近日，一組神秘的“未接來電”忽然在朋友圈中悄悄流行開來，從各行各業(yè)至各個(gè)角落盛行起來，大有刷屏之勢。據(jù)了解，“未接來電”應(yīng)用從被稱為網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)的5月20日起，一經(jīng)發(fā)布，可謂一石激起千層浪，網(wǎng)友大面積的在朋友圈中掛起一陣表白風(fēng)“未接來電”一夜之間，火了。
我們先來回顧一下，“未接來電”是怎么火起來的。
5月19日內(nèi)部線上測試，便已出現(xiàn)勢頭端倪，5月20日當(dāng)天晚21:00正式發(fā)布上線，在而后的7天時(shí)間里“未接來電”的擴(kuò)散像病毒傳染一樣，大面積席卷了朋友圈，累積PV過千萬，獨(dú)立IP超過400萬，每小時(shí)最高參與人數(shù)106萬，而推廣預(yù)算投入幾乎為0。即便在從不缺少奇跡的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這樣零投入的“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品傳播也非常罕見。與臉萌、足記等同樣爆發(fā)性強(qiáng)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品前輩不同的是“未接來電”其上線之前基本沒有原始用戶積累和運(yùn)營，完全是零基礎(chǔ)裸奔式的傳播，并且一路保持著呈幾何倍數(shù)增長的勢頭。
該款H5制作團(tuán)隊(duì)28號(hào)最新透露的數(shù)據(jù)
要理解這種詭異的狀況，就得先了解這款H5。“未接來電”以自定義來電人名稱，錄制通話內(nèi)容為主要功能。在朋友圈分享中點(diǎn)擊，就會(huì)進(jìn)入手機(jī)來電的模擬界面，聆聽發(fā)起方預(yù)設(shè)的語音。從功能上看，這款H5的設(shè)計(jì)似乎是為了滿足用戶“開玩笑”的心理而制作的。
(“未接來電”1.0版本圖介)
但是與同樣一夜爆紅的《圍住神經(jīng)貓》不同，“未接來電”的制作不是為了提供游戲，而是為了營銷，從用戶自定義功能點(diǎn)出發(fā)，確實(shí)給看慣了朋友圈引導(dǎo)應(yīng)用的用戶們一個(gè)亮眼的新玩法，而這樣的增長勢頭一直持續(xù)到5月30日。
5月30日凌晨，1.0版本“未接來電”在23:20分達(dá)到了一個(gè)前所未有的峰值，單日累計(jì)用戶訪問流量超過600萬!
(“1.0未接來電”用戶數(shù)據(jù)-圖片來源：指數(shù)來源于百度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì))
按成長推斷，在31日到來之前，至少還要繼續(xù)增長兩成。在業(yè)界又一次感嘆互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造奇跡的時(shí)刻，公眾號(hào)，卻迎來了當(dāng)頭一棒：【已停止訪問該網(wǎng)頁】。無任何征兆，無任何理由的惡意投訴，恰在一個(gè)峰值時(shí)段，竟然一刀斬?cái)鄬?ldquo;未接來電”封殺了!
到底是誰干的?團(tuán)隊(duì)試圖以各種方式聯(lián)絡(luò)到微信相關(guān)負(fù)責(zé)人，結(jié)果只有：“申訴只能在周一受理。頃刻間陷于孤立無助的團(tuán)隊(duì)氛圍靜止了……
30日凌晨2:00，“過家家”創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的CEO發(fā)表了一篇《一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的怒火》直指平臺(tái)，文章中，他多次針對(duì)微信云管家網(wǎng)址監(jiān)測機(jī)制進(jìn)行質(zhì)問，還坦言自己作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者對(duì)此次危機(jī)的認(rèn)知：“我想跟每一個(gè)在微信上創(chuàng)業(yè)的朋友分享這次的經(jīng)驗(yàn)，微信只適合短時(shí)效的營銷，天真的誤認(rèn)為Webapp轉(zhuǎn)化商業(yè)價(jià)值實(shí)際上是不現(xiàn)實(shí)的，道理很簡單，一旦你通過H5建立了用戶持續(xù)粘性，無論是競爭對(duì)手還是平臺(tái)方都可以隨時(shí)至你于死地，做營銷的朋友很容易明白這個(gè)道理，一個(gè)再好的營銷交互創(chuàng)意，哪怕用戶前面玩了30天，第31天官方的聲音告訴用戶這個(gè)東西有可能是有欺詐行為的，換任何的用戶再看到可能都很難去再點(diǎn)開!這就是殺傷力。”
而后的寧靜對(duì)于整個(gè)團(tuán)隊(duì)來說都是窒息的，時(shí)至今日，團(tuán)隊(duì)都在等待平臺(tái)給到一個(gè)正面的答復(fù)。相信許多創(chuàng)業(yè)者面臨產(chǎn)品價(jià)值鏈短，難逃速死命運(yùn)的現(xiàn)象時(shí)面對(duì)平臺(tái)都顯得那么無力;然而火爆朋友圈的“未接來電”就這樣曇花一現(xiàn)的消失匿跡了么?
強(qiáng)關(guān)系社交映射用戶粘性
創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在被封殺后的12小時(shí)生死時(shí)速中，立刻更改了域名迭代了2.0“未接來電”更新版，以全新的方式推出了2.0版本，重新出發(fā)!但這次的出發(fā)與第一次不同，第一次裸奔式傳播帶來突破性的影響延續(xù)在這一次，團(tuán)隊(duì)對(duì)此顯得信心倍增。即便是失去了1.0版本承載的近千萬用戶數(shù)量，但之前積累得強(qiáng)關(guān)系用戶粘性卻在這次重新出發(fā)體現(xiàn)得淋漓盡致。不得不說一下2.0版本的“未接來電”，保留了1.0基礎(chǔ)上的用戶自定義錄音模式，更增加了隱藏功能，在通話接通后，細(xì)心的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)通話頁面上多了一個(gè)“Face time”視頻通話。難道除了聽見聲音還可以看到真人?在僅僅12個(gè)小時(shí)“危機(jī)自救”的時(shí)間內(nèi)他們是怎么做到的。并且，從0基礎(chǔ)重新出發(fā)上線后，一天之內(nèi)又積累了近500萬用戶的訪問數(shù)值。對(duì)這個(gè)“奇跡再生事件”為之不解的不僅僅是眼看它起死回生的用戶，還有那些互聯(lián)網(wǎng)界的大咖以及“競爭對(duì)手”們。
(“2.0未接來電”用戶數(shù)據(jù)-圖片來源：來源于百度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì))
且不說這支創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在生死時(shí)速上的超行為表現(xiàn)，這是一個(gè)合格的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)“危機(jī)時(shí)刻”都應(yīng)具備的能力。至于“未接來電”為什么會(huì)火，這不得不提到團(tuán)隊(duì)的營銷模式“反思維戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)SNS推廣模式”小編深入這個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行探訪，希望能將頭腦中這些疑惑得到一個(gè)解答：
什么是反思維戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)SNS推廣模式
一般情況下，產(chǎn)品要想得到有效的用戶推廣，除了產(chǎn)品本身有傳播價(jià)值外，下一步就是需要大量的經(jīng)費(fèi)來直白的告訴用戶我們是干什么的!我們叫什么!記住我們!而這個(gè)“未接來電”不管是之前的1.0還是如今的2.0，它都沒有一個(gè)鮮明的名字，它就叫“未接來電”這似乎與市場傳播手段背道而馳，使用戶記住的概率大大降低;再其次，整套應(yīng)用里絲毫沒提到他們是干什么的，我提出了我的第一個(gè)疑惑：“難道你們并不在乎用戶獲取的價(jià)值嗎?也并不在乎后續(xù)用戶回歸?”當(dāng)小編只問到九牛一毛的問題時(shí)，創(chuàng)始人便笑了起來：“我們有必要讓用戶深刻的記住我們是誰嗎?只要用戶覺得這個(gè)應(yīng)用足夠有趣，不管它叫什么，用戶就會(huì)產(chǎn)生主動(dòng)傳播。”
小編問道：“可這樣的方式對(duì)我看來是白白浪費(fèi)了用戶的利用率，他根本無法連接到產(chǎn)品“過家家”，創(chuàng)意抄襲率也大大增加。并且我也知道這次微信封殺對(duì)你們也產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)拇驌簦趶那暗漠a(chǎn)品缺失上，到現(xiàn)在用戶的流失。盡管這樣，我相信，用戶到現(xiàn)在為止都不知道這個(gè)“未接來電”想表達(dá)的意義。”
營銷負(fù)責(zé)人表示：“在這個(gè)時(shí)代，大眾習(xí)慣了各種品牌的強(qiáng)制推廣，其粗暴的方式堪比“挖掘機(jī)技校”有了這樣的品牌抵觸心理，花大價(jià)錢買大廣告已經(jīng)遠(yuǎn)離了互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式，我不否認(rèn)這樣的方式確實(shí)能使大眾記住，但大家記住的也只是一個(gè)名字，對(duì)我們來說“過家家”這個(gè)名字就像一個(gè)“殼”剝開這個(gè)殼用戶才真正知道這個(gè)名字后面是什么東西。所以我們采取了反向思維的模式，先把內(nèi)涵發(fā)散出去，讓用戶產(chǎn)生好奇，進(jìn)而主動(dòng)傳播。我們?cè)镜挠?jì)劃會(huì)在這個(gè)已經(jīng)建立起龐大數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，一次次更新迭代，每一次更新會(huì)逐漸露出“過家家”的主題，而讓用戶從深入淺出的理解我們的產(chǎn)品，但現(xiàn)在情況急轉(zhuǎn)直下，我們的營銷模式也不得不立刻更變。將來我們會(huì)嘗試不依賴用戶平臺(tái)，換取與更多的品牌與熱點(diǎn)結(jié)合，產(chǎn)生自身的“品牌力量”多維度的使用戶記住我們。”
(“過家家Gogaga”活動(dòng)被封殺前公眾號(hào)關(guān)注圖)
“當(dāng)然，目前仍然還在“試水”階段，但2.0版本的“未接來電”已經(jīng)產(chǎn)生了比預(yù)期要大得多的效果，在1.0版本的時(shí)期，我們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)不少產(chǎn)品在抄襲我們的創(chuàng)意，可我們并不擔(dān)心，尤其是現(xiàn)在的2.0版本加入了視頻Face time功能，創(chuàng)意總是前其一步，抄襲對(duì)我們來說并不產(chǎn)生威脅”CEO表示。
(“未接來電”2.0版本)
值得一提的是，目前過家家的“未接來電”已經(jīng)產(chǎn)生流量變現(xiàn)的現(xiàn)象，不少微信公眾大號(hào)希望借助“未接來電”來幫他們獲取用戶，這種營銷效果的確是不可否認(rèn)的。對(duì)于種種尖銳的問題，他們看似隨意的回答著。
營造“神秘”早已是過時(shí)的宣傳噱頭
即便是傳播量如此之廣，可小編來之前早有準(zhǔn)備，翻閱了各種媒體及搜索引擎：百度、搜狗、甚至問答，都絲毫找不到相關(guān)消息的露出，參與度與曝光度完全不成正比，難道是在刻意的營造一種“神秘感”?
他們卻這樣認(rèn)為：“營造“神秘”早已成為了古化石般營銷手法，我們不在搜索引擎上披露，目的不在于此，我們要用戶真實(shí)的以單點(diǎn)單線進(jìn)行傳播自形成一種強(qiáng)社交模式，當(dāng)你收到這個(gè)“未接來電”時(shí)，其實(shí)證明你已經(jīng)被拉入一個(gè)強(qiáng)關(guān)系之中，我們故意將來電語音內(nèi)容設(shè)置的尖銳、曖昧，大家一看都知道是個(gè)玩笑，但我們認(rèn)為“玩笑”這兩個(gè)字在社交領(lǐng)域有著極大的內(nèi)涵，我們?nèi)匀辉谏钊氲耐诰?ldquo;玩笑”。
首先，你會(huì)跟什么人“開玩笑”?親密的朋友、伙伴、乃至關(guān)系要好的同學(xué)、同事，因?yàn)橹挥懈麄冮_玩笑才不會(huì)引發(fā)悲劇，所以，“未接來電”緊緊抓住了“玩笑”這兩個(gè)字，在朋友圈里大范圍傳播，用戶間一輪一輪的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)逐漸浮出水面(即親密的朋友圈子)。我們可以把它理解為這是“交流”的原始形態(tài)這也是“過家家”的核心所在。這一點(diǎn)表明，“未接來電”根本無需在媒體上披露，因?yàn)樗旧砭褪且粋�(gè)私密“交流”，真正做到了一傳十、十傳百、百傳千……
(“未接來電”用戶數(shù)據(jù)總計(jì)-數(shù)據(jù)來源：百度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì))
對(duì)于這種“新鮮”的營銷方式，或許會(huì)被許多資深營銷界的大拿們嗤之以鼻，包括小編我來到這個(gè)公司之前，我還認(rèn)為這是一個(gè)草臺(tái)班子搭建出來的惡搞游戲，可一次次起死回生的傳播事實(shí)數(shù)據(jù)卻赤裸裸的擺在那里，我竟然無言以對(duì)。
在見過了無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品曇花一現(xiàn)便銷聲匿跡的紅顏命運(yùn)后，或許像過家家的“未接來電”團(tuán)隊(duì)這樣依靠興趣點(diǎn)、強(qiáng)關(guān)系的策略快速留存用戶，采用版本迅速迭代，域名迅速擴(kuò)散來應(yīng)對(duì)“危機(jī)公關(guān)”，商業(yè)價(jià)值或許會(huì)更加持久。只是這種做法究竟該評(píng)價(jià)為商業(yè)嗅覺靈敏還是取巧，就只有見仁見智了。