關(guān)于中國的原創(chuàng)文學(xué)，閱文集團(tuán)CEO吳文輝有過形象的比喻：中國原創(chuàng)文學(xué)是一只“隱形的大象”:擁有近3億用戶，占總體網(wǎng)民42.6%，原創(chuàng)文學(xué)是當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)主流應(yīng)用之一。億萬網(wǎng)文用戶培育起來的粉絲經(jīng)濟(jì)帶來了巨大的商業(yè)價(jià)值：即使你不曾看過網(wǎng)上的原創(chuàng)作品，你也或多或少看過或者聽說過改編自網(wǎng)文的《花千骨》、《瑯琊榜》、《羋月傳》等熱門影視作品乃至游戲。
在這一市場中，閱文又扮演什么樣的角色？下面這組數(shù)據(jù)或許可以回答：閱文旗下?lián)碛蠶Q閱讀、起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、起點(diǎn)女生網(wǎng)、云起書院等品牌，覆蓋了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)TOP10的絕大多數(shù)生產(chǎn)平臺(tái)，以及移動(dòng)閱讀APP TOP3的渠道;作品總量約1000萬部，覆蓋50大題材；旗下作者約400萬，包攬了網(wǎng)絡(luò)作家富豪榜Top10和Top50中的90%；而在當(dāng)下網(wǎng)文改編作品市場，閱文也占據(jù)了高達(dá)90%的市場份額，如《步步驚心》、《致青春》、《盜墓筆記》、《鬼吹燈》、《裸婚時(shí)代》、《瑯琊榜》等人氣影視、游戲作品。
“閱文是全世界最大的IP庫，IP庫里排名前列的作家的的IP 在市場上非常受歡迎，現(xiàn)在外面大多數(shù)重要IP，不管是資本層面還是現(xiàn)實(shí)運(yùn)營層面，都來自于我們這個(gè)IP庫。”閱文副總裁羅立告訴《芭莎男士商業(yè)版》。
最大的IP源頭
據(jù)羅立透露，IP的市場價(jià)值在千億量級，在影視界，根據(jù)《鬼吹燈》改編的《尋龍?jiān)E》首日票房破億。而IP的價(jià)值在游戲界更是被放大，數(shù)據(jù)表明，有IP游戲下載轉(zhuǎn)化率是無IP游戲的2.4倍。以知名網(wǎng)絡(luò)作家血紅為例，根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2015年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值研究報(bào)告》顯示，如果血紅的作品改編成一款手游，那么以血紅的影響力，能夠?yàn)檫@款游戲節(jié)省560萬人的營銷費(fèi)用，并帶來3.16億元的用戶付費(fèi)價(jià)值。為了應(yīng)對高強(qiáng)度的競爭，搶購IP成了游戲公司近年來的重點(diǎn)，這也拉動(dòng)了IP價(jià)格的飛速上漲。從百萬級別到千萬級別，不過用了2年時(shí)間。
面對旺盛的市場需求，閱文每年有數(shù)百個(gè)IP順利成交，其中影視行業(yè)偏好購買言情類IP，玄幻類IP則幾乎被游戲行業(yè)“包圓兒了”。魔幻類、幻想類IP也未來也會(huì)受到影視圈的青睞。閱文的版權(quán)編輯會(huì)將內(nèi)部大數(shù)據(jù)評分系統(tǒng)篩選出來的作品制作成簡歷，推薦給擅長不同領(lǐng)域的影視、游戲等公司，接下來再進(jìn)行細(xì)致化的觀察和改編等事宜。IP轉(zhuǎn)化形式包括出版，影視、游戲、舞臺(tái)劇、動(dòng)漫、周邊等。
羅立還記得，10年前，這個(gè)市場上只要一部作品能夠賣出去影視版權(quán)，就可以稱自己是全行業(yè)的勝利者，而今狀況大不一樣，銷售版權(quán)已不再是主流的合作方式，閱文將產(chǎn)業(yè)鏈的觸角延伸到了下游，和影視公司、游戲公司聯(lián)合開發(fā)、共享收益。
如果單純出售IP，可能只會(huì)造成大量的重復(fù)勞動(dòng)，難以有效形成IP品牌。以《盜墓筆記》為例，系列小說在豆瓣上的評分高達(dá)8.6分，但其網(wǎng)劇僅獲3.6分，這對整個(gè)IP品牌造成巨大的傷害。其作者南派三叔接受記者采訪時(shí)表示，單純的IP販賣是無序的開發(fā)。“一個(gè)從文學(xué)領(lǐng)域火起來的IP，當(dāng)它拍成電影是一次勞動(dòng)，然后再改成游戲又是一次勞動(dòng)，這樣會(huì)造成很多浪費(fèi)。”并且效果并不盡如人意。只有將這些好的IP進(jìn)行專業(yè)的運(yùn)營開發(fā)，才能讓IP變成真正的經(jīng)典。
在羅立看來，超級IP的核心是“泛娛樂”， 將一個(gè)IP通過泛娛樂平臺(tái)同時(shí)分解為不同領(lǐng)域的表現(xiàn)形式。重點(diǎn)在于“同時(shí)”，這需要一個(gè)完整、系統(tǒng)的生態(tài)鏈，以及對IP的精準(zhǔn)定位和深度開發(fā)。
IP運(yùn)營的自我修養(yǎng)
在閱文IP開發(fā)的商業(yè)模式里，它以IP為導(dǎo)向來打通文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，通過自身的平臺(tái)優(yōu)勢、數(shù)據(jù)分析，乃至社交基因來為下游公司提供系統(tǒng)的生態(tài)服務(wù)，幫助下游公司制作出受到市場追捧的作品。
閱文從內(nèi)容的源頭開始，就已系統(tǒng)策劃、定位整個(gè)產(chǎn)品的方向、模式以及開發(fā)的邏輯。以打眼的新作《神藏》為例，這部作品的類型糅合了傳統(tǒng)鑒寶和都市探險(xiǎn)。近年來的古董熱，讓鑒寶類小說從冷門轉(zhuǎn)熱，早在數(shù)年前，起點(diǎn)中文網(wǎng)已在培育這個(gè)市場，《黃金瞳》、《寶鑒》、《斗翠》等作品均取得不俗的成績。目前來看，隨著《鬼吹燈》的熱映，鑒寶探險(xiǎn)類型應(yīng)成為IP的下一個(gè)爆點(diǎn)，隨之而來的運(yùn)作和開發(fā)，也顯得順理成章。
從《神藏》的發(fā)布會(huì)可看出，閱文對IP的運(yùn)作越來越系統(tǒng)和細(xì)分。發(fā)布會(huì)重金復(fù)原了小說場景，重點(diǎn)在“體驗(yàn)和互動(dòng)”，這事實(shí)上是一種延續(xù)受眾情感體驗(yàn)的行為，讓讀者能夠參與體驗(yàn)，觸發(fā)到社交。以此提升用戶的情感價(jià)值，推高作品的人氣，形成口碑效應(yīng)。
這并不是閱文辦的第一場網(wǎng)絡(luò)文學(xué)新書發(fā)布會(huì)，此前《擇天記》、《天域蒼穹》、《全職法師》、《五行天》等具備超級IP潛質(zhì)的新書，均在連載伊始已進(jìn)行策劃和運(yùn)營，包括發(fā)布會(huì)、書游同步、動(dòng)畫開發(fā)等運(yùn)作。
而《神藏》微電影的發(fā)布，更進(jìn)入了全新的書影互動(dòng)的層次，不僅讓下游能更明確IP的實(shí)現(xiàn)場景，更能將其熱度激活、延伸——影像化是擴(kuò)大IP價(jià)值的有效手段，而利用多元化的平臺(tái)進(jìn)行版權(quán)的衍生開發(fā)，能最大程度挖掘出IP的價(jià)值。
多元布局
閱文最近頒布了2015年度“中國原創(chuàng)文學(xué)風(fēng)云榜”。這是業(yè)內(nèi)第一個(gè)幾乎聯(lián)合了從原創(chuàng)文學(xué)到IP價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的主要玩家的活動(dòng)：諸如唐家三少、貓膩、我吃西紅柿、南派三叔在內(nèi)的一百多位原創(chuàng)文學(xué)界作家；蘇童、劉震云、阿來、麥家等傳統(tǒng)文學(xué)大師；作協(xié)領(lǐng)導(dǎo)以及陳坤、柳巖等演藝明星;來自下游IP產(chǎn)業(yè)的百余位精英，比如光線傳媒總裁王長田這樣的大佬……“如此規(guī)模的原創(chuàng)作家精英群體與IP產(chǎn)業(yè)界的聚會(huì)，是第一次”。閱文CEO吳文輝在接受媒體采訪時(shí)如此評價(jià)。
吳文輝在活動(dòng)演講中表示：閱文集團(tuán)作為國內(nèi)數(shù)字閱讀和優(yōu)質(zhì)IP領(lǐng)導(dǎo)者，之所以推出國內(nèi)首份聚焦IP價(jià)值的排行榜，目的就是為整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)填補(bǔ)空白、制定衡量IP價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系。此外，還為了打破過去人們對網(wǎng)文過于“江湖氣”的判斷，通過盛典的方式讓人們直觀地感受到這個(gè)行業(yè)的變化。
從2015年年初閱文的成立，到原創(chuàng)文學(xué)風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)典禮、到成立正版聯(lián)盟，再到多樣的新書發(fā)布會(huì)，你可以看得出來閱文在努力建立一個(gè)完整的IP生態(tài)圈。對它來說，從售賣走向圍繞IP進(jìn)行生態(tài)圈建設(shè)，不但是商業(yè)模式的問題，而是生存問題。一個(gè)無法整合IP開發(fā)能力的閱文，手握龐大的文學(xué)資源可能會(huì)面對巨大競爭，被同行排擠掉。
在IP運(yùn)營方面走在中國前面的美國早就強(qiáng)調(diào)多元布局，比如漫威的復(fù)仇者聯(lián)盟系列，是持續(xù)性產(chǎn)業(yè)化打造的最佳體現(xiàn)，不僅涉及《美國隊(duì)長》《雷神》等超級英雄片，亦有《復(fù)聯(lián)》系列等多個(gè)英雄IP集聚效應(yīng)的片子;還包括漫畫、動(dòng)漫、主題公園、玩偶周邊等全產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容。從各個(gè)維度提升IP價(jià)值。
除了傳統(tǒng)的版權(quán)授權(quán)以外，對于明星IP的運(yùn)作，閱文也將更多地以制作方、投資方、運(yùn)營方或者以上多重形態(tài)、角色出現(xiàn)。
以閱文的經(jīng)典案例《擇天記》為例，作品連載前即開始制定IP整體運(yùn)作計(jì)劃，通過線上、線下活動(dòng)為新書展開營銷。前期即開始介入小說周邊的制作，并直接投資5000萬進(jìn)行動(dòng)畫化，使得作品上線之初，即已經(jīng)形成了不錯(cuò)的明星IP效應(yīng)和粉絲共鳴。前期引入的游戲廠商順勢發(fā)布，有效放大了關(guān)注度，而IP的一致性，使得讀者歸屬感變得更高。而隨著電影版權(quán)的推出出，整個(gè)IP的鏈條變得完整，且形成讀者—玩家—觀眾的多向循環(huán)。
這是閱文對明星IP運(yùn)作的未來，包括了整體規(guī)劃，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)下游合作伙伴展開協(xié)作，突出還原IP特性，聚合環(huán)節(jié)，共同協(xié)作。屬于文字的明星IP，勢必不僅是源頭環(huán)節(jié)，而將融入整個(gè)文化娛樂產(chǎn)業(yè)中，釋放、融合，這將是未來的方向。
在羅立看來，除了全產(chǎn)業(yè)鏈布局，“最擔(dān)心的是文化領(lǐng)域的輿論風(fēng)向問題“，一個(gè)IP獲得電視劇改編審批是件困難的事，此外，如何提升作家的水平也頗具挑戰(zhàn)。” 文化領(lǐng)域就是要收快錢，當(dāng)年的東西當(dāng)年開花，當(dāng)年收益，越快越好。但I(xiàn)P則往往是看機(jī)會(huì)，需要醞釀、蘊(yùn)藏，可能到一個(gè)點(diǎn)上，它會(huì)爆發(fā)，然后再到一個(gè)節(jié)點(diǎn)又會(huì)爆發(fā)。“所以羅立往往會(huì)對一個(gè)項(xiàng)目做至少為期5年的規(guī)劃。