《中國合伙人》、《匆匆那年》、《左耳》……你為哪部青春影片買過單？
沈佳宜、何以琛、顧里……你為哪個(gè)小說主角跑去電影院？
趙薇導(dǎo)演、鄧超導(dǎo)演、韓寒導(dǎo)演……你又為哪位偶像導(dǎo)演掏過腰包？
不可置否，盡管這些電影的質(zhì)量良莠不齊，評價(jià)也說法不一，但它們卻無一例外地取得高票房成績，甚至同一題材的影片也能屢屢刷新票房記錄。這背后固然有近年來我國電影市場蓬勃發(fā)展的大背景。然而，電影作為一種特殊的文化商品，其所代表的營銷內(nèi)涵往往具備一定的前瞻性，值得我們每一個(gè)營銷人密切關(guān)注。以下，AdTime將通過把脈中國電影，為大家梳理當(dāng)下流行的營銷趨勢。
自2011年《那些年，我們一起追的女孩》推出之后，中國電影相繼掀起一股“青春校園風(fēng)”，從《致青春》到《同桌的你》到《匆匆那年》再到近日熱映的《左耳》——講述80后青春記憶的“青春影片”在最近5年成為最具票房號召力的題材類型之一。青春電影拍一部火一部的原因，正是該題材影片能抓住70后、80后人們對“校園”、“初戀”等情結(jié)，通過電影鏡頭重現(xiàn)記憶中的故事與場景，引發(fā)觀眾懷舊共鳴，這是電影中所謂的“情懷”，把它應(yīng)用于營銷環(huán)節(jié)，就是所謂的“情懷營銷”。
情懷營銷并非電影營銷的專屬武器。AdTime認(rèn)為，要促成一筆交易，則需要消費(fèi)者認(rèn)為自己付出是值得的，比如工藝、逼格，比如用戶體驗(yàn)、科技等等。而在企業(yè)產(chǎn)品本身不占優(yōu)的情形下，情懷將是一個(gè)獨(dú)辟蹊徑的點(diǎn)。在競爭完全，且產(chǎn)品高度同質(zhì)化的行業(yè)，這種現(xiàn)象尤為突出。蘋果公司通過《think different》電視廣告?zhèn)鬟f喬布斯“改變世界”的情懷，一舉改變蘋果發(fā)展頹勢；可口可樂通過啟用體育明星擔(dān)當(dāng)代言人，傳遞“積極樂觀、美好生活”的情懷，產(chǎn)品暢銷全球；耐克通過“Just do it“廣告語傳遞“想做就做、敢于嘗試”的情懷，成為青少年心中對個(gè)性、自信執(zhí)著追求的象征；羅永浩通過講述自己“熱愛造物，享受工作“的工匠情懷，為錘子手機(jī)贏得第一批粉絲，這些都是企業(yè)出售情懷的營銷策略。
粉絲營銷：得粉絲者得票房
2014年?duì)幾h最大的影片《小時(shí)代》，雖然在內(nèi)容和價(jià)值觀上惹人詬病，口碑也呈現(xiàn)兩極分化，但憑借郭敬明和小說原著本身的號召力，加上楊冪、郭采潔、柯震東、郭碧婷這些主演明星陣容帶來的強(qiáng)大粉絲群，上映三天便突破兩億票房，屢創(chuàng)國內(nèi)影院排片紀(jì)錄�！缎r(shí)代》從籌拍之初就定下了“粉絲營銷“策略，希望將小說讀者和電影主創(chuàng)粉絲向電影觀眾的轉(zhuǎn)化，因此也被稱為“粉絲電影“。
電影的粉絲營銷是指，用明星的知名度吸引觀眾觀看影片，利用粉絲相互傳導(dǎo)的方式，達(dá)到營銷目的。AdTime認(rèn)為，不僅是明星需要粉絲，品牌及產(chǎn)品亦需要粉絲。而粉絲的經(jīng)營，需要企業(yè)從高層到基層的自上而下的推動。小米手機(jī)剛推出的時(shí)候，恰好是微博爆發(fā)期，雷軍非常重視與微博粉絲的互動，將微博粉絲引導(dǎo)為用戶，再將產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，順勢而為推出小米1、小米2、小米配件、小米盒子、小米相機(jī)等產(chǎn)品。小米通過粉絲分享體驗(yàn)、相互傳導(dǎo)，讓粉絲自我繁殖和擴(kuò)張，產(chǎn)生裂變效益，培養(yǎng)了越來越多的小米發(fā)燒友。通過小米，我們還可以看到，垂直社區(qū)+微信+微博+貼吧，已經(jīng)成為了各個(gè)公司與粉絲交流的標(biāo)配平臺，每個(gè)平臺均有優(yōu)勢。AdTime的SNS+覆蓋了所有粉絲平臺，可以為客戶提供粉絲營銷的整體解決方案。
跨界營銷：誰還在電影院買票呢？
2014年雙11活動期間，影片《一步之遙》與微博電影、淘寶電影推出電影票低價(jià)預(yù)售活動，上映前一個(gè)月預(yù)售票房已達(dá)1.2億，雖然影片上映后口碑嚴(yán)重跳水，影響后勁發(fā)揮，但憑借之前的預(yù)售票房成績，總票房仍突破5億。隨著數(shù)字時(shí)代的來臨，越來越多的電影開始依賴互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷。眾籌、電子商務(wù)、視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)行嫁接，使電影的跨界營銷思路越來越開闊，形式越來越創(chuàng)新。
不僅是電影玩跨界，汽車與服裝、旅游與婚慶、娛樂與金融、房地產(chǎn)與快遞……這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品都能通過跨界實(shí)現(xiàn)營銷雙贏，得到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。例如，去年年底杭州龍湖地產(chǎn)攜手滴滴打車首度跨界合作，發(fā)起“滴滴打車免費(fèi)看房”專項(xiàng)服務(wù)，成為杭州首個(gè)提供移動端一站式免費(fèi)看房服務(wù)的地產(chǎn)企業(yè)，為龍湖在杭州的各項(xiàng)目帶去大量看房客戶。AdTime認(rèn)為，跨界營銷有別于傳統(tǒng)的單獨(dú)作戰(zhàn)的營銷思維模式，讓不同行業(yè)的企業(yè)或品牌之間有了共同的聯(lián)系，并充分發(fā)揮出了各自企業(yè)或品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，讓營銷發(fā)揮出了更大的效用。
以上三點(diǎn)僅為拋磚引玉，在互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的今天，營銷手段日益繁多，營銷創(chuàng)意層出不窮。然而，AdTime認(rèn)為，無論任何一種營銷方式，其歸根結(jié)底是圍繞受眾。找準(zhǔn)受眾定位、把握受眾心理，驅(qū)動受眾消費(fèi)，既是營銷的出發(fā)點(diǎn)，也是落腳點(diǎn)。時(shí)刻以受眾為核心，營銷就是這樣。