2014年，我國彩電行業(yè)面對宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、“后政策時代”消費(fèi)需求不足、各環(huán)節(jié)成本顯著上升等壓力，面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、核心技術(shù)話語權(quán)不足、產(chǎn)品生命周期縮短等挑戰(zhàn)。全年彩電市場持續(xù)低位運(yùn)行，整體需求收窄、銷量下滑，盡管下半年彩電銷量較上半年有所回升，但依然無法扭轉(zhuǎn)行業(yè)“困局”。
一、基本情況
（一）生產(chǎn)保持增長
2014年，全行業(yè)共生產(chǎn)彩色電視機(jī)14129萬臺，同比增長10.9％，其中，液晶電視機(jī)13866萬臺，同比增長13.3%。從月度看，除年初受節(jié)日因素影響增幅較小外，液晶電視全年基本保持兩位數(shù)的增幅。
圖1 2014年我國液晶電視累計產(chǎn)量情況
(二)出口增勢突出
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2014年，我國共出口彩色電視機(jī)7406萬臺，出口額135.5億美元，同比增長22.6％；其中，液晶電視出口達(dá)到6871萬臺，出口額128.3億美元，同比增長20.5％。
圖2 2014年我國彩電累計出口情況
（三）收入低位增長，利潤扭虧為盈
2014年，我國電視機(jī)制造業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入4054億元，同比增長1.1%，實現(xiàn)利潤138億元，同比增長20.2%。行業(yè)平均利潤率為3.4%，低于電子制造業(yè)平均水平1.5個百分點(diǎn)。從走勢來看，今年以來電視機(jī)制造業(yè)收入除年初受傳統(tǒng)節(jié)日的影響，收入增幅較大，進(jìn)入二季度后，增勢維持低位；而利潤上半年增速維持負(fù)增長，進(jìn)入下半年，隨著大屏、智能、4K銷量的增加，扭轉(zhuǎn)了利潤負(fù)增長的態(tài)勢。
圖3 2014年我國電視機(jī)制造業(yè)累計收入情況
圖4 2014年我國電視機(jī)制造業(yè)累計利潤情況
（四）行業(yè)投資低位運(yùn)行
2014年，電視機(jī)制造業(yè)500萬元以上項目完成固定資產(chǎn)投資102億元，同比下降15.3%，低于電子制造業(yè)平均水平26.7個百分點(diǎn)。從投資增速來看，呈L型走勢，從3月份開始下降幅度逐漸收窄。從投資領(lǐng)域來看，投資重點(diǎn)集中在智能電視及芯片開發(fā)等環(huán)節(jié)。
圖5 2014年電視機(jī)制造業(yè)投資情況
二、運(yùn)行特點(diǎn)
（一）我國彩電產(chǎn)業(yè)基本完成平板化轉(zhuǎn)型，平板顯示工業(yè)體系初步建立
從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看：液晶電視成為主導(dǎo)，占據(jù)出貨量的92.9%，內(nèi)銷市場LCD電視占比為98.52%，PDP電視占比為1.47%，CRT電視基本退出，只有外銷。ULED和OLED等新型顯示技術(shù)的電視產(chǎn)品逐漸受到消費(fèi)者的關(guān)注。
從工業(yè)體系看：平板顯示產(chǎn)業(yè)體系已重構(gòu)。目前國內(nèi)初步形成了北京地區(qū)、長三角地區(qū)、成渝地區(qū)以及珠三角地區(qū)四個面板產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展帶。目前已建成面板生產(chǎn)線有14條，還有擬建、在建14條。2014年我國面板自主配套率首次突破50%。預(yù)計到2015年，在建項目如期達(dá)產(chǎn)，以面積計算，可滿足國內(nèi)液晶電視需求的75%。
（二）出口量大幅增長為彩電市場發(fā)展注入新的活力
2014年，我國彩電出口增長22.6%，扭轉(zhuǎn)了連續(xù)三年出口下降趨勢，成為支持彩電行業(yè)上升增長的重要力量。其主要原因：
1.受巴西世界杯的帶動，創(chuàng)造了新一輪的彩電銷售契機(jī)，同時也帶動了電視平均尺寸的增長。
2.隨著經(jīng)濟(jì)逐步好轉(zhuǎn)，西歐和北美電視市場也正在恢復(fù)，出現(xiàn)平板電視和超高清電視產(chǎn)品更新?lián)Q代需求，北美洲、歐洲和非洲市場同比增幅較大。
3.加大海外市場開拓力度，分散產(chǎn)能增加。長虹、海信和海爾品牌外銷出貨量同比增幅較大。國內(nèi)家電企業(yè)除加強(qiáng)研發(fā)外，還積極嘗試跨國收購。創(chuàng)維并購了廈華南非公司，就近解決供應(yīng)鏈問題；海爾先收購了三洋在東南亞和日本的白電資產(chǎn)，又收購了新西蘭斐雪派克；TCL以1.2億港元收購了三洋在墨西哥的彩電工廠及相關(guān)資產(chǎn)。
（三）內(nèi)銷市場低迷
據(jù)視像行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，我國彩電內(nèi)銷總量為4461萬臺，同比下降6.6%。內(nèi)銷市場低迷的主要原因有：一是家電補(bǔ)貼政策退出，且前期透支了部分市場；二是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，特別是房地產(chǎn)業(yè)不景氣，直接影響產(chǎn)品需求；三是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍家電領(lǐng)域，以“內(nèi)容補(bǔ)貼硬件”的模式對傳統(tǒng)彩電需求帶來沖擊。
（四）電商渠道地位進(jìn)一步提高
互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)電視產(chǎn)品形態(tài)，也改變著家電傳統(tǒng)銷售渠道。在家電市場全面“觸網(wǎng)”的背景下，2014年，家電網(wǎng)購市場業(yè)態(tài)占比不斷擴(kuò)大。預(yù)計2015年，平板電視線上市場份額將達(dá)到20％。伴隨電商平臺物流體系的建設(shè)與完善，家電網(wǎng)購徹底打破了家電渠道在體驗、價格、廠商合作關(guān)系等方面的傳統(tǒng)“價值觀”。
三、值得關(guān)注的問題
（一）需求進(jìn)入平臺期，規(guī)模增長轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)調(diào)整
經(jīng)歷了十多年的高速增長，以及近五年來的刺激消費(fèi)，國內(nèi)彩電的保有量已經(jīng)較高。另外，原來支撐彩電增長的CRT替換需求、人口紅利、房地產(chǎn)高速增長等因素逐步弱化。因此，未來國內(nèi)彩電的增長方式將從“規(guī)模性增長”向“結(jié)構(gòu)性增長”轉(zhuǎn)變，更大的屏幕、智能化、超高清及LCD電視的更新?lián)Q代將成為未來新的增長點(diǎn)。
（二）價格下降過快，深陷“增量不增收”的困局
彩電作為最后一個接入互聯(lián)網(wǎng)的客廳大屏，吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)廠商的關(guān)注和跨界進(jìn)入。“羊毛出在豬身上”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式也隨之被帶到彩電行業(yè)中來，低價一再刷新紀(jì)錄。從2012年到2014年的3年時間內(nèi)，電視機(jī)平均尺寸不斷提高分別為37寸、40寸和42寸，而平均單價則分別為3479元、3576元、3456元，基本處于同一水平。這給處于充分競爭狀態(tài)、利潤微薄的彩電行業(yè)帶來收入和利潤雙降的壓力，整機(jī)廠商必須通過不斷升級產(chǎn)品以彌補(bǔ)跌價損失。
（三）內(nèi)容監(jiān)管將成為常態(tài)，亟需創(chuàng)新發(fā)展思路
隨著國家信息安全戰(zhàn)略逐步推進(jìn)，內(nèi)容監(jiān)管將成為常態(tài)。將帶來幾方面影響：一是“擦邊球”式的業(yè)務(wù)創(chuàng)新將面臨巨大的政策風(fēng)險；二是通過資本層面整合產(chǎn)業(yè)鏈的難度加大，“合作分成”模式可能更有效率；三是入口資源的相對集中，為“用戶對內(nèi)容付費(fèi)”奠定了基礎(chǔ)；四是嚴(yán)格的內(nèi)容審查，促使內(nèi)容服務(wù)商對產(chǎn)品經(jīng)營管理更趨精細(xì)化。
四、發(fā)展趨勢
（一）國際市場
2015年，全球經(jīng)濟(jì)將延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢，世界銀行發(fā)布的《全球經(jīng)濟(jì)展望》預(yù)測，2015年世界經(jīng)濟(jì)將增長3％，比2014年提高0.4個百分點(diǎn)，預(yù)示著2015年有望或為全球經(jīng)濟(jì)在金融危機(jī)爆發(fā)后恢復(fù)最快的一年。全球最大經(jīng)濟(jì)體美國，制造業(yè)活動繼續(xù)快速擴(kuò)張，美國制造商正在以自2011年6月以來最快的速度聘用工人，新訂單飆升至2010年以來未見的水平；歐元區(qū)也顯示復(fù)蘇跡象，工業(yè)活動出現(xiàn)自2011年以來最快速度上升。據(jù)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，2014年我國國產(chǎn)品牌電視2014年全球市場占有率至25％以上；日系品牌成長薄弱，市場占有率低于20％；韓系兩大品牌依舊獨(dú)占鰲頭，市場占有率繼續(xù)保持在30％以上。從全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境和我國彩電行業(yè)的市場占有率來看，2015年我國彩電外需市場仍將保持適度增長。
（二）國內(nèi)市場
2015年仍將是我國彩電行業(yè)繼續(xù)深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵年頭，市場增長的機(jī)會將主要集中在技術(shù)升級、線上市場和農(nóng)村市場的增長。同時智能電視偏低的保有量加上巨大的更新需求，為智能電視的普及提供了條件。同時，考慮到我國宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩、房地產(chǎn)增速低迷等不確定因素的存在，未來我國彩電內(nèi)銷市場前景不容樂觀。
綜合來看，我國彩電行業(yè)目前面臨內(nèi)需市場天花板效應(yīng)凸顯，外需市場適度增長，行業(yè)競爭日趨加劇，市場結(jié)構(gòu)加快轉(zhuǎn)變的局面，行業(yè)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)因素不斷增多，預(yù)計2015年行業(yè)將繼續(xù)處于深度調(diào)整期，收入將維持低位增長。