最近微信的“小動(dòng)作”很多。
先是在搜索朋友圈的界面上出現(xiàn)了“一年朋友圈回顧”、“一周熱門朋友圈”、“朋友分享的音樂(lè)”，前幾天又在“文章”搜索界面上偷偷搞了個(gè)叫“互聯(lián)網(wǎng)精英都在看”的標(biāo)簽。
“一年朋友圈回顧”的功能只為用戶呈現(xiàn)一部分與自己親密度較高的好友狀態(tài)中比較熱門的內(nèi)容。而“互聯(lián)網(wǎng)精英都在看”這個(gè)入口貌似并不是所有人都會(huì)顯示，或許是在內(nèi)測(cè)，也有可能是和平常閱讀興趣有關(guān)。點(diǎn)擊之后，頁(yè)面會(huì)顯示一系列微信公眾平臺(tái)上的原創(chuàng)文章，都是有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的。
一直以來(lái)，微信上的內(nèi)容傳播，主要是基于兩個(gè)次級(jí)入口：被折疊的訂閱號(hào)列表，以及基于社交關(guān)系的用戶間傳播�，F(xiàn)在看起來(lái)，微信希望做一些改變。
天天被爆的朋友圈還玩得下去嗎？
按理說(shuō)，社交平臺(tái)的招牌一直是內(nèi)容分發(fā)的“去中心化”，用戶和用戶的好友一起來(lái)過(guò)濾和分發(fā)平臺(tái)上的內(nèi)容，等于把傳統(tǒng)媒體、門戶時(shí)代編輯們的工作自己干了。
而這些新的入口，卻等于讓系統(tǒng)為用戶的社交信息流做了一個(gè)二次篩選，讓系統(tǒng)而不是其他用戶決定你能看到什么。
為什么要“倒行逆施”？打開(kāi)你的朋友圈看看就懂了。
下圖是不同時(shí)間范圍內(nèi)，通過(guò)Google搜索“刷爆朋友圈”找到的結(jié)果數(shù)量，2015年-2016年，朋友圈越來(lái)越頻繁的“被爆”。
偶爾出現(xiàn)的“爆款”，是朋友圈“廣場(chǎng)屬性”的一種體現(xiàn)。但當(dāng)“爆款”頻頻不受控制地出現(xiàn)在用戶朋友圈里的時(shí)候，就對(duì)用戶通過(guò)微信平臺(tái)獲取對(duì)自己有用的信息，產(chǎn)生了越來(lái)越大的干擾。
這個(gè)現(xiàn)象背后有兩個(gè)原因。
第一個(gè)是內(nèi)容源和內(nèi)容數(shù)量的持續(xù)增加。2015年8月份，微信公開(kāi)課青島站活動(dòng)上披露，微信公眾號(hào)的數(shù)量已經(jīng)突破1000萬(wàn)；12月的“微信公開(kāi)課PRO”再次披露公眾平臺(tái)每天提交的推送請(qǐng)求超過(guò)70萬(wàn)次。
第二個(gè)是用戶社交關(guān)系數(shù)的增加。騰訊全球合作伙伴大會(huì)微信分論壇上發(fā)布的《2015微信生活白皮書》顯示，每個(gè)微信用戶的好友數(shù)量已經(jīng)達(dá)到128人。整體來(lái)說(shuō)，微信總用戶量的持續(xù)增長(zhǎng)，必然導(dǎo)致單個(gè)用戶好友列表的不斷拉長(zhǎng)。
內(nèi)容來(lái)源爆炸，過(guò)濾節(jié)點(diǎn)也不斷增長(zhǎng)，導(dǎo)致的結(jié)果就是社交過(guò)濾機(jī)制開(kāi)始“退化”。廣告、營(yíng)銷、低質(zhì)、用戶不感興趣的文章或鏈接將會(huì)占據(jù)朋友圈更多的版面。
更讓人無(wú)語(yǔ)的是，微信團(tuán)隊(duì)還要自己作死。比如“紅包照片”活動(dòng)，仿佛是嫌大家朋友圈里無(wú)聊的信息還不夠多一樣，讓數(shù)億用戶的朋友圈染上“霧霾”，加了模糊濾鏡的照片，即便對(duì)個(gè)人社交來(lái)說(shuō)也毫無(wú)意義，更別提這還嚴(yán)重干擾了用戶從公眾平臺(tái)上獲取公共信息。還好微信團(tuán)隊(duì)?wèi)已吕振R，僅僅幾十分鐘就終止了這次活動(dòng)，否則很可能會(huì)是一出足以讓“敬業(yè)福”黯然失色的年度大耍猴。
類似“朋友分享的音樂(lè)”、“互聯(lián)網(wǎng)精英都在看”這些動(dòng)作看起來(lái)小，想法卻不�。�
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為公眾號(hào)內(nèi)容找到“朋友圈”或者微信群之外的展示入口；
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主動(dòng)為用戶篩選其社交渠道中的內(nèi)容展示。
怎么對(duì)抗社交分發(fā)機(jī)制的“退化”？這些次級(jí)入口很可能就是微信拿出的辦法。
社交分發(fā)的“退化”
2010年Facebook主頁(yè)訪問(wèn)量超過(guò)Google，可以看作是“社交分發(fā)”在全球成為主流的里程碑。
隨后情況就出現(xiàn)了一些變化。你很難說(shuō)拐點(diǎn)是何時(shí)出現(xiàn)的，但是“社交分發(fā)”的機(jī)制，確實(shí)逐漸在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)了某種“退化”。
這種“退化”有幾個(gè)重要的特征：
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極少部分組織壟斷平臺(tái)上極大部分的流量，掌握流量分配權(quán)；
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新生內(nèi)容生產(chǎn)者獲取流量成本劇增；
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用戶社交關(guān)系爆炸，基于社交關(guān)系的推薦質(zhì)量不斷降低；
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內(nèi)容生產(chǎn)源爆炸，信息過(guò)濾難度幾何增加。
這種社交分發(fā)機(jī)制的“退化”，微博是比微信更典型的例子。王高飛2014年接受澎湃新聞專訪時(shí)總結(jié)了這個(gè)問(wèn)題：
“互動(dòng)行為增速?zèng)]有用戶規(guī)模增速快，主要還是信息流內(nèi)容增速太快，比如你關(guān)注了100人，可能你每天閱讀的信息和您收到的信息大概是十分之一不到，這是一個(gè)核心的問(wèn)題。比如像央視新聞這樣的賬號(hào)，內(nèi)容發(fā)的太多太快，普通用戶發(fā)的內(nèi)容被稀釋的越來(lái)越厲害了，這種稀釋對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)是不利的。”
同樣的問(wèn)題，在微博的美國(guó)近親身上也存在，2009年的時(shí)候，F(xiàn)acebook與Twitter的移動(dòng)端活躍用戶只相差不到500萬(wàn)的用戶，但在今天二者的發(fā)展已經(jīng)不在一個(gè)量級(jí)。
讓Facebook持續(xù)拉大與Twitter差距的那個(gè)東西，就是算法。
“算法分發(fā)”正在崛起
Facebook是主流社交平臺(tái)中最早開(kāi)始布局算法推薦機(jī)制的。時(shí)至如今，機(jī)器算法在facebook的分發(fā)機(jī)制中已經(jīng)非常重要。
算法之所以能有效地抵御社交分發(fā)機(jī)制的“退化”，是因?yàn)椋?/p>
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算法能夠處理的信息量幾乎沒(méi)有上限；
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算法對(duì)流量的分配獨(dú)立于社交關(guān)系，不被“大號(hào)”壟斷；
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算法能夠?qū)τ脩舻纳缃煌扑]機(jī)制進(jìn)行二次過(guò)濾，優(yōu)化推薦結(jié)果。
總體而言，算法推薦機(jī)制向系統(tǒng)歸還了一部分被下放和濫用的流量分配權(quán)，為平臺(tái)信息過(guò)濾機(jī)制建立公共規(guī)則。通過(guò)這樣的方式，解決了社交分發(fā)“退化”的問(wèn)題。
算法推薦機(jī)制在中國(guó)的崛起，不得不提到的一個(gè)代表就是今日頭條。相對(duì)Facebook這樣的平臺(tái)，今日頭條在社交關(guān)系上一直是一個(gè)短板，但是選擇把算法推薦做到極致。
有人理解今日頭條是新聞聚合類應(yīng)用炒冷飯的產(chǎn)物，是錯(cuò)的。你可以設(shè)想一下把市面上所有的新聞客戶端合并成一個(gè)，那樣一來(lái)，內(nèi)容絕對(duì)是最全的了，但是有人會(huì)用嗎，不會(huì)，內(nèi)容越多，越需要好的過(guò)濾和推薦機(jī)制？事實(shí)上，新聞聚合類應(yīng)用從來(lái)沒(méi)有真正火起來(lái)，直到今日頭條出現(xiàn)。
在“微信公眾平臺(tái)”的帶動(dòng)下，內(nèi)容分發(fā)權(quán)下放是過(guò)去2年間中國(guó)新媒體行業(yè)內(nèi)非常顯著的一個(gè)趨勢(shì)。但是現(xiàn)在除了微信優(yōu)勢(shì)明顯，微博在吃余糧之外，就只有頭條號(hào)平臺(tái)在自媒體領(lǐng)域真正做出了一些動(dòng)靜。
除了2015年頭條號(hào)平臺(tái)“千人萬(wàn)元”等重點(diǎn)政策的撬動(dòng)之外，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，傳統(tǒng)的網(wǎng)站編輯模式已經(jīng)無(wú)法為自媒體時(shí)代的海量?jī)?nèi)容生產(chǎn)提供有效的分發(fā)手段，只有微博、微信、頭條號(hào)三個(gè)平臺(tái)，既解決了內(nèi)容生產(chǎn)的問(wèn)題，又解決了內(nèi)容分發(fā)的問(wèn)題。
微信能為朋友圈“續(xù)命”嗎？
微信應(yīng)該早就預(yù)感到了隨著社交平臺(tái)的發(fā)展會(huì)出現(xiàn)“過(guò)濾失敗”的問(wèn)題，尤其是在2014年7月，一款“圍住神經(jīng)貓”的H5小游戲48小時(shí)內(nèi)獲得了上千萬(wàn)的PV瀏覽量后，微信開(kāi)始對(duì)H5等外鏈進(jìn)行政策限制，來(lái)緩解此類現(xiàn)象的出現(xiàn)。
微信過(guò)往限制用戶濫用社交分發(fā)機(jī)制的政策
回頭來(lái)看，如果沒(méi)有這些政策，尤其是如果沒(méi)有折疊訂閱號(hào)以及限制好友上限，朋友圈早已成為第二個(gè)微博，大V和營(yíng)銷內(nèi)容的天下。然而，這些措施根本上只是對(duì)社交分發(fā)機(jī)制的縫縫補(bǔ)補(bǔ)，只是“緩兵之計(jì)”，而非根本解決方案。
隨著“朋友圈熱門”、“互聯(lián)網(wǎng)精英都在看”這樣次級(jí)入口的出現(xiàn)，微信加強(qiáng)算法分發(fā)機(jī)制的用意已經(jīng)昭然若揭。像“朋友圈熱門”這樣的過(guò)濾機(jī)制，是結(jié)合了用戶社交關(guān)系以及機(jī)器對(duì)信息價(jià)值分析兩種計(jì)算的混合機(jī)制。
而“互聯(lián)網(wǎng)精英都在看”則更加激進(jìn)。這樣的界面，看上去是否讓你想起了今日頭條呢？微信究竟如何得知“互聯(lián)網(wǎng)精英”對(duì)這些內(nèi)容感興趣？很難說(shuō)具體的方法，但一定是基于大數(shù)據(jù)和算法的。
“社交+算法”正在成為內(nèi)容分發(fā)的主流
除了微信，微博和Twitter也不打算在社交分發(fā)的“退化”面前坐以待斃，他們近期在算法方面的動(dòng)作也很多。
微博在信息流中加入的算法
Twitter在信息流中加入的算法
目前看來(lái)，單純依賴用戶社交關(guān)系的內(nèi)容分發(fā)都難逃“退化”的規(guī)律，微信顯然從微博和twitter的衰退中學(xué)到了足夠的教訓(xùn)，最近的一系列“小動(dòng)作”，正努力將算法融入社交分發(fā)機(jī)制。
Facebook是目前將“社交分發(fā)”和“算法分發(fā)”結(jié)合得最好的一個(gè)平臺(tái)；今日頭條的頭條號(hào)平臺(tái)將算法分發(fā)做到了極致，但社交分發(fā)機(jī)制就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；后知后覺(jué)的Twitter和微博已值存亡之秋，它們最近也開(kāi)始抓住算法推薦這一根救命稻草，為挽回頹勢(shì)做最后的努力。