沒有 Wi-Fi 的餐館，飯菜一般不會很好吃。
豆豆毫不保留地向我們宣講著她的吃貨觀——沒 Wi-Fi 就沒誠意，做菜就不會用心。她是上周四才加入我們團(tuán)隊的設(shè)計師妹子，93 年，直的。炎炎夏日里依然留著文革時江青的發(fā)型，好在是瓜子臉、細(xì)長腿，白皙無瑕。兩片薄薄的絳紅色嘴唇是我們從四面八方聚到一張桌子上的最大動力。
作為資深的吃貨+網(wǎng)蟲，豆豆對餐館、超市等場所的 Wi-Fi 特點可謂了如指掌。
「引誘你領(lǐng)一大堆從來不用的優(yōu)惠券啦、搖一搖查看死貴死貴的精品菜啦，這些小把戲我早見怪不怪了。更讓人氣憤的是經(jīng)常掉線，重新連上之后又是一堆廣告�！苟苟惯叧赃呎f，「所以呀，我更喜歡用手機流量，反正夠用�！�
這讓我不由地開始反思商業(yè) Wi-Fi 和它承載的 O2O 模式以及智慧城市的夢想。萬丈豪情之下，精明勤奮的創(chuàng)業(yè)者們是否看到了事物的全貌？投資人們普遍認(rèn)可的商業(yè)模式一定是正確的嗎？
翻臺率悖論
在麥當(dāng)勞、必勝客等快餐店運營方看來，翻臺率是個至關(guān)重要的經(jīng)營指標(biāo)。在營業(yè)時間和平均客單價都相對穩(wěn)定的情況下，接待的顧客數(shù)量越多收入自然也就越高。這也是快餐店的椅子和沙發(fā)久坐極不舒服的根本原因。而商家提供 Wi-Fi 無疑給顧客長時間停留提供了理由——如果座位附近恰好有個電源插座，就趕也趕不走啦。從本質(zhì)上講，快餐店等場所部署 Wi-Fi 和商家對高翻臺率的追求是相悖的。消費者固然希望在一個舒適、周到的環(huán)境中用餐，但無節(jié)制地滿足消費者的需要到頭來會給自己的合理利益造成損失。花大價錢部署免費 Wi-Fi 并非明智之舉。
商家也是講究投入產(chǎn)出比的。以大家最熟悉的麥當(dāng)勞為例，它采用了邁外迪提供的室內(nèi) Wi-Fi 方案，用戶通過提交的手機號碼接收驗證短信，點擊連接即可上網(wǎng)。登錄界面通常是麥當(dāng)勞新品漢堡的圖文廣告頁，而廣告正是邁外迪目前最主要的收入來源。每當(dāng)有用戶接入麥當(dāng)勞的網(wǎng)絡(luò)，就會產(chǎn)生至少一次廣告展示，這意味著在麥當(dāng)勞上網(wǎng)的人次越多，廣告收益也越大，在 CPM 模型中這很容易計算出來。然而，高翻臺率和高速穩(wěn)定的 Wi-Fi 環(huán)境對于餐館來講幾乎是魚和熊掌不可兼得的。受限于時間和成本方面的限制，經(jīng)營者不可避免地要在二者之間取一個平衡點——既能滿足顧客等餐、用餐時的上網(wǎng)需求，又不致大幅傷害翻臺率。在走訪過幾家望京 SOHO 的咖啡館、新中關(guān)的快餐店、三里屯的美發(fā)屋之后，我發(fā)現(xiàn)店家提供 Wi-Fi 的主要動力還是希望為主營服務(wù)帶來附加值，換得超出顧客預(yù)期的消費體驗，促成二次消費，繼而建立起信任和忠誠。
國內(nèi)研究和咨詢機構(gòu)艾瑞最近發(fā)布的一份商業(yè) Wi-Fi 報告，清楚地列出了商業(yè) Wi-Fi 鏈條上所有關(guān)鍵的角色和主要商業(yè)模式�！捍髷�(shù)據(jù)』被認(rèn)為是最高階的玩法。這就不可避免地引發(fā)多方的利益博弈，其中又以實體商家和 Wi-Fi 運營商為核心矛盾。
想法甚好，可落地執(zhí)行時由于實體店經(jīng)營者對新事物的接受度各不相同，商業(yè) Wi-Fi 的繞大圈兒講故事的邏輯著實夠他們消化一陣，而翻臺率這個概念他們則永遠(yuǎn)會記得。
*商業(yè) Wi-Fi 鏈條 - 截圖自艾瑞
數(shù)據(jù)偷獵者
稍微了解瀏覽器 Cookie 的人應(yīng)該清楚知道用戶數(shù)據(jù)在營銷中的重要性。到了人手一機的移動時代，地理位置、登錄時間、到店頻率甚至收入水平、購偏好等個人信息都可能成為商家營銷決策的參考依據(jù)。商業(yè) Wi-Fi 被認(rèn)為是獲取這些數(shù)據(jù)的最佳入口——人們愛上網(wǎng)，而且大多數(shù)人的流量并不富余。
在一次次填寫手機號、完善個人資料的時候，你就拱手送上了至關(guān)重要的信息。更有甚者，很多商用 Wi-Fi 路由器還在驗證頁面 (portal) 提供 QQ、微信、微博等帳號聯(lián)合登錄入口，一步步引導(dǎo)你關(guān)注商家的官方帳號。這還不算完，成為『粉絲』的你很快就會收到大量廣告和推送通知——XXX 又有優(yōu)惠啦，還不快來！
為了提升廣告效果，有些不良廠家在商用 Wi-Fi 路由器內(nèi)做了手腳。當(dāng)用戶通過此類 Wi-Fi 瀏覽 http 網(wǎng)頁 (明文傳輸) 時，會看到強行顯示的廣告條——這個級別的劫持意味著你的任何瀏覽數(shù)據(jù)都是完全透明的。
不過，廠商一般會宣稱絕不會記錄和保存任何用戶數(shù)據(jù)，它們只是為每臺聯(lián)網(wǎng)設(shè)備打個標(biāo)簽再獲取罷了。敏銳如你，應(yīng)該看出這和知道你的真實姓名沒什么區(qū)別。
在國內(nèi)某商用 Wi-Fi 官網(wǎng)上，我毫不意外地發(fā)現(xiàn)了『吸粉神器』『營銷絕招』之類的字眼。如果沒有對用戶數(shù)據(jù)的偷獵式開采，恐怕很難達(dá)到這樣的效果。
然而，硬件免費、廣告和增值收費的邁外迪正是籍此講了一個誘人的故事，還接二連三融了不少錢�？梢娡顿Y人還是很認(rèn)同出賣用戶數(shù)據(jù)換取廣告收入這門生意，畢竟 Facebook 本質(zhì)上是最大的廣告營銷平臺。
可惜的是，手機端廣告對用戶體驗的傷害顯而易見。店內(nèi)的顧客在產(chǎn)生上網(wǎng)需求時就只是想上網(wǎng)，帶有明確的目的性，任何其它信息會被自動忽略。即便有推送或者廣告彈出，他們原有的行為習(xí)慣，也很少會因為一個普通的展示頁而發(fā)生改變。更多時候，店內(nèi) Wi-Fi 不過是用戶傳輸數(shù)據(jù)的管道罷了，而邁外迪們卻想建造個大數(shù)據(jù)平臺出來。
互聯(lián)網(wǎng)公司最有價值的東西就是數(shù)據(jù)，邁外迪深刻明白這一點。然而，對于實體店而言，商業(yè) Wi-Fi 提供的廣告精準(zhǔn)度很難保證。大多數(shù) Wi-Fi 方案更像是一個簡陋的 CRM 系統(tǒng)，商家可以在后臺看到到店上網(wǎng)人次、上網(wǎng)時長、上網(wǎng)記錄 (個別) 等信息，能即時向店內(nèi)顧客發(fā)送優(yōu)惠消息，但對用戶畫像和需求依然所知甚少，其廣告轉(zhuǎn)化效果甚至還不如貼在餐桌上的宣傳頁。
而那些依賴路由硬件銷售的商業(yè) Wi-Fi 怎么樣呢？以阿里投資的樹熊網(wǎng)絡(luò)為例，成立至今，樹熊已經(jīng)建立了超過 8 萬個 Wi-Fi 熱點，覆蓋商家多為小額高頻的場所。用戶對于網(wǎng)絡(luò)的需求常常是一過性的，使用時間很短，好在硬件售賣做一單是一單，短期內(nèi)的現(xiàn)金流壓力并不大。
這種模式雖然目前不涉及大數(shù)據(jù)，但遲早會遭遇硬件業(yè)務(wù)的天花板，如果不能在那之前構(gòu)建出足夠強的商業(yè)壁壘，就會淪為默默無聞的數(shù)據(jù)管道。換句話講，當(dāng)樹熊網(wǎng)絡(luò)開始琢磨大數(shù)據(jù)時，同樣會遇到邁外迪當(dāng)下的難題——基于商業(yè) Wi-Fi 自建用戶大數(shù)據(jù)基本沒戲。
*截圖來自艾瑞
O2O 閉環(huán)夢
在互聯(lián)網(wǎng)增長紅利正日趨縮小的當(dāng)下，巨頭和創(chuàng)業(yè)者都在思考如何對接線上與線下，即常被人提及的 O2O。具備接入能力的商業(yè) Wi-Fi，也被賦予了完成閉環(huán)這個重任。
在我所知道的成功的 O2O 案例中，美特斯邦威是不得不提的一個。在遍布全國的零售店面中，他們親自部署了 Wi-Fi 網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)顧客遇到某款衣服斷碼缺貨時，可以通過網(wǎng)絡(luò)查詢附近店面的庫存情況，或者選擇直接在線購買，美邦店員會根據(jù)顧客的決策給出不同的折扣價格。暫且不談美邦近幾年品牌影響力的變化，這種連鎖店內(nèi)自建 Wi-Fi 消除信息屏障的做法，無論在邏輯上還是在實際購物行為上都是可以形成閉環(huán)的。
然而，大多數(shù)實體店并不具備美邦那樣的財力和技術(shù)實力。一個完美的 O2O 閉環(huán)涉及在線商城、連接入口、支付、物流和售后等多個環(huán)節(jié)。在美邦那樣封閉自營的體系中，商城和 Wi-Fi 接入以及售后需要獨立完成，支付有銀聯(lián)和支付寶，物流可與多家快遞企業(yè)合作搞定，雖然工作量很大，但難度并不高。而對于多的數(shù)不過來的本土餐飲店，它們在 Online 世界里常常無跡可尋，商業(yè) Wi-Fi 提供的連接能力無處施展，何談閉環(huán)？更何況幫助大小實體店搬至線上是個成本極高、極不劃算的浩大工程，崇尚輕量經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)公司不會愿意花大力氣做這件事。
退一萬步講，即便商業(yè) Wi-Fi 順利走進(jìn)了千萬大小商家和店鋪，Wi-Fi 運營商們收集的數(shù)據(jù)仍舊是支離破碎的，最大的用處無非是發(fā)發(fā)垃圾廣告還自以為精準(zhǔn)。他們口中的 O2O 最終淪為一個融資講故事專用的概念。對于成千上萬的中小實體店，商業(yè) Wi-Fi 沒有什么卵用。
和豆豆一樣憑有無 Wi-Fi 判斷商家誠意的吃貨，不在少數(shù)；流量有限的消費者們也確實有使用 Wi-Fi 的剛需。但是，講故事忽悠人的做法實在叫人看不下去。商業(yè) Wi-Fi 作為公認(rèn)的下一個風(fēng)口，風(fēng)向卻飄忽不定、左右互搏；商業(yè)模式毫無創(chuàng)新，卻高喊空前絕后的口號大干快上，不是什么好現(xiàn)象。
題圖：Racing Pig by Daniel Eskridge