當(dāng)前的中國(guó)正迎來(lái)新一輪的消費(fèi)升級(jí)，無(wú)論是出國(guó)時(shí)海嘯般的購(gòu)物熱情還是跨境電商里瘋狂的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，中國(guó)人在海外商品消費(fèi)上所噴發(fā)的強(qiáng)大“潛力”讓世界震驚。7月20日，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的海外購(gòu)物平臺(tái)洋碼頭發(fā)布《2016上半年中國(guó)海淘消費(fèi)報(bào)告》，報(bào)告指出在線海外購(gòu)物市場(chǎng)潛力巨大，從整體市場(chǎng)規(guī)�？�，2015年近1萬(wàn)億，占比國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的1.3%，平均每個(gè)中國(guó)人一年在線海外購(gòu)物消費(fèi)655元。
與此同時(shí)，隨著跨境電商的發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)普及化的特點(diǎn)。消費(fèi)人群正由一線向二三線城市延伸，而且相比一二線城市，三四線城市則展現(xiàn)了巨大的消費(fèi)能量，消費(fèi)更為大膽；此外商品的購(gòu)買(mǎi)需求也從標(biāo)品爆款逐漸走向個(gè)性化、差異化商品，從高端奢侈品或大件商品，到牙刷、杯子、指甲鉗等生活日用品。
消費(fèi)內(nèi)容也變得更多元化。能夠購(gòu)買(mǎi)到來(lái)自全球68個(gè)國(guó)家、超過(guò)2萬(wàn)個(gè)品牌商品、每日可購(gòu)單品超過(guò)28萬(wàn)個(gè)，能夠第一時(shí)間同步全球品牌新品，能夠自由選擇優(yōu)質(zhì)品類商品產(chǎn)地。此外，不同國(guó)內(nèi)城市性格在海購(gòu)方面也展現(xiàn)出了迥異特點(diǎn)，北上人愛(ài)大牌、廣深人較低調(diào)。
海購(gòu)人群由一線向二三線線城市延伸
中國(guó)海外購(gòu)物消費(fèi)人群正在從大城市向中小城市延伸，特別是二三線城市的增速尤其明顯。報(bào)告將洋碼頭2016上半年數(shù)據(jù)和去年同期對(duì)比發(fā)現(xiàn)，北上廣深等一線城市2016上半年海購(gòu)增速占比較去年同期上漲77.57%，二線城市上漲84.32%，而三線城市增速更為明顯，達(dá)到108.65%。消費(fèi)人群的延伸也意味著海外購(gòu)物的逐步普及化，洋碼頭等跨境電商的發(fā)展讓更多低線級(jí)城市的消費(fèi)者可以更方便地接觸到最新的全球時(shí)尚潮流和生活方式。
此外，相比一二線城市，三四線城市的消費(fèi)者卻更敢花。通過(guò)將消費(fèi)者在洋碼頭平臺(tái)上的人均消費(fèi)同城鎮(zhèn)居民可支配收入做對(duì)比發(fā)現(xiàn)，三四線城市消費(fèi)者比一線城市更敢花，以貴陽(yáng)、南寧、昆明為代表的西南消費(fèi)者則最敢花，而一貫富庶的紹嘉寧地區(qū)消費(fèi)卻很務(wù)實(shí)。在前30名海外購(gòu)物最敢花城市中，三四線城市近乎占據(jù)了半數(shù)以上席位。一方面這些城市的海外游市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)偏弱，大量的海外購(gòu)物需求通過(guò)跨境電商滿足，另一方面三四線城市人群的中高端消費(fèi)能力不容小覷。
個(gè)性差異化成趨勢(shì)，CoachXDisney合作款10分鐘售罄
隨著海外購(gòu)物消費(fèi)的普及化，消費(fèi)者的品味和購(gòu)買(mǎi)需求正在發(fā)生變化。報(bào)告顯示，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求已逐漸從標(biāo)品爆款走向個(gè)性化、差異化，在洋碼頭買(mǎi)手發(fā)布商品中，除了面膜、保溫杯、尿布、驅(qū)蚊水、保健品等標(biāo)品爆款商品，限量、小眾款甚至全球首發(fā)的新品也同樣受到追捧。在這一消費(fèi)群體中：
他們喜愛(ài)小眾款標(biāo)榜個(gè)性。不僅時(shí)尚小眾的洛杉磯品牌Clare V.包袋、瑞士設(shè)計(jì)師品牌Axel Arigato小白鞋等個(gè)性化小眾鞋包受到喜愛(ài)，火遍INS的Memobottle“書(shū)水杯”、日本痩せ箸瘦身減肥筷子等小眾家居日用品同樣被擁簇。
他們希望第一時(shí)間享受到全球新款。知名輕奢品牌Coach和Disney推出的1941跨界合作款包包，6月17日全球首發(fā)，洋碼頭買(mǎi)手當(dāng)日上線該商品10分鐘內(nèi)即售罄；而國(guó)內(nèi)開(kāi)售即被搶光的Adidas NMD跑鞋、Clarks新款三瓣鞋和Gucci日本最新限定款包包也同樣銷量可觀。
在購(gòu)物時(shí)間方面，海外購(gòu)物消費(fèi)夜間更活躍。報(bào)告將海外購(gòu)物用戶上網(wǎng)時(shí)間同互聯(lián)網(wǎng)用戶日常上網(wǎng)時(shí)間分布對(duì)比發(fā)現(xiàn)，前者消費(fèi)時(shí)間和日常上網(wǎng)時(shí)間曲線基本相似，但相對(duì)日常上網(wǎng)相對(duì)平滑的曲線，海外購(gòu)物在10:00、14:00和22:00出現(xiàn)了三個(gè)峰值，并且深夜活躍時(shí)間更長(zhǎng)。
海外買(mǎi)手覆蓋68國(guó)，買(mǎi)遍六大洲
從土耳其的神燈、羊毛地毯、阿聯(lián)酋的夾心無(wú)花果、椰棗、瑞典的波羅的海琥珀到日本手工鐵鑄壺、泰國(guó)乳膠枕、印尼燕窩，再到澳大利亞蜂巢、歐洲老古董蜜蠟和馬來(lái)西亞豆蔻油……除了海外購(gòu)物品類中常見(jiàn)的護(hù)膚美妝、服飾鞋包等，許多具有民族特色、地域文化的產(chǎn)品都可以通過(guò)洋碼頭等跨境電商平臺(tái)購(gòu)得。
而這多樣化商品的背后，是遍布全球的買(mǎi)手資源。報(bào)告顯示，2015年洋碼頭全球買(mǎi)手分布于全球44個(gè)國(guó)家和地區(qū)，而截止到2016年6月底，這一數(shù)字增長(zhǎng)至68國(guó)，覆蓋六大洲，占比全球國(guó)家的三分之一。分布全球各地的買(mǎi)手不僅能夠淘到當(dāng)?shù)貢r(shí)下最熱門(mén)最潮流的物品，滿足國(guó)內(nèi)越來(lái)越多元化的消費(fèi)需求，同時(shí)VVIP折扣比自己出境購(gòu)物更加具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
在買(mǎi)手發(fā)布的商品中，北美和亞洲商品。報(bào)告顯示，北美洲和亞洲商品數(shù)量位列前兩名，分別占比為33.8%和33.1%，隨后是歐洲的20.8%和大洋洲的12.2%；在發(fā)布商品方面，美國(guó)、加拿大主要以千元左右的輕奢商品為主，Coach、MK、Nike、KateSpade等賣得較好；日韓泰商品則多為單價(jià)較低的生活小物和平價(jià)化妝品，譬如驅(qū)蚊用品、韓劇同款平價(jià)美妝用品、遮陽(yáng)傘等；而歐洲以價(jià)格較高的Gucci、LV、Clinie等奢侈品牌居多。.jpg)
美國(guó)包包、日本家居、韓國(guó)美妝最受歡迎
居在中國(guó)，使用來(lái)自全球各地的商品，這是一個(gè)普通海購(gòu)族的生活。那么，各國(guó)家最受歡迎的商品是什么？從國(guó)家角度來(lái)看，報(bào)告顯示最受消費(fèi)者青睞的海外購(gòu)物產(chǎn)地是美國(guó)，其所產(chǎn)的鞋包、服飾、數(shù)碼電器、眼鏡和首飾都是中國(guó)消費(fèi)者的首選，澳大利亞憑借優(yōu)質(zhì)的地理環(huán)境，在健康保健品和母嬰用品上一枝獨(dú)秀；而韓國(guó)的美妝品因更符合中國(guó)人膚質(zhì)且性價(jià)比高超越歐美及日本產(chǎn)品，躋身最受消費(fèi)者喜愛(ài)的美妝品產(chǎn)地。
在商品方面，消費(fèi)者最愛(ài)箱包包產(chǎn)地除美國(guó)外，意大利、英國(guó)等歐洲傳統(tǒng)奢侈品大國(guó)也榜上有名。而在購(gòu)買(mǎi)家居用品時(shí)，質(zhì)量過(guò)硬、品類豐富的日本商品最受喜愛(ài)，其次是同樣以嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致聞名的德國(guó)，而這兩國(guó)也同時(shí)上榜用戶最愛(ài)數(shù)碼電器產(chǎn)地。
海外商品品牌超2萬(wàn)，Coach、MK最熱門(mén)
不出國(guó)門(mén)就能夠買(mǎi)到多少款海外商品？報(bào)告顯示，洋碼頭平臺(tái)海外商品品牌超過(guò)2萬(wàn)個(gè)，日發(fā)布單品數(shù)量超過(guò)28萬(wàn)，覆蓋幾乎所有知名品牌，品牌價(jià)位段從幾十元到幾十萬(wàn)元不等，能夠滿足不同消費(fèi)能力人群的多樣化選擇。
而通過(guò)對(duì)各品牌消費(fèi)量統(tǒng)計(jì)還發(fā)現(xiàn)，Coach和Michael Kors等輕奢品牌憑借性價(jià)比獲勝，售出商品數(shù)量最多，超過(guò)GUCCI、Burberry等一線品牌，成為洋碼頭平臺(tái)最受歡迎品牌，另外運(yùn)動(dòng)品牌如Adidas和Nike也榜上有名。
北上人喜大牌、廣深人愛(ài)低調(diào)
一二線城市海淘消費(fèi)力最強(qiáng)，三四線城市今年以來(lái)則爆發(fā)出了巨大的潛力。那不同城市消費(fèi)者在海外購(gòu)物方面又存在著什么偏好呢？報(bào)告顯示，北京上海人海購(gòu)消費(fèi)傾向一線國(guó)際大牌，Prada、蘭蔻和Gucci成上海人最愛(ài)，而北京人則偏愛(ài)Clinie、Bally和MK；相比北上，同為一線城市的廣州、深圳則低調(diào)許多，廣州人偏愛(ài)輕奢運(yùn)動(dòng)品，Adidas、Coach和Nike賣得最好，而深圳人則最愛(ài)韓國(guó)護(hù)膚品牌Whoo后。
二線城市當(dāng)中，武漢人偏愛(ài)日韓生活小物，以賣尿布、蒸汽眼罩聞名的花王、牙膏主打的獅王以及水光針面膜品牌Jayjun位列最受喜愛(ài)商品前三；相比而言，重慶妹子喜愛(ài)商品則更大牌，Gucci成為重慶妹子最愛(ài)品牌，其次是Adidas和紀(jì)梵希。此外，成都人最愛(ài)的海購(gòu)品牌是以護(hù)膚品聞名的HABA，南京人最愛(ài)則是以蜂毒面膜受到中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的Royal Nectar。
熱點(diǎn)事件影響海外購(gòu)物行為
跨境電商作為一直身處風(fēng)口上的行業(yè)，從跨境電商新政的實(shí)施，到英國(guó)脫歐再到歐洲杯，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的變化與熱點(diǎn)事件息息相關(guān)。
根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，跨境電商新政實(shí)施以來(lái)，消費(fèi)者海購(gòu)信心受到影響。此次稅改對(duì)保稅類跨境電商影響較大，在4月8日至4月15日新政發(fā)布不久之后，鄭州、深圳、寧波、杭州等保稅綜試區(qū)進(jìn)口單量分別比新政前下降70%、61%、62%和65%，借部分電商促銷，消費(fèi)者開(kāi)始恐慌性大量囤貨。而洋碼頭等直郵模式并未受沖擊，多家保稅跨境電商表態(tài)要加大海外直郵商品比例。
6月24日，在英國(guó)脫歐事件的影響下，洋碼頭平臺(tái)歐洲商品銷量較平時(shí)翻倍，其中英國(guó)商品貢獻(xiàn)了六成銷量；而在價(jià)格方面，歐洲商品成交活躍的商品集中在4000-6000元。平均客單價(jià)在2000元左右，大牌包包最熱銷。
另外，歐洲杯期間，洋碼頭平臺(tái)運(yùn)動(dòng)鞋、國(guó)家隊(duì)隊(duì)服及運(yùn)動(dòng)周邊產(chǎn)品銷量猛增，其中，阿迪達(dá)斯銷量較上月同期增長(zhǎng)近400%，深夜時(shí)段下單數(shù)量明顯上升。