自5月底廣電網(wǎng)絡(luò)公司正式掛牌以來，不到兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)電視盒子市場(chǎng)遭遇了廣電總局的“連環(huán)拳”：下發(fā)關(guān)閉函，點(diǎn)名批評(píng)華數(shù)、百視通等集成業(yè)務(wù)牌照商，要求關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)電視盒子視頻客戶端；強(qiáng)制廣電系盒子安裝自行研發(fā)的TV O S 1.0操作系統(tǒng)；互聯(lián)網(wǎng)電視盒子必須停止提供電視節(jié)目時(shí)移和回看功能。
隨著廣電總局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的監(jiān)管逐漸深化，政策和市場(chǎng)迎來了新一輪的博弈。視頻企業(yè)、傳統(tǒng)廣電企業(yè)、牌照商、硬件生產(chǎn)商、其他內(nèi)容提供商……產(chǎn)業(yè)鏈上的幾大主體，誰(shuí)是真正的受益者和受傷者？視頻網(wǎng)站的“客廳戰(zhàn)略”被阻斷，商業(yè)模式面臨哪些改變？未來的市場(chǎng)會(huì)走向什么方向？
政策監(jiān)管“史上最嚴(yán)”
針對(duì)目前的互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)，國(guó)家新聞出版廣電總局局長(zhǎng)蔡赴朝和副局長(zhǎng)田進(jìn)特別指示，互聯(lián)網(wǎng)電視首先要管好七大牌照商，目前七家牌照方都存在不同程度的違規(guī)，后續(xù)哪家不按總局要求做就收回牌照，不帶好頭就處理，如果七家都違規(guī)，就暫�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)。
據(jù)透露，廣電總局主要針對(duì)牌照商與商業(yè)網(wǎng)站合作不規(guī)范、EPG管理失控、終端產(chǎn)品發(fā)放未報(bào)批，與電信運(yùn)營(yíng)商違規(guī)合作、銷售渠道混亂、與嚴(yán)重違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作問題等六個(gè)方面提出了批評(píng)。
其中就“與商業(yè)網(wǎng)站合作不規(guī)范”一點(diǎn)，廣電總局指出：“商業(yè)網(wǎng)站以節(jié)目服務(wù)平臺(tái)形式，與牌照商進(jìn)行服務(wù)專區(qū)合作，是總局堅(jiān)決不允許的合作模式”。視頻網(wǎng)站未來將不能在盒子上有專門入口，也不能設(shè)立視頻網(wǎng)站的專區(qū)和品牌體現(xiàn)，這也意味著，目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“進(jìn)軍客廳”的方式不被承認(rèn)，剛剛形成不久的商業(yè)模式也不再成立。
在此次約談中，廣電總局強(qiáng)調(diào)對(duì)內(nèi)容的管控，對(duì)于大量未取得播映資質(zhì)的境外影視劇、微電影、網(wǎng)絡(luò)劇進(jìn)入電視的現(xiàn)象要予以堅(jiān)決查處，各大牌照播控方在一周內(nèi)全部下線。更為嚴(yán)厲的一點(diǎn)是，總局要求牌照方對(duì)于總局正在查處的企業(yè)，一定不要與之合作。
樂視在與廣電總局的博弈中遭受了不小的打擊，兩個(gè)交易日內(nèi)市值蒸發(fā)了近64億，最終不得不被迫停牌。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，今年廣電總局的諸多動(dòng)作并不是新政，而是2011年下發(fā)的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》(簡(jiǎn)稱“181號(hào)文”)的延續(xù)和升級(jí)。事實(shí)上，從去年底開始，業(yè)內(nèi)就開始討論將181號(hào)文的執(zhí)行問題。
融合網(wǎng)總編吳純勇認(rèn)為，今年以來廣電的連環(huán)出擊也是水到渠成。“O T T盒子不是太泛濫的時(shí)候，沒有一個(gè)很好的發(fā)展模式，在監(jiān)管方面會(huì)松一點(diǎn)�，F(xiàn)在的情況不同了。”
從2013年開始，“互聯(lián)網(wǎng)電視盒子”從專有名詞成為了大眾名詞，O T T盒子的銷售渠道變廣，發(fā)展之勢(shì)難以阻擋。隨著監(jiān)管不斷加強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)鏈上各主體的地位和利益面臨重新調(diào)整。
客廳落入牌照方之手
業(yè)內(nèi)人士分析指出，視頻網(wǎng)站現(xiàn)在只能成為單純的內(nèi)容服務(wù)商，此前已形成的收費(fèi)視頻服務(wù)和貼片廣告的商業(yè)模式也將被改寫。
在一輪監(jiān)管之后，業(yè)務(wù)牌照方和內(nèi)容牌照方無(wú)疑成為最大受益者。雖然表面上被點(diǎn)名批評(píng)，但牌照商的話語(yǔ)權(quán)得到維護(hù)和增強(qiáng)，集成播控平臺(tái)上的“違規(guī)”內(nèi)容下架，但牌照方自帶的內(nèi)容卻因此得以凸顯。
據(jù)了解，目前廣電總局發(fā)放了7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照和14張內(nèi)容服務(wù)牌照。其中7家互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)機(jī)構(gòu)分別是央視國(guó)際、百視通、杭州華數(shù)、南方傳媒、湖南電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)。
華數(shù)在回應(yīng)南都記者采訪時(shí)表示，目前監(jiān)管的影響還難以評(píng)估。但通過華數(shù)近期的策略不難看出，在視頻網(wǎng)站受創(chuàng)間隙，其擴(kuò)張步伐正在加快。7月中旬，華數(shù)傳媒公告稱擬2.5億元投資上海銀潤(rùn)傳媒廣告有限公司，布局上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。
內(nèi)部人士透露，華數(shù)未來將會(huì)投資多家內(nèi)容制作公司，豐富公司的節(jié)目資源。公開資料顯示，今年5月，華數(shù)已經(jīng)出資1億元增資了唐人影視。此前華數(shù)定增募集資金中的15.15億元也將用于投資媒資內(nèi)容中心。
除了華數(shù)之外，百視通也不斷加快在客廳領(lǐng)域的布局。近日，百視通已與福克斯達(dá)成在電視劇領(lǐng)域的版權(quán)合作協(xié)議。至此，百視通引進(jìn)版權(quán)已包括好萊塢全部六大電影公司(索尼、環(huán)球、華納兄弟、迪士尼、派拉蒙、�？怂�)。
據(jù)悉，百視通與微軟聯(lián)合打造的“新一代家庭娛樂中心”終端設(shè)備X boxO ne等已獲行業(yè)主管部門預(yù)審?fù)ㄟ^，將會(huì)于今年9月上市發(fā)售。在不久前舉辦的“第十屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)(C C G )”上，百視通宣布聯(lián)手完美世界、巨人網(wǎng)絡(luò)、久游等12家境內(nèi)品牌游戲供應(yīng)商，建立了國(guó)內(nèi)首個(gè)“家庭游戲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”。
南都記者了解到，華數(shù)和百視通在7家牌照商中屬于市場(chǎng)化程度較高的2家，它們的轉(zhuǎn)型很大程度上也代表了保守的傳統(tǒng)廣電的發(fā)展方向。
7月初，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司司長(zhǎng)羅建輝重申，集成服務(wù)牌照將不再發(fā)放。這也意味著，無(wú)論是內(nèi)容提供方還是硬件生廠商，對(duì)現(xiàn)有的7家牌照商的依附程度將越來越高。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，牌照商必須由廣電企業(yè)來提供節(jié)目?jī)?nèi)容和行使播控權(quán)，而廣電企業(yè)隸屬于廣電總局，廣電總局在做決策時(shí)將會(huì)把牌照商的利益考慮在內(nèi)，無(wú)論在什么情況下，都不會(huì)成為受害方。
迷失的OTT盒子
在整頓之后，為了維持對(duì)用戶的吸引力，阿里巴巴、小米這樣的盒子硬件生產(chǎn)商需要投入巨額資金通過牌照持有方建設(shè)自有內(nèi)容資源庫(kù)。但在吳純勇看來，此次“受傷”最重的并不是大眾認(rèn)為的O T T盒子。
“做盒子的企業(yè)，包括山寨盒子，在過去三四年中，‘違規(guī)’地賺了幾年錢，利潤(rùn)各個(gè)層面都得到了回報(bào)。因?yàn)橛布u出一臺(tái)是一臺(tái)，但內(nèi)容提供商不同，好不容易花時(shí)間布局好了，有了一定的市場(chǎng)占有率，突然就遭受了下架，一夜之間所有用戶都流失掉了。”
行業(yè)專家、易目唯文化傳播CEO包冉則認(rèn)為，內(nèi)容方中最受傷的是第三方外設(shè)或者應(yīng)用的開發(fā)商。“因?yàn)樗鼈円劳杏趧e人，不能獨(dú)立存在�，F(xiàn)在都是一些小的創(chuàng)意公司，比如做一款游戲，它技術(shù)成本和談判難度都變高了�，F(xiàn)在政策這塊收緊就無(wú)法存活，但大的視頻網(wǎng)站還有其它渠道。”
有觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于電視盒子來說，內(nèi)容并非只有視頻功能。對(duì)于正規(guī)電視盒子廠商來說，在廣電政策的嚴(yán)厲管控下，視頻絕非唯一可走之路，轉(zhuǎn)型其他比如智能家居控制中心、游戲等應(yīng)用，也不失為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
目前市場(chǎng)上推出的游戲產(chǎn)品盒子并不少，但記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于O T T盒子來說，電視終端的用戶體驗(yàn)是一個(gè)潛在問題。
“用過那么多盒子，包括山寨在內(nèi)的，大同小異，基本做得都很爛，沒有一款電視上的應(yīng)用能讓我‘不用它不行’。就比如如何用遙控器在電視屏幕上輸入用戶名和密碼，就連這個(gè)很多盒子都沒有解決。”一位盒子用戶告訴南都記者，他認(rèn)為，盒子的界面不僅僅是美術(shù)設(shè)計(jì)和排版，更重要的是交互體驗(yàn)。
在O T T盒子市場(chǎng)，用戶對(duì)應(yīng)用的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)內(nèi)容的需求，部分原因也可歸結(jié)于電視機(jī)層面的配套不如手機(jī)、pad等成熟。以攝像頭為例，目前市面上O T T盒子都是安卓系統(tǒng)的，很難找到兼容w indow s和安卓系統(tǒng)的攝像頭，也意味著插在PC上的攝像頭無(wú)法在電視端實(shí)用，大大影響了用戶體驗(yàn)。
“第三方應(yīng)用的市場(chǎng)，不僅僅是做好自己，要站在用戶層面，想到用戶的設(shè)備需求。解決了這些東西，才能快速占領(lǐng)電視機(jī)這個(gè)終端市場(chǎng)。”吳純勇表示。
芒果嗨Q總經(jīng)理陳武表示，盒子在后期其必然會(huì)向生活服務(wù)等領(lǐng)域全面發(fā)展。此后盒子應(yīng)該從視頻到游戲、音樂、閱讀轉(zhuǎn)變；會(huì)從娛樂向信息獲取、子女教育、家庭活動(dòng)、社區(qū)社交、生活服務(wù)、電商、家庭理財(cái)?shù)确较驍U(kuò)展。
催生新模式：做好CP是更好選擇
在與廣電總局約談之后，芒果T V立即回應(yīng)，將在7月19日前執(zhí)行非內(nèi)容牌照視頻軟件、聚合軟件的下架，并向具備內(nèi)容服務(wù)牌照的機(jī)構(gòu)開放合作平臺(tái)。
值得注意的是，芒果T V指出，“為豐富互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)內(nèi)容，我方將于近期大力拓展與其他互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照方的合作，引入其應(yīng)用至合作機(jī)型中。”芒果T V的立場(chǎng)一定程度上也代表了其他集成播控平臺(tái)。
此前有分析師告訴南都記者，從整個(gè)行業(yè)來看，互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方對(duì)內(nèi)容的話語(yǔ)權(quán)將增大，視頻網(wǎng)站的角色弱化，之前的廣告盈利模式?jīng)]法持續(xù)，必須尋求新的模式創(chuàng)新。與廣電企業(yè)的合作似乎成了必經(jīng)之路。
目前的14張內(nèi)容服務(wù)牌照除了7家集成牌照機(jī)構(gòu)之外，還包括7家單純的內(nèi)容服務(wù)牌照商，分別是電影衛(wèi)星頻道節(jié)目制作中心、城市聯(lián)合電視臺(tái)C U T V、北京臺(tái)、云南臺(tái)、山東臺(tái)、湖北臺(tái)和江蘇臺(tái)。廣電總局鼓勵(lì)地方廣電申請(qǐng)內(nèi)容牌照。
近日，處于風(fēng)口浪尖的樂視發(fā)公告宣布將攜手重慶廣電集團(tuán)共同向廣電總局申請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。
據(jù)了解，樂視網(wǎng)與重慶廣電、重慶有線電視網(wǎng)絡(luò)有限公司簽訂了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，合作將主要集中在互聯(lián)網(wǎng)電視和電視劇業(yè)務(wù)。樂視網(wǎng)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)，重慶廣電將調(diào)動(dòng)各方面資源，力爭(zhēng)盡快向廣電總局申請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控服務(wù)牌照或互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照。
盡管雙方的合作還前途未卜，但這一步棋無(wú)疑幫此前深陷危機(jī)的樂視挽回了投資者的信心。樂視高管在此前的投資者說明會(huì)上表示，政策對(duì)公司目前已經(jīng)形成的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”四層架構(gòu)不會(huì)產(chǎn)生變化。
舊的商業(yè)模式被突然打斷，新的游戲規(guī)則正在形成。
中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮指出，其實(shí)視頻網(wǎng)站具備互聯(lián)網(wǎng)電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力，例如內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、用戶體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等，這些都不是國(guó)有企業(yè)性質(zhì)的牌照商可比的。與視頻網(wǎng)站合作，是提高牌照商競(jìng)爭(zhēng)力的需要�；ヂ�(lián)網(wǎng)與廣電集團(tuán)合作將成為大勢(shì)所趨。
吳純勇認(rèn)為，對(duì)于像樂視這樣的后來者，相比申請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照，申請(qǐng)內(nèi)容牌照、做好CP(內(nèi)容提供商)是更好的選擇。
“樂視有電影、體育、電視劇、教育等頻道，原來它是想自己做商業(yè)化的東西，但這是違規(guī)的。如果能聯(lián)合重慶廣電獲得牌照，樂視就可以拿著合法的身份，以原來這些優(yōu)質(zhì)頻道內(nèi)容和華數(shù)、百視通等牌照方去談判。是用戶付費(fèi)還是貼片廣告，具體分成怎么樣，這個(gè)商業(yè)模式就會(huì)漸漸形成。”
在未來，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式或許可以復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)電視上。
吳純勇告訴南都記者，像樂視和重慶廣電這種合作關(guān)系，如果做得很成功，能讓廣電、有線電視運(yùn)營(yíng)商重新找到一個(gè)商業(yè)模式的話，這將成為一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)和轉(zhuǎn)變方向；但如果這種模式推廣不起來，只是從資本市場(chǎng)角度幫助樂視解決了一些問題，而有線電視運(yùn)營(yíng)商沒有得到實(shí)惠，就很難繼續(xù)下去。 采寫：南都記者 余玥
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廣電總局的“連環(huán)拳”
第一拳：“關(guān)閉函”要求關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)盒子視頻客戶端
按規(guī)定，載有愛奇藝、搜狐視頻、優(yōu)酷等商業(yè)視聽節(jié)目的客戶端軟件以及電視貓、泰捷視頻等在內(nèi)的視頻聚合軟件和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器軟件均要下架。對(duì)視頻網(wǎng)站和第三方應(yīng)用等內(nèi)容提供方?jīng)_擊很大。雖然華數(shù)、百視通等牌照商被點(diǎn)名，但在“關(guān)閉函”之后，七家牌照方加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的控制權(quán)和審查權(quán)，牌照資源優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步發(fā)揮。
第二拳：強(qiáng)制廣電系盒子安裝TVOS 1.0
目前主要針對(duì)廣電系盒子，還未延伸到互聯(lián)網(wǎng)電視盒子。在安裝了T V O S1.0操作系統(tǒng)之后，一方面，廣電總局可以對(duì)盒子的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效管控；另一方面，未來會(huì)有配套的廣告體系，而且范圍也終將從廣電系盒子推廣到O T T盒子。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，推廣的成本并不小。
第三拳：盒子必須停止提供電視節(jié)目時(shí)移和回看功能
此次整改主要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)盒子，不涉及有線電視運(yùn)營(yíng)商旗下的數(shù)字高清交互機(jī)頂盒。此前有預(yù)裝直播功能的天貓魔盒、芒果嗨Q等O T T盒子都關(guān)閉了電視頻道的該功能，用戶不能再進(jìn)行時(shí)移和回看。業(yè)內(nèi)人士判斷，此舉將影響盒子用戶的體驗(yàn)。
第四拳：視頻網(wǎng)站不能在盒子上有專門入口
視頻網(wǎng)站也不能設(shè)立視頻網(wǎng)站的專區(qū)和品牌體現(xiàn)；此前視頻網(wǎng)站發(fā)展盒子業(yè)務(wù)主要通過兩種形式：一是在盒子中設(shè)立視頻專區(qū)或者入口，二是與牌照方合作，為盒子提供內(nèi)容。但此拳一出，第一種形式將不復(fù)存在。用戶通過盒子觀看電視時(shí)，無(wú)法看到視頻網(wǎng)站的品牌體現(xiàn)。現(xiàn)有樂視和重慶廣電合作的例子在前，后來者未來或會(huì)選擇借道地方廣電，申請(qǐng)內(nèi)容牌照，“視頻企業(yè)+傳統(tǒng)廣電”將成趨勢(shì)。
第五拳：292號(hào)令？(待定)
今年年初有消息稱，國(guó)家廣電總局正在加快292號(hào)令政策的出臺(tái)，預(yù)計(jì)在今年年底前頒布，這是在此前互聯(lián)網(wǎng)電視181文基礎(chǔ)上的補(bǔ)充。
一是加大互聯(lián)網(wǎng)反壟斷力度，增強(qiáng)對(duì)騰訊、百度、阿里巴巴、360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壟斷行為的監(jiān)管，在一些互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)領(lǐng)域，要保護(hù)中小企業(yè)利益，防止寡頭壟斷；二是提高內(nèi)容監(jiān)管，打擊盜版，對(duì)不符合內(nèi)容監(jiān)管要求或內(nèi)容未經(jīng)內(nèi)容播控牌照方審核的盜版產(chǎn)品與盜版公司加強(qiáng)執(zhí)法力度。
據(jù)透露，目前O T T盒子市場(chǎng)中有八成左右的山寨盒子。新政將嚴(yán)厲整治山寨盒子以及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容盜版平臺(tái)，有利于提高內(nèi)容牌照方或者與牌照方合作的內(nèi)容信息提供商的市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)力。
181號(hào)文
(全稱《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒等終端產(chǎn)品管理要求包括以下三點(diǎn)：
●互聯(lián)網(wǎng)電視集成機(jī)構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能唯一連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)，終端產(chǎn)品不得有其它訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道，不得與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的相關(guān)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行連接。
●集成機(jī)構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能嵌入一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)的地址，終端產(chǎn)品與平臺(tái)之間是完全綁定的關(guān)系，集成平臺(tái)對(duì)終端產(chǎn)品的控制和管理具有唯一性。
●集成機(jī)構(gòu)選定擬合作的終端產(chǎn)品的類型、廠家、型號(hào)后，向廣電總局提交客戶端號(hào)碼申請(qǐng)，廣電總局將按照統(tǒng)一分配、批量授權(quán)、一機(jī)一號(hào)等現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)電視客戶端編號(hào)規(guī)則，針對(duì)合格型號(hào)的終端產(chǎn)品授權(quán)發(fā)放相應(yīng)的號(hào)段，允許在號(hào)段范圍內(nèi)生產(chǎn)終端產(chǎn)品。經(jīng)授權(quán)的集成機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)按照唯一原則確定每一臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視客戶端的編號(hào)。