù)弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的研究顯示，企業(yè)正為通過他們的內(nèi)容營銷策略實現(xiàn)業(yè)務(wù)成果而在苦苦奮斗。實際上，只有14%的企業(yè)報告，他們的營銷策略“非常有效”。
企業(yè)也在繼續(xù)艱難地對他們內(nèi)容營銷活動的投資回報率進行評估，讓這項戰(zhàn)略在公司范圍內(nèi)獲得支持，這是網(wǎng)絡(luò)營銷人員在2014年尤為頭疼的問題。企業(yè)需要繼續(xù)尋找各種方法，讓他們的內(nèi)容營銷配合他們的整體企業(yè)目標(biāo)，以便在企業(yè)更廣泛的目標(biāo)中評估和證明其有效性。
最后，缺乏培訓(xùn)可能至少是內(nèi)容營銷沒有在某些企業(yè)發(fā)揮潛力的部分原因。網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)院（Online Marketing Institute）的創(chuàng)始人亞倫·卡羅（Aaron Kahlow）說，缺少訓(xùn)練有素的員工是個嚴(yán)重的障礙：“目前根本沒有足夠的經(jīng)過培訓(xùn)的內(nèi)容營銷人員來做跑腿的工作。但是這方面的培訓(xùn)是當(dāng)務(wù)之急，這個問題非常普遍，從底層員工到首席營銷官都是如此。”