在國(guó)內(nèi)在線旅游圈內(nèi)，途牛的傳統(tǒng)媒體廣告投放量是最大的，并且還在以每季度2倍以上的速度瘋狂上漲。在筆者看來(lái)，途牛的廣告投放行為已經(jīng)偏離了理性的邊界，患上了嚴(yán)重的“廣告依賴癥”.
有廣告界人士如此定義“廣告依賴癥”:企業(yè)在不熟悉傳播工具的情況下，沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)論證，無(wú)節(jié)制地花費(fèi)大量費(fèi)用在各種媒體上持續(xù)投放廣告，以致影響企業(yè)利潤(rùn)及生存質(zhì)量的現(xiàn)象。途牛的情況基本符合這一定義。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，途牛2014年二季度和三季度的營(yíng)銷費(fèi)用增幅分別為同期營(yíng)收增幅的4.71倍和2.41倍，廣告投放支出較高的媒介均為衛(wèi)視的熱播娛樂(lè)節(jié)目，廣播及其他傳統(tǒng)媒介均有大量廣告投放，不愧是在線旅游業(yè)內(nèi)最為瘋狂的廣告主（途牛2015年僅電視廣告一項(xiàng)的預(yù)算保守估計(jì)在2至3億人民幣之間）。毫無(wú)疑問(wèn)，途�；忌狭藝�(yán)重的“廣告依賴癥”,核心誘因主要有以下三個(gè)方面。
1. 虛無(wú)的產(chǎn)品創(chuàng)新
經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書里有一個(gè)理論叫“逆向選擇”又叫“逆淘汰”,所描述的現(xiàn)象可概括為一句話：市場(chǎng)上越是“有問(wèn)題”的競(jìng)爭(zhēng)主體越是會(huì)更加積極地推銷自己。途牛瘋狂的廣告投放行為基本符合這一情況，“有問(wèn)題”的正是它的產(chǎn)品。
途牛上市前后為了造勢(shì)及維持股票價(jià)格，大張旗鼓地推出了“特賣”、“老于推薦”等所謂的新產(chǎn)品，并將其上升到了戰(zhàn)略的高度。然而仔細(xì)研究后，筆者發(fā)現(xiàn)，途牛所謂的“特賣”存在諸如“特賣不特價(jià)”、價(jià)格體系混亂、資源匱乏等問(wèn)題，基本是在玩文字游戲、“變魔術(shù)”,表面上的“紅火”掩蓋了很多大大小小的問(wèn)題，感興趣的讀者可以自己到途牛官網(wǎng)上親自找一找，肯定會(huì)有收獲。
然后再說(shuō)說(shuō)于敦德親自代言的“老于推薦”系列產(chǎn)品，確切地說(shuō)，這個(gè)東西完全不能被稱為一個(gè)獨(dú)立的新產(chǎn)品，充其量?jī)H僅是在效仿互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“CEO代言熱”,產(chǎn)品基本還是原來(lái)的產(chǎn)品，徒有其表而已。
產(chǎn)品不夠“硬”,就只能在宣傳上制造聲勢(shì)，高度依賴廣告“拉”用戶。這樣一來(lái)，大規(guī)模的廣告投放對(duì)于途牛而言已然變成了一種“藥”,只要其產(chǎn)品上一直玩虛的，這“藥”就不能停。
2. 畸低的運(yùn)營(yíng)效率
途�；忌�“廣告依賴癥”的根本原因還應(yīng)從其畸低的運(yùn)營(yíng)效率上發(fā)掘。根據(jù)途牛上市后發(fā)布的兩份財(cái)報(bào)，途牛2014年二季度的營(yíng)收為7.164億元，同比增幅為84.9%,而同期的營(yíng)銷費(fèi)用增幅則為399.9%;其三季度的營(yíng)收為13.1億元，同比增幅為85.6%,同期營(yíng)銷費(fèi)用增幅為206.1%. 按照途牛官方的財(cái)報(bào)解讀，其每個(gè)季度的營(yíng)銷費(fèi)用中大部分為品牌廣告支出。眾所周知，途牛的營(yíng)收核算口徑是按交易流水統(tǒng)計(jì)的，如果按業(yè)內(nèi)常規(guī)的營(yíng)收核算方式，途牛每個(gè)季度的營(yíng)收增長(zhǎng)情況可能會(huì)更糟，相對(duì)于廣告投放增幅和虧損面增幅的差距會(huì)更大。造成這種局面的原因主要是途牛運(yùn)營(yíng)效率的低下，正因?yàn)槿绱耍九２坏貌豢砍掷m(xù)提高廣告投放力度這種粗放的方式拉新用戶以維持營(yíng)收的增速，但這種策略根本就是個(gè)“惡性循環(huán)”,也是個(gè)“死胡同”.
財(cái)報(bào)營(yíng)收數(shù)據(jù)不好看--加大廣告投放力度--止損無(wú)望--融資--繼續(xù)加大廣告投放……如果不改變當(dāng)前的增長(zhǎng)模式，途牛將會(huì)在這樣一個(gè)“惡性循環(huán)”中被困死。
3. 模糊的戰(zhàn)略布局
途牛過(guò)度依賴傳統(tǒng)廣告的另一個(gè)重要原因是其戰(zhàn)略的搖擺不定。途牛從上市之初到現(xiàn)在，一直未能給出一個(gè)可以讓投資人為之一振的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃。如何發(fā)展無(wú)線？未來(lái)的業(yè)務(wù)模式是什么？從途牛管理層的公開(kāi)表態(tài)中，筆者始終找不到這些關(guān)鍵問(wèn)題的答案，投資人也有著同樣的困惑，這也是為什么途牛在一個(gè)月前放棄公開(kāi)增發(fā)改用定向私募的方式獲取融資的原因之一。
途牛戰(zhàn)略布局模糊的另一個(gè)表現(xiàn)在于其移動(dòng)端的發(fā)展滯后。根據(jù)勁旅咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，途牛手機(jī)客戶端安卓版2014年11月份的累積下載量排名第四，但與前三名攜程、去哪兒、同程的差距非常之大，總下載量還不到這三者平均下載量的一半。僅這一項(xiàng)就可以看出，途牛的管理層在戰(zhàn)略部署上缺乏前瞻性，對(duì)于是否要大力發(fā)展移動(dòng)端一直猶豫不決。
戰(zhàn)略模糊不清，對(duì)外部環(huán)境變化反應(yīng)遲鈍，于是瘋狂燒錢打廣告就成為途牛制造虛假繁榮，提振投資人信心的唯一可選路徑。