10月24日，第22屆中國國際廣告節(jié)在西安曲江國際會(huì)展中心開幕，國內(nèi)外廣告業(yè)界相關(guān)人士相聚西安，觀點(diǎn)碰撞。中國廣告領(lǐng)軍人物，曾創(chuàng)造近100億銷售奇跡的原湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文，首次以響巢看看首席運(yùn)營官的身份亮相廣告節(jié)，攜響巢看看平臺(tái)資源在中國網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)軍品牌2016黃金資源聯(lián)合推介會(huì)上做了主題推介—“新玩法，新視界，新營銷—你的專享視頻”，并提出“流量不是衡量視頻廣告價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。
樊旭文：從競爭廣告端到競爭用戶端
阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆再次向業(yè)界證明，無論是尋求資金的合作，還是尋求業(yè)務(wù)的輸出平臺(tái)，視頻行業(yè)的并購是不可逆的趨勢。而早在今年7月，響巢國際正式收購迅雷看看，合并成立互聯(lián)網(wǎng)媒體公司，并在8月正式更名為“響巢看看”，業(yè)務(wù)覆蓋影視制作，藝人經(jīng)紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)視頻和廣告營銷等，從內(nèi)容制作到內(nèi)容播出構(gòu)建視頻生態(tài)閉環(huán)，此次并購在行業(yè)內(nèi)被稱為“視頻技術(shù)派”和“內(nèi)容實(shí)力派”的完美聯(lián)姻。
響巢看看首席運(yùn)營官：樊旭文
出身于體制內(nèi)的樊旭文認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)營銷的媒體思維與傳統(tǒng)媒體基本一致。未來的互聯(lián)網(wǎng)視頻為適應(yīng)市場細(xì)分需要，為盡可能多地占有用戶，運(yùn)營上將從以搶錢為出發(fā)點(diǎn)變?yōu)橐該屓藶槌霭l(fā)點(diǎn)，由競爭廣告端向競爭用戶端轉(zhuǎn)化。”
根據(jù)CNNIC發(fā)出的2015年上半年的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查》，目前網(wǎng)絡(luò)視頻用戶有4.61億，手機(jī)視頻用戶有3.54億，且數(shù)量還在不斷攀升，變化中的網(wǎng)絡(luò)視頻仍然有很大的發(fā)展和壯大的機(jī)會(huì)。
響巢看看金字塔：以強(qiáng)IP為戰(zhàn)略核心
縱觀互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的發(fā)展，從UGC，到工業(yè)版權(quán)爭奪戰(zhàn)，再到現(xiàn)在的自制浪潮和IP大戰(zhàn)，各家視頻網(wǎng)站內(nèi)容逐漸差異化，以內(nèi)容為核心的上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作開發(fā)使內(nèi)容更加多元化，內(nèi)容的影響力，傳播力以及個(gè)性化魅力等將更被看重。
視頻營銷依托于內(nèi)容，樊旭文以響巢看看2016年的內(nèi)容布局為例，提出內(nèi)容的“金字塔”模型。
1）核心層：全網(wǎng)獨(dú)播的超級(jí)大IP
強(qiáng)大IP改編網(wǎng)劇的號(hào)召力與生俱來，純網(wǎng)內(nèi)容成為營銷的主宰。在此趨勢驅(qū)動(dòng)下，響巢看看已與百度文學(xué)等簽約采購了上百部IP作品改編權(quán)，包括在百度人氣小說總榜第1名的《雪中悍刀行》以及總榜第13名的玄幻大作《永夜君王》等，作為響巢看看的內(nèi)容戰(zhàn)略重點(diǎn)，將由一線明星，星二代，網(wǎng)絡(luò)紅人，以及“創(chuàng)星空間”計(jì)劃眾籌選出的草根明星加盟出演，最終反向輸送到電視臺(tái)。
2）中間層：網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)+絕對(duì)自制
中間層則是大量的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)自制綜藝和以“邊拍邊播”為創(chuàng)新玩法的自制網(wǎng)劇，以特色化內(nèi)容提升用戶粘性，如與深圳衛(wèi)視共同打造的全偶像綜藝電影《超級(jí)任務(wù)》，將邀請到張智霖，陳喬恩等一線明星領(lǐng)銜錄制，另外有中國首檔以“體育冠軍+競技真人秀”為概念的節(jié)目《我是冠軍》。每季度至少一部的網(wǎng)生綜藝節(jié)目滿足不同粉絲的娛樂口味。在自制影視內(nèi)容方面則將會(huì)推出如懸疑動(dòng)作類《不敗戰(zhàn)神》《獵影追兇》，喜劇類《掰直男神》《紅樓V夢》《內(nèi)衣教父》，科幻魔幻類《口袋公司》《美女公寓》，后宮題材《京門風(fēng)月》，年播劇《十二星座》等，通過邊拍邊播和演員選秀的形式，提升用戶的參與度，讓視頻更好玩。
響巢看看PB劇：國內(nèi)首創(chuàng)邊拍邊播模式
3）基礎(chǔ)層：海量內(nèi)容為流量護(hù)航
除了這些特色內(nèi)容，金字塔模型還有海量的工業(yè)版權(quán)作為基礎(chǔ)層，計(jì)劃采購500部國內(nèi)外電視劇，300部國內(nèi)外主流電影為基礎(chǔ)流量保駕護(hù)航。
視頻廣告價(jià)值：流量非唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)
在樊旭文看來，“如節(jié)目收視率不是衡量電視廣告價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，流量也不是衡量視頻廣告價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。”再看視頻營銷的發(fā)展趨勢，廣告主也對(duì)視頻營銷提出了“傳播更精準(zhǔn)，更細(xì)化，指向性更強(qiáng)，匹配度更高”的要求。品牌主開始介入內(nèi)容生產(chǎn)，與視頻網(wǎng)站“共同創(chuàng)作”，理念的深度植入逐漸成為主流玩法。
樊旭文與眾粉絲合影
響巢國際曾出品如《雍正王朝》《丑女無敵》《軍人機(jī)密》等優(yōu)秀作品，其影視制作能力在響巢看看得到傳承，從內(nèi)容創(chuàng)作和拍攝階段就開始為廣告主提供營銷服務(wù)。樊旭文在會(huì)上透露，響巢看看不僅可在拍攝中植入品牌廣告，甚至可以定制短視頻劇本和角色，以病毒微視頻，劇集番外篇，創(chuàng)意片頭和片尾彩蛋等形式制作衍生內(nèi)容，使品牌廣告和劇情內(nèi)容無縫連接，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容化。而響巢看看在國內(nèi)首創(chuàng)的“邊拍邊播”的制片模式，讓廣告主根據(jù)播映熱度和劇本變化隨時(shí)植入廣告，降低投入風(fēng)險(xiǎn)。響巢看看還有來自迅雷的技術(shù)基因，多年運(yùn)營積累的大數(shù)據(jù)可對(duì)用戶觀看行為進(jìn)行分析，形成用戶標(biāo)簽，廣告推送更貼近用戶習(xí)慣。
樊旭文表示,當(dāng)視頻廣告不再以流量作為唯一價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)的營銷方案使廣告有效觸達(dá)率更高，能促進(jìn)形成用戶和廣告主的專享視頻，最大化廣告營銷的價(jià)值。”