——從“一觸即達(dá)”到“我要的現(xiàn)在就要”
轉(zhuǎn)載自《國際品牌觀察》雜志
2014 年冬夜，北京航天航空大學(xué)晨興音樂廳。這 家典型的理工學(xué)院的劇場內(nèi)，充滿了一種影視娛 樂節(jié)目里制造出來的歡愉氛圍。“ 啪啪掌”一刻 不停地發(fā)出響動(dòng)，釋放著興奮與期待。炫彩的舞臺燈光
和黝黑的大搖臂將這一切推至沸點(diǎn)。一樓觀眾席正中的位置，一個(gè)看上去像是領(lǐng)隊(duì)的姑娘，指揮著她的人在做各種準(zhǔn)備工作 ：齊刷刷地舉起手中的熒光板，整齊地喊出編好的口號，這也引得現(xiàn)場攝影師忙不迭地按下快門。熒光板上藝人的名字已經(jīng)清晰地表明他們的粉絲身份。其中幾位粉絲抱著長焦相機(jī)，找到了最好的位置坐定，盡管被憑票入座的記者不斷請離，也只是向一旁暫時(shí)無人的座位挪一下，繼續(xù)等待著偶像出現(xiàn)的那一刻。他們的身上，有著一種和普通觀眾截然不同的氣場，言談舉止已經(jīng)完全超越了單純意義上的“看”， 取而代之的是一種回蕩在粉絲和藝人中間的情感以及對交流的渴望。
當(dāng)晚出席活動(dòng)的藝人名叫李易峰，一位被稱為“國 民男神”的明星，他在現(xiàn)場的身份是騰訊QQ瀏覽器代言人。主辦這場活動(dòng)的，是騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群市場部。作為現(xiàn)場的一個(gè)環(huán)節(jié)，騰訊方面向李易峰贈(zèng)送了一只水晶企鵝， 以表達(dá) QQ 瀏覽器對李易峰的重視。而贈(zèng)送者是一位有著一頭干練短發(fā)的年輕女子，一襲休閑裝扮，讓人看不出她 是已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域戰(zhàn)斗了 11 年的“老將”。 她叫樂露萍——現(xiàn)任騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群市場部總經(jīng)理，負(fù)責(zé)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群旗下產(chǎn)品的市場品牌工作。
“我們不僅希望能夠通過 QQ 瀏覽器為 90 后提供快 速、充滿個(gè)性的使用體驗(yàn)，也希望 QQ 瀏覽器這個(gè)品牌 能夠通過多種方式與 90 后真誠對話而成為彼此的朋友。”她站在舞臺中央，面對大聲呼喊著“我要的，現(xiàn)在就要”的粉絲不無感慨地說。正是為了這句話，樂露萍忙活了 2 年，而此前 9 年的經(jīng)歷，也都是為了這一天的到來。
活動(dòng)結(jié)束2 周后，樂露萍接受了《國際品牌觀察》 雜志的專訪，對媒體首次講述 QQ 瀏覽器品牌塑造的成長之路。
做SP的時(shí)候，誰也沒有想到大家會(huì)離不開手機(jī)、 天天盯著手機(jī)，但這一天就這么來了。
走過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的 " 童年 "
11 年前， 和所有新員工一樣，樂露萍從最基層的業(yè)務(wù)做起。當(dāng)年，正是移動(dòng)夢網(wǎng)最火的時(shí)候，騰訊的第一桶金正是來自 SP。 2004年10 月“移動(dòng)夢網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐中心”成立， 向手機(jī)用戶提供短信、彩鈴業(yè)務(wù)。正是這70個(gè)字的簡短內(nèi)容拯救了當(dāng)時(shí)還在燒錢的中國互聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)夢網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了從互聯(lián)網(wǎng)到手機(jī)的定制類服務(wù)，當(dāng)然，這中間有些服務(wù)是收費(fèi)的，應(yīng)該說這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最早的形態(tài)。
這個(gè)階段，樂露萍所要面對的是移動(dòng)運(yùn)營商，市場意識就在不斷摸索中得到了訓(xùn)練。 2009 年 1 月 7 日，工業(yè)和信息化部為中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放 3G 牌照，中國進(jìn)入 3G 時(shí)代，隨之而來的是智能手機(jī)的爆發(fā)式增長。 在進(jìn)入 3G 之前，樂露萍參與和見證了移動(dòng) QQ、手機(jī) Qzone 的風(fēng)生水起， “諾基亞手機(jī)塞班系統(tǒng)里難得能跑的幾款手機(jī)應(yīng)用，其中就有騰訊的 QQ，在當(dāng)時(shí)是一個(gè)體驗(yàn)非常棒的軟件。” 當(dāng) 3G 的用戶突破 1 億的時(shí)候，全新的商業(yè)模式呈現(xiàn)出來 ：絕大多數(shù)的人都開始在手機(jī)消費(fèi)內(nèi)容了，接著有了微信、手機(jī)電商、手機(jī)游戲的繁榮，手機(jī) 成為看新聞的主要陣地，而不是像以前用 PC 去瀏覽傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站首頁。
“其實(shí)我一直在這個(gè)領(lǐng)域里，隨著這個(gè)行業(yè)的變化而變化。” 采訪中，樂露 萍說的最多的一個(gè)詞是“幸運(yùn)”， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)階段對她而言都是一段美 好時(shí)光。她說 ：“ 在 2.5G 到 2.75G 時(shí)代，騰訊并不要求手機(jī) QQ、手機(jī) Qzone 上賺很多錢，大家的共識是，這是一個(gè)未來，它是一種戰(zhàn)略，不管是人才還是政 策支持都是全力以赴，直至 3G 用戶數(shù)迸發(fā)來臨時(shí)，騰訊已經(jīng)積累了大量的手機(jī)軟件以及配套人才。”
參與這場變革的已經(jīng)不是某個(gè)團(tuán)隊(duì)，而是整個(gè)騰訊，甚至包括人力和行政團(tuán)隊(duì)都需要全速進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
從 PC 到手機(jī)，閉環(huán)體驗(yàn)背后的組織變革3G、4G 時(shí)代是全民擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。這一時(shí)期騰訊內(nèi)部發(fā)生了重大組織變革，即以前的所有無線業(yè)務(wù)大部分都劃歸到對應(yīng)業(yè)務(wù)單元來做。 “打造閉環(huán)體驗(yàn)，” 樂露萍告訴本刊：“ 手機(jī)和 PC 兩個(gè)業(yè)務(wù)單元放在一起做， 這個(gè)邏輯來自用戶。用戶并不管 PC 還是手機(jī)，他要的，是一個(gè)無縫的連接。”
樂露萍所在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群也相應(yīng)地做出了變革。“公司對于我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)的定位和要求是放在戰(zhàn)略層面考慮的，要負(fù)責(zé)國防工程安全、瀏覽器、移動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的 App Store，地圖工具以及配套的 LBS 定位技術(shù)，這其實(shí)就是負(fù)責(zé)讓用戶可以安全上網(wǎng)并且發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)精彩內(nèi)容的入口服務(wù)。”
“業(yè)務(wù)模式上，由營銷或銷售型，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動(dòng)。手機(jī)軟件變得很復(fù)雜，前端和后端要配合，和手機(jī)的操作系統(tǒng)也要配合，而且還要適用于海 量用戶。如何能保證用戶在 PC 和手機(jī)間的體驗(yàn)一致性？所有的產(chǎn)品都要面對 這個(gè)問題。要為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而生，而不僅僅是把 PC 的業(yè)務(wù)移植到手機(jī)上。所以，那一時(shí)期整個(gè)騰訊都處在一種變革的狀態(tài)里。”參與這場變革的已經(jīng)不是某個(gè)團(tuán)隊(duì)，而是整個(gè)騰訊，甚至包括人力和行政團(tuán)隊(duì)都需要全速進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
在這一階段對樂露萍來說，最大的收獲是管理能力的提升。“負(fù)責(zé)某塊業(yè)務(wù)時(shí)，考慮更多的還是自己團(tuán)隊(duì)和自己負(fù)責(zé)領(lǐng)域的利益，在和別的團(tuán)隊(duì)合作時(shí)，也還是首先想到自己的利益�？墒钱�(dāng)我做了一段人力管理以后，明白了要想把一件事情做成，不是一個(gè)人靠才華和熱情就能夠完成的，你團(tuán)隊(duì)的能力決定了你能做多大的事，團(tuán)隊(duì)之間只有共贏才能保持長期合作。
你一定要明白自己的核心能力在哪里，給別人帶來的價(jià)值在哪里，別人為什么和你合作，如果團(tuán)隊(duì)沒有這個(gè)價(jià)值，你只是求別人幫忙，會(huì)發(fā)現(xiàn)根本行不通。”轉(zhuǎn)做人力資源的這段時(shí)間，樂露萍首要任務(wù)是協(xié)助團(tuán)隊(duì)順利走過變革，這期間更為重要的是，她對自己如何驅(qū)動(dòng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)有了更深刻的認(rèn)識。
站在我們前面的都是很牛的公司，絕對不是說你揮一刀 就能把人家揮死的。你怎么找到機(jī)會(huì)切入，怎么去生長？
紅海時(shí)代 說什么 怎么說
盡管組織內(nèi)部作出重大調(diào)整，但是大部分產(chǎn)品依然躲不過紅海競爭。
“3G 出現(xiàn)之前的互聯(lián)網(wǎng)如果是技術(shù)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，那么，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就變成了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品的體驗(yàn)就顯得非常重要，甭管你技術(shù)再怎么牛，用戶一旦覺得體驗(yàn)不好，馬上可以用別的。所以，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，除了后端的技術(shù)產(chǎn)品很重要以外，設(shè)計(jì)、交互、與用戶的溝通模式變得更為重要。”
“一方面基本上大的互聯(lián)網(wǎng)公司都在做，有的是自己做，有的是通過一些收購的方式在做。騰訊前面有很牛的公司在做同樣的產(chǎn)品。另一方面，在用戶的手機(jī)里，對工具的要求可能不需要那么多，并不需要三四個(gè)瀏覽器，一個(gè)就夠了。于是方寸之間，競爭就變得十分激烈。” 樂露萍認(rèn)為。
“我們要做的是怎么創(chuàng)造用戶可感知的差異化，再也不是酒香不怕巷子深的年代了，而且，不是我們喊口號就真的可以把用戶的心智占領(lǐng)，不是這么簡單的事情。這個(gè)時(shí)候，怎么和用戶溝通變得非常重要。在這樣的認(rèn)識下，公司開始考慮成立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群的市場部，我很幸運(yùn)承擔(dān)了這個(gè)職責(zé)。”
在沖浪紅海之前，有一個(gè)因素，樂露萍認(rèn)為尤為重要 ：“ 騰訊就是這樣一家奇妙的公司，公司要用人，你又敢擔(dān)當(dāng)，之前又做得不錯(cuò)，公司就敢給你這個(gè)機(jī)會(huì)，它讓每個(gè)人覺得被尊重、被信賴、有空間、有機(jī)會(huì)，我覺得 這個(gè)很重要。”
瀏覽器是一個(gè)普適工具，我們要不要把目標(biāo)用戶定位在年 輕人？要不要賦予它潮牌的個(gè)性？還是說，我們把它定位成一 個(gè)很科技、速度很快、技術(shù)感很強(qiáng)的工具。這種選擇其實(shí)是一 個(gè)很艱苦的過程。
什么才是 QQ 瀏覽器的痛點(diǎn)
在主導(dǎo)過的品牌戰(zhàn)役中，“我要的現(xiàn)在就要”QQ 瀏覽器品牌案例最能代表樂露萍。
“雖然現(xiàn)在看起來，有人覺得它很好，有人覺得它不夠好，這都沒有關(guān)系，但這確實(shí)是我們大家在一起做的一件事情，而且我們能把這個(gè)事情做成現(xiàn)在的效果，其實(shí)是很不容易的。” 在推出新的品牌主張兩年后，回憶當(dāng)年的決策，樂露萍仍不無感慨。
“瀏覽器是一個(gè)普適工具，我們要不要把目標(biāo)用戶定位在年輕人？要不要賦予它潮牌的個(gè)性？或者定位成一個(gè)很科技、速度很快、技術(shù)感很強(qiáng)的工具？這種選擇其實(shí)是一個(gè)很艱苦的過程。”
在此之前，QQ 瀏覽器采用“云覽天下，一觸即達(dá)”作為品牌 Slogan，表 達(dá)產(chǎn)品在技術(shù)和速度上的優(yōu)勢。當(dāng) 4G 來了以后“快”已經(jīng)不是瀏覽器用戶的首要痛點(diǎn)了。在瀏覽器這個(gè)紅海市場，需要通過塑造品牌來實(shí)現(xiàn)自己的差異化。那么，又能用什么和用戶溝通，并打動(dòng)它？騰訊必須首要回答這個(gè)問題。
“用戶憑什么卸載掉原來的瀏覽器把你裝上？”她常常拿這樣的問題逼問自己，逼問團(tuán)隊(duì)。“ 所有的瀏覽器就在喊自己快，但大家基本喊的都是功能性的，我們也是快，但我們能不能用一種情懷和年輕人喜歡的態(tài)度把它講出來？而不僅僅是我們快，我們最快，我們是世界上最快的瀏覽器，你不用我，你就慢了。我們換個(gè)說法，也同樣是表達(dá)‘快’， 但這個(gè)快是有性格的，是他一向喜歡的，他就能很快記住。所以，我們先讓他記住，再去詮釋。” 樂露萍認(rèn)為，在明確了產(chǎn)品屬性后，再去定位目標(biāo)客戶群，定位一種有情懷的傳播方式。
另一困難是目標(biāo)人群定位，僅僅定位為年輕群體的話，是否會(huì)流失掉另一 部分市場？但是在做出競爭對手分析、受眾人群分析之后發(fā)現(xiàn)，用戶對 QQ 瀏覽器的認(rèn)知就是偏年輕化的品牌，即便不打廣告，別人也知道這個(gè)產(chǎn)品帶有 QQ 母品牌的印跡。樂露萍帶給團(tuán)隊(duì)的觀點(diǎn)是 ：“ 我們?yōu)槭裁床蛔屜矚g QQ 的用 戶更喜歡，讓他們幫你傳播，為什么要轉(zhuǎn)去巴結(jié)那些其實(shí)離 QQ 蠻遠(yuǎn)的用戶呢？ ”衡量這兩件事的成本，結(jié)果不言自明。
“我要的現(xiàn)在就要”出街背后的激烈思辨
“被說成男神，我選擇高冷演戲，本色做人；被說成幸運(yùn)，我選擇拼盡全力，闖出未來 ；被認(rèn)為固執(zhí)，我選擇把夢想執(zhí)著成宿命。自己的世界，只讓自己指 指點(diǎn)點(diǎn)，在 QQ 瀏覽器，選擇，我要的，現(xiàn)在就要。”
2014 年網(wǎng)絡(luò)熱播的廣告中，在李易峰的念白里出現(xiàn)最多的詞是“選擇”， 這種排比句式暗合的是 90 后們內(nèi)心的渴求。
2013 年，騰訊 QQ 瀏覽器正式打出“我要的現(xiàn)在就要”的品牌主張。但是， 到了 2014 年，細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，李易峰版的廣告除了多了“選擇”兩個(gè)字外， LOGO 下“一觸即達(dá)”的字樣消失了。
90 后沒有太多父母和時(shí)代給他們的壓力，連念大學(xué)都不再是為了賺錢找到一份好工作養(yǎng)家，甚至很多的父母都不再要求孩子有這樣那樣的攀比，轉(zhuǎn)而希望他們過得幸福、健康、快樂就行了，這也是一個(gè)大時(shí)代背景下的變遷。這樣 的成長環(huán)境，也讓 90 后有了更多符合“我要的現(xiàn)在就要”的特質(zhì)。
但是，“ 我要的現(xiàn)在就要”這個(gè)口號在正式拍成廣告之前，還是遭遇了激烈的思辨過程。
樂露萍告訴本刊， 當(dāng)初這句話受到了不少質(zhì)疑，這些質(zhì)疑主要圍繞著兩 個(gè)層面 ：“ 是不是太虛了?”——這句話喊出去會(huì)不會(huì)讓人覺得和QQ瀏覽器沒有太大關(guān)系，能夠聯(lián)想起來嗎？另一個(gè)層面則更為致命——“會(huì)不會(huì)太負(fù) 面？”—— 會(huì)不會(huì)引導(dǎo)年輕人向著一個(gè)很焦躁、不負(fù)責(zé)任的方向走？
樂露萍也為這個(gè)口號捏一把汗，“ 品牌必須傳遞一種正能量，告訴年輕人，你不要被太多周圍人的眼光束縛，你應(yīng)該擁抱自己的夢想，表達(dá)出年輕人該有的態(tài)度，這個(gè)態(tài)度應(yīng)該是‘擁有夢想，立即行動(dòng)’。”
李易峰的代言廣告上線五天內(nèi)，這支頗有態(tài)度的廣告片在網(wǎng)絡(luò)上的主動(dòng)點(diǎn) 擊量達(dá)到 400 萬次，“ 我要的現(xiàn)在就要”也迅速成為年輕人認(rèn)可的口號，隨之而 來的是 QQ 瀏覽器百度指數(shù)的不斷上漲，這說明不僅僅是口號，這個(gè)品牌也開始觸達(dá)更多的受眾。
最終，結(jié)果驗(yàn)證了樂露萍最初的判斷，而兩年走下來，QQ 瀏覽器的市場團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也達(dá)成了高度共識 ：“ 品牌不是一蹴而就的，不是一出街很多人就能記住的。當(dāng)年周杰倫代言的動(dòng)感地帶‘我的地盤我做主’多么成功，可是，當(dāng)沒有新的內(nèi)涵充實(shí)進(jìn)去的時(shí)候，它一樣會(huì)老化和淡去。所以，并不是我 們今天喊出了一個(gè)‘我要的現(xiàn)在就要’， QQ 瀏覽器就會(huì)成為年輕人最愛的品牌。它要有不同的內(nèi)涵、不同的詮釋和故事，讓人深深地記住，被它打動(dòng)，永遠(yuǎn)陪在用戶的身邊。”
樂露萍說，這也是她做市場最令人興奮的地方。“ 在剛開始做的時(shí)候，我們也沒有想到會(huì)有今天。” 她說 ：“ 沒有想到這個(gè)口號會(huì)被這么多年輕人喜歡， 會(huì)被拍成微電影，這部微電影一周內(nèi)被播放了 1000 萬次，主題曲被聽了 2000萬次 ；也沒有想到話題在微博上被反復(fù)討論，很多人在贊它。我們做的一些事情慢慢地被用戶認(rèn)知，被他們認(rèn)同，所以需要一步步的積累。” 樂露萍說 ：“ 做事就是這樣，勤思辨，想清楚就堅(jiān)定地去做，做的時(shí)候帶有夢想的情懷，萬一他實(shí)現(xiàn)了呢？過程也會(huì)變得很美好。”