IP有多熱？《花千骨》和《瑯琊榜》在社交、網(wǎng)絡(luò)、電視、游戲等多領(lǐng)域平臺橫掃千軍之際，IP的威力越來越凸顯。影視圈瘋搶IP已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，而IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)也成為業(yè)內(nèi)最大議題。
意識到IP價(jià)值之后，有心人早就針對IP鏈條做起了宏大布局。今年3月，閱文集團(tuán)正式成立，統(tǒng)一管理和運(yùn)營原盛大文學(xué)和騰訊文學(xué)旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、小說閱讀網(wǎng)、瀟湘書院、紅袖添香、云起書院、QQ閱讀、中智博文、華文天下等內(nèi)容品牌。
閱文集團(tuán)作為國內(nèi)IP改編作品最大市場份額的文學(xué)母體。10月26日，閱文再次對外公布自己的IP策略，副總裁羅立表態(tài)，此次對外公布閱文的布局戰(zhàn)略，最主要就是解決兩個(gè)問題：“第一個(gè)問題，閱文的版權(quán)怎么賣？第二個(gè)問題，為什么版權(quán)越來越貴？”
此外，閱文還宣布要構(gòu)建全新的IP生態(tài)圈，提出新的IP授權(quán)規(guī)范和行業(yè)規(guī)則。
將市場80%原創(chuàng)內(nèi)容都收至麾下
我們來看看閱文的IP戰(zhàn)略是如何布局。閱文的版權(quán)營銷授權(quán)總監(jiān)謝正瑛提出的第一點(diǎn)是：“海量的IP儲備，從IP成為文學(xué)行業(yè)的置頂詞開始，掌握的版權(quán)越多，行業(yè)的話語權(quán)更多。”IP的起點(diǎn)必定是內(nèi)容，閱文整合多家IP內(nèi)容平臺，據(jù)謝正瑛的說法就是已經(jīng)“將市場上80%的原創(chuàng)內(nèi)容，都聚集在麾下。”雖然有質(zhì)疑占有量并不等于質(zhì)，但通過優(yōu)質(zhì)作品保證用戶粘性，再通過流量和用戶吸納更多內(nèi)容，這是一個(gè)必然的良性循環(huán)，閱文在做的是一種資源整合和質(zhì)量升華。
如何把內(nèi)容用戶轉(zhuǎn)換為粉絲，并保證IP衍生鏈條上的粉絲轉(zhuǎn)換率和附著率，這是IP運(yùn)營者最看中的問題。閱文的授權(quán)合作方世像傳媒何曉輝例舉成功運(yùn)作的《�；ǖ馁N身高手》為例，首先雙方認(rèn)為粉絲的定位是非常明確，是90和80后的男性為主，聲稱：“在劇本修改中考慮男性觀眾，抓取主線和情節(jié)，此外依托其本身以IP為核心的大數(shù)據(jù)媒公司平臺，將大數(shù)據(jù)涵蓋在項(xiàng)目的籌備過程中，通過網(wǎng)劇的整合營銷，有效的把粉絲導(dǎo)流到整個(gè)劇本。”
此外，IP營銷如何吸引非粉絲群體是個(gè)大問題。從《小時(shí)代》系列，到《何以笙簫默》《左耳》，熱門IP的電影片票房體量徘徊在4-5億，幾乎已經(jīng)是這類IP票房天花板。如此已經(jīng)證明，粉絲轉(zhuǎn)換率并非戰(zhàn)略難點(diǎn)，關(guān)鍵要吸引非粉絲群體，才能做成“IP爆款”，目前在電影市場尚未出現(xiàn)非常成功的案例，而電視劇市場的《花千骨》和《瑯琊榜》表現(xiàn)亮眼，受眾基礎(chǔ)廣泛，值得探討研究。據(jù)閱文的市場品牌總經(jīng)理張威說明，《擇天記》的線上推廣，就從人物設(shè)定，主題曲、3D的發(fā)布會等形式進(jìn)行市場和品牌營銷，在12個(gè)月內(nèi)令其百度指數(shù)漲了10倍，也不失為是替IP增值的一種嘗試。
單純的版權(quán)販?zhǔn)垡巡荒軡M足需求
閱文要做的是“以文學(xué)作品作為先頭軍，帶動(dòng)其向多個(gè)衍生領(lǐng)域的發(fā)展”，這就是閱文籌謀布局的IP全網(wǎng)生態(tài)圈。因?yàn)椤痘ㄇЧ恰贰冬樼鸢瘛返某晒Ψ独�，閱文例舉的重點(diǎn)推介項(xiàng)目，貓膩玄幻小說《擇天記》也是這一模式展開全產(chǎn)業(yè)開發(fā)，除了電影、電視劇、游戲開發(fā)外，此次還獨(dú)特的進(jìn)行了動(dòng)畫開發(fā)。
日本有所謂的ACG開發(fā)模式，打通動(dòng)畫、漫畫加游戲領(lǐng)域，國內(nèi)日漸也出現(xiàn)了跨領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈合作。許多IP布局雖然雄心勃勃，但熱門IP在不同領(lǐng)域平臺的轉(zhuǎn)化當(dāng)中并非能達(dá)到通吃狀態(tài)。諸如《步步驚心》雖然在電視劇銀屏上火爆，但在電影市場表現(xiàn)卻慘不忍睹，僅獲得三千萬左右的票房成績。除去演員大換血之外，故事和原著大相近庭，遭遇大規(guī)模吐槽，但換句話說，如果一絲不茍地按照電視劇和原著講述相同故事，觀眾又會買賬嗎？這勢必成為IP跨領(lǐng)域衍生的最大問題。
之所以將IP進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，閱文集團(tuán)版權(quán)拓展高級總監(jiān)、拓展組負(fù)責(zé)人王蕓總結(jié)：“做一個(gè)單純的販?zhǔn)�，已�?jīng)不足以滿足在座的各位和市場的需求了！”專業(yè)的IP運(yùn)營公司就是要為IP做增值服務(wù)，“帶來共同、聯(lián)動(dòng)的合作，實(shí)現(xiàn)一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。”影視、動(dòng)畫、游戲、周邊產(chǎn)品等延伸發(fā)展，其實(shí)是“內(nèi)容的互通，運(yùn)營和宣傳的互通，全面提高IP價(jià)值服務(wù)。”這也就是閱文的“泛娛樂”概念。
IP價(jià)值=內(nèi)容價(jià)值+情感價(jià)值+影響力價(jià)值+營銷價(jià)值
IP價(jià)值的衡量，因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)平臺背景，必不可少要提及的就是大數(shù)據(jù)。據(jù)稱，通過PC端、移動(dòng)端及第三方合作端，閱文的影響力觸達(dá)8億用戶。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，羅立表示，基于平臺體量對內(nèi)容進(jìn)行系列分類和科學(xué)數(shù)據(jù)評估，是未來進(jìn)化的方向。
具體表現(xiàn)就是建立和完善大數(shù)據(jù)后臺，提供點(diǎn)擊量、收藏量、推薦量、百指監(jiān)控、作品狀態(tài)、作者名、作品類別、用戶畫像等全方位數(shù)據(jù)服務(wù)，使產(chǎn)業(yè)鏈上下都能詳細(xì)了解該作品的基本信息和相關(guān)數(shù)據(jù)。
IP的價(jià)值僅僅依靠大數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。閱文也意識到這一問題，謝正瑛給出了閱文的IP價(jià)值定義：“IP價(jià)值=內(nèi)容價(jià)值+情感價(jià)值+影響力價(jià)值+營銷價(jià)值”，基于此，閱文的市場品牌總經(jīng)理張威打出了一個(gè)概念叫“體驗(yàn)和互動(dòng)”。他例舉在線下開發(fā)中，可以復(fù)原IP場景，讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)，觸發(fā)到社交，“我們引入所有白領(lǐng)去分享，同時(shí)將我們明星也代入進(jìn)去，跟消費(fèi)者做互動(dòng)，打造成一期真人秀的節(jié)目”，并聲稱已經(jīng)在和“跑男”團(tuán)隊(duì)洽談合作事宜，比如《花千骨》《云中歌》《瑯琊榜》就可以做類似的授權(quán)。事實(shí)上，在《瑯琊榜》的熱播過程中，北京衛(wèi)視就發(fā)起過和明星互動(dòng)“小咖秀”配音游戲，這一做法在兒童動(dòng)畫電影中運(yùn)用得更為充分，比如《洛克王國》可以通過手機(jī)“搖”出不同結(jié)局，互動(dòng)配音拍照等。所有的互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)際上是一種延續(xù)受眾情感體驗(yàn)的行為，提升用戶的情感價(jià)值，是IP用戶培養(yǎng)的重要手段。
樹立IP行業(yè)授權(quán)新規(guī)范
閱文此次最重要的就是提出IP授權(quán)規(guī)范。首先是要求合作伙伴提出近三年開發(fā)方案；其次在價(jià)格模式上，并非只是單純授權(quán)、授權(quán)金；第三是開發(fā)周期，比如簽約改編游戲后限定18個(gè)月內(nèi)公測；最后是授權(quán)不得轉(zhuǎn)授其他公司。
這幾大規(guī)則，從最直接的錢上看，閱文已經(jīng)毫不避諱地表示，并不簡單只做版權(quán)中介，IP擁有方實(shí)際會以分成的形式獲得收益最大化。此也是對“擁有IP越多，話語權(quán)越多”的更詳細(xì)注解吧。
更為重要的還是對合作方方案、開發(fā)周期的要求，如果IP授權(quán)者能對此進(jìn)行評估，那勢必會減少IP囤積、倒賣現(xiàn)象。事實(shí)上，早在IP概念興起之時(shí)，許多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP就被各大影視公司瘋搶，但即使是實(shí)力強(qiáng)勁的公司，手中握有諸多項(xiàng)目，也難免開發(fā)滯后，譬如《何以笙簫默》的電影版權(quán)被樂視買下長達(dá)三年沒有開發(fā)，在版權(quán)到期的最后時(shí)刻才宣布開機(jī)。此次閱文提出的版權(quán)運(yùn)營新規(guī)范，勢必對IP無序買賣造成的市場泡沫和價(jià)值浪費(fèi)起到一定的規(guī)范作用，正如謝正瑛說：“如果雜亂的IP售賣、轉(zhuǎn)賣、囤積得不到有效控制，這樣是不僅做不到資源合理配置，還會造成原創(chuàng)市場萎縮的風(fēng)險(xiǎn)。”
謝正瑛希望：“盡量樹立行業(yè)典范和規(guī)則，完善整個(gè)IP運(yùn)營的全網(wǎng)生態(tài)圈。只有這樣，才能更高效的去讓IP實(shí)現(xiàn)可競爭化，提高轉(zhuǎn)化率。”