在羅馬角斗場(chǎng)上，只有在決戰(zhàn)中取勝的奴隸，才能得到生存的機(jī)會(huì)。
而在去年團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的角斗場(chǎng)上，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米已然殺紅了眼。數(shù)據(jù)頻頻被刷新，美團(tuán)號(hào)稱開了近1000分站，團(tuán)800上截止11月交易額達(dá)到350億，而大眾點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)今年開了160多個(gè)城市，交易額近150億。
除了場(chǎng)內(nèi)數(shù)據(jù)明面膠著，實(shí)際早已白刃加身，刀刀見血，場(chǎng)外各家依然謀盤布局，劍指未來。團(tuán)購(gòu)最為領(lǐng)先的美團(tuán)已然在去團(tuán)購(gòu)化，深耕酒店、電影等垂直行業(yè)。而大眾點(diǎn)評(píng)最初就在本地生活服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，團(tuán)購(gòu)則是其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一個(gè)重要手段。百度糯米作為百度LBS部門的一顆棋子，也在奮力求生。
就連看起來在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域幾乎被“出局”拉手和窩窩，去年以來也在最出后的掙扎和轉(zhuǎn)型。據(jù)拉手內(nèi)部人士透露，拉手去年被宏圖三胞收購(gòu)之后，現(xiàn)在開發(fā)基于商戶端的本地生活服務(wù)平臺(tái)，具體功能將在近期公布。而窩窩團(tuán)董事長(zhǎng)徐茂棟則對(duì)外宣稱，未來收入一半來自電商平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)，宣布了窩窩團(tuán)希望的改革方向。
天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。其實(shí)所有的布局和謀劃都為了能在本地生活服務(wù)O2O領(lǐng)域有一席之地。然而，O2O早已是紅海一片。
團(tuán)購(gòu)明戰(zhàn)：刀刀見血
2013年團(tuán)購(gòu)交易額為356億，截至11月，2014年交易額已經(jīng)達(dá)到776億�？v觀2014年數(shù)據(jù)，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米交易額有顯著提升，拉手窩窩滿座增幅不明顯。而從市場(chǎng)份額占比看來，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米份額基本在膠著狀態(tài)，沒有明顯提升，拉手、窩窩、滿座則有比較明顯的下降。
(備注：本文采用團(tuán)800數(shù)據(jù)作為參考)
2014年團(tuán)購(gòu)交易市占比例，原始數(shù)據(jù)來源，團(tuán)800
2014年團(tuán)購(gòu)交易額曲線
亮眼的變化發(fā)生在團(tuán)購(gòu)交易額的增幅，而市場(chǎng)占比數(shù)據(jù)則處于膠著狀態(tài)，就像平靜的水面之下是波濤暗涌。為了維持目前的市場(chǎng)份額占比，大家也是蠻拼的。
去年年初，百度糯米要新建400城，美團(tuán)要完成300城目標(biāo)，大眾點(diǎn)評(píng)要新建100個(gè)城市分站。
美團(tuán)在6月左右已經(jīng)完成300個(gè)城市分站建設(shè)目標(biāo)，而年末公布的成績(jī)單則提到已經(jīng)有近1000個(gè)城市。(中國(guó)共有661個(gè)城市，美團(tuán)內(nèi)部解釋所謂1000城市中一些是聯(lián)絡(luò)站點(diǎn)。)大眾點(diǎn)評(píng)已完成分站160多個(gè)，百度糯米400個(gè)城市分站目標(biāo)也已經(jīng)完成。
去年以來，三方都以極大的人力和市場(chǎng)投入來維持現(xiàn)在的格局，美團(tuán)斥資幾億希望通過包銷金字塔頂端的品牌商戶來實(shí)現(xiàn)格局轉(zhuǎn)換，而大眾點(diǎn)評(píng)和百度糯米則通過更多“免費(fèi)吃喝玩樂”、“5元電影票”之類的營(yíng)銷活動(dòng)來觸達(dá)更多的三四線城市用戶，分食美團(tuán)的市場(chǎng)。
美團(tuán)通過讓中小商戶簽“獨(dú)家”協(xié)議來阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的腳步，而大眾點(diǎn)評(píng)成立了專門的“飛虎隊(duì)”去各個(gè)城市“破獨(dú)”。攻防中雖然沒有像餓了么和美團(tuán)外賣那樣動(dòng)輒“拳腳相向”，而在重點(diǎn)商戶資源爭(zhēng)奪上已然是“刀刀見血”的狀況。
進(jìn)攻的結(jié)果，市場(chǎng)份額占比變化不大，一二線城市大眾點(diǎn)評(píng)還保持著原先的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而數(shù)百個(gè)三四線城市美團(tuán)的傭金比例從10%降低到5%左右，從之前的“供血”成為現(xiàn)在的持平甚至虧損。
綜合看來，雖然美團(tuán)去年市場(chǎng)份額之戰(zhàn)是保住了。但是從攻擊力度來看，感覺美團(tuán)有力竭之相，而大眾點(diǎn)評(píng)看起來似乎還留有余力。百度糯米去年采用代理和直營(yíng)雙軌制，內(nèi)耗不少，針對(duì)百度糯米的市場(chǎng)、包銷預(yù)付投入來說，其實(shí)數(shù)據(jù)應(yīng)該更好看一些。
暗戰(zhàn)：功夫在場(chǎng)外
就像奧運(yùn)會(huì)比賽會(huì)受到經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)等各種影響一樣，其實(shí)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)的角斗，場(chǎng)外暗戰(zhàn)也不斷。
拿團(tuán)購(gòu)這項(xiàng)業(yè)務(wù)來說，團(tuán)購(gòu)對(duì)于美團(tuán)來說是其發(fā)家之本，其優(yōu)勢(shì)是通過團(tuán)購(gòu)觸達(dá)了接近2億用戶，80萬(wàn)商戶，用短平快甚至可以說是粗暴的方式觸達(dá)了足夠多的人群。缺點(diǎn)是，團(tuán)購(gòu)這種模式由于追求極端的低價(jià)對(duì)商戶有所損害，未能打造成商戶、平臺(tái)、用戶多方獲益的正向循環(huán)。此外，團(tuán)購(gòu)這個(gè)業(yè)務(wù)太難賺錢，如果不能把市場(chǎng)份額占據(jù)足夠壟斷的地位，那么只能不斷在價(jià)格戰(zhàn)中煎熬。
現(xiàn)在，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為美團(tuán)碩大的土壤，或者像一個(gè)母體，這個(gè)土壤上孕育著深耕行業(yè)的可能。比如此前已經(jīng)算驗(yàn)證比較成功的貓眼電影，以及在短期內(nèi)讓攜程、去哪兒側(cè)目的酒店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
這塊豐厚的土壤中有新業(yè)務(wù)賴以生存的技術(shù)、銷售團(tuán)隊(duì)、流量。而新的業(yè)務(wù)也將會(huì)從這塊土壤中誕生，而作為土壤的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)本身則會(huì)受到分化。
而對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)來說，其原本根基在點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)，而通過點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)目前已經(jīng)積累了超過千萬(wàn)的本地商戶，而團(tuán)購(gòu)則成為其在點(diǎn)評(píng)土壤上發(fā)芽的一個(gè)垂直業(yè)務(wù)。當(dāng)然，點(diǎn)評(píng)的土壤不夠肥沃，而團(tuán)購(gòu)等各項(xiàng)業(yè)務(wù)帶來的用戶亦對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)有重要的反哺作用。
對(duì)于三四線甚至更低城市來說，團(tuán)購(gòu)是點(diǎn)評(píng)體系中最適合深入的產(chǎn)品。因此，大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)于團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的態(tài)度也是，寸土必爭(zhēng)，死戰(zhàn)到底。而除了團(tuán)購(gòu)之外，大眾點(diǎn)評(píng)還在著力發(fā)展預(yù)訂、外賣、閃惠等多種業(yè)務(wù)。而在行業(yè)深耕上，也選擇在酒店、結(jié)婚等多領(lǐng)域垂直深入。
不約而同，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)去年都啟動(dòng)了事業(yè)部制度改革，美團(tuán)貓眼電影、美團(tuán)酒店、美團(tuán)外賣都獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。而大眾點(diǎn)評(píng)則成立了交易事業(yè)部、推廣事業(yè)部、預(yù)訂事業(yè)部、結(jié)婚、酒店旅游事業(yè)部。在變革中兩個(gè)公司都出現(xiàn)了一些陣痛，內(nèi)里傷到什么份兒上不清楚，但從數(shù)據(jù)來看，兩個(gè)公司都做到了“在高速上換輪胎”這樣的技術(shù)活兒。
百度糯米是百度LBS中的一個(gè)重要棋子，但在戰(zhàn)略角度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到生死攸關(guān)的地步。圍繞地圖作為入口，除了團(tuán)購(gòu)之外，百度增加了外賣、打車等多種應(yīng)用。而百度糯米本身市場(chǎng)份額，也基本變化不大。而從前線城市分站反饋的消息看來，百度糯米雖然有400個(gè)城市分站，但在有些城市非常好，有些城市則非常不好。兩極分化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。
在2015年，這場(chǎng)宿命之戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)。而美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的戰(zhàn)場(chǎng)也將會(huì)從團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域延伸到更多的領(lǐng)域。
局外局：本地生活新紅海
角斗場(chǎng)的奴隸是為了贏得生存的機(jī)會(huì)，但各個(gè)公司在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的廝殺的背后自然有更大的企圖，那就是在本地生活服務(wù)領(lǐng)域有一席之地。
而團(tuán)購(gòu)的神奇在于，“進(jìn)一步談何容易，退一步海闊天空”。此前不久的一次采訪中，58同城的一個(gè)高管提到，58同城的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)基本已經(jīng)不在運(yùn)營(yíng)，但居然能賺些小錢。因?yàn)?8同城有流量，用戶有需求，隨便上一些項(xiàng)目，終歸會(huì)達(dá)成交易。
而在去年在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域萎縮拉手網(wǎng)和窩窩團(tuán)也開始備戰(zhàn)新的方向。窩窩團(tuán)董事長(zhǎng)徐茂棟對(duì)外宣稱未來一半的收入將來自“電商平臺(tái)”業(yè)務(wù)。而據(jù)一線業(yè)務(wù)員反饋窩窩團(tuán)還開發(fā)了幫助商戶自建app等業(yè)務(wù)。
拉手網(wǎng)被宏圖三胞收購(gòu)之后，經(jīng)歷了不小規(guī)模的“精兵簡(jiǎn)政”。但據(jù)拉手內(nèi)部人士表示，拉手網(wǎng)正在籌備服務(wù)本地商戶的“秘密武器”，將會(huì)在2015年推出。前線城市分站拉手已經(jīng)不看重交易額，而是更看重毛利。據(jù)稱明年拉手希望在A股上市。
當(dāng)然，不肯在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域退步的幾位，所圖無(wú)非是O2O這個(gè)新紅海。
近期我看到最傳神的對(duì)O2O的翻譯不是線上線下，而“虛擬交易”和“現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景”。而針對(duì)“虛擬現(xiàn)實(shí)”這個(gè)大方向，所有在局的公司都在準(zhǔn)備，當(dāng)然，就像參加奧運(yùn)會(huì)一樣，個(gè)人準(zhǔn)備個(gè)人的項(xiàng)目。
對(duì)于美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)來說，不管其高管口頭承不承認(rèn)，二者的宿命之戰(zhàn)都將落在，誰(shuí)能占據(jù)本地生活服務(wù)第一入口，誰(shuí)將能有更燦爛的未來。
另外還有哪些選手呢，我以一個(gè)商戶作為切入口，來做個(gè)演示。
一個(gè)本地餐飲商戶，如果要上線ERP系統(tǒng)，全國(guó)有超過200個(gè)服務(wù)商，當(dāng)然，其中有幾個(gè)還可以直接植入大眾點(diǎn)評(píng)的服務(wù)，也有客如云這類直接從系統(tǒng)作為切入點(diǎn)的;爭(zhēng)奪商戶WiFi入口有邁外迪、微信、阿里巴巴……等眾多提供商;如果商戶想做推廣，可以找美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米等等。如果要對(duì)客人進(jìn)行CRM管理，可以找大眾點(diǎn)評(píng)為生活，未來還可能有拉手。如果希望做品牌宣傳曝光，還有百度直達(dá)號(hào)、奇虎360的來店通等備選。如果希望增加外賣業(yè)務(wù)，有美團(tuán)外賣、餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)等諸多備選。
開玩笑的說，商戶還得隨時(shí)預(yù)防著類似雕爺這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌，也可能出現(xiàn)個(gè)美團(tuán)客棧，大眾點(diǎn)評(píng)小吃什么的，不然直接來個(gè)阿里巴巴KTV，百度美甲。
回到O2O，既然未來是“虛擬交易”和“現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景”的結(jié)合。而這個(gè)場(chǎng)景無(wú)疑是一個(gè)非常大的生態(tài)，這個(gè)生態(tài)體系中，有樹木，有植物，有動(dòng)物。既然目前沒有哪個(gè)公司能成為創(chuàng)世紀(jì)中的上帝一般，要有光，便有光。那只能通過戰(zhàn)斗來取得更多的生存空間和話語(yǔ)權(quán)了。
2014年的角逐已經(jīng)精彩紛呈，可以預(yù)料2015年的賽場(chǎng)將會(huì)更加迷人。