地圖大戰(zhàn)中，大家提到QuestMobile的SDK， 實(shí)際是QuestMobile Growth產(chǎn)品矩陣中的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)之一，主旨幫助各家企業(yè)系統(tǒng)化提升精細(xì)運(yùn)營(yíng)的能力，通過實(shí)時(shí)刷量防御，營(yíng)銷與分發(fā)渠道，用戶標(biāo)簽與事件等精細(xì)化分析，幫助APP提高營(yíng)運(yùn)效率，實(shí)現(xiàn)流量和收入穩(wěn)定增長(zhǎng)。
某在線音樂APP設(shè)定了“拉活沉默用戶、召回流失老用戶”這一目標(biāo)，使用 QuestMobile的“Growth”產(chǎn)品矩陣，對(duì)渠道進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，及時(shí)發(fā)現(xiàn)水分渠道和轉(zhuǎn)化最好的獲客途徑，調(diào)整推廣策略，提高ROI達(dá)32%。同時(shí)鎖定高風(fēng)險(xiǎn)流失用戶群，通過對(duì)其進(jìn)行個(gè)性化用戶分群，成功幫助一次召回近160萬用戶。
為了便于形象化理解數(shù)據(jù)運(yùn)作，QuestMobile通過精分案例的形式展現(xiàn)。
《在線音樂APP激活沉默用戶案例分享》
一、合作背景：
作為中國(guó)數(shù)字音樂的知名品牌，我們免費(fèi)向用戶提供方便流暢的在線音樂，生成了豐富的音樂流媒體生態(tài)系統(tǒng)。在中國(guó)在線音樂排行榜上，作為APP，我們用戶日活躍量超千萬。取得如此傲人成績(jī)，很大程度上得益于用戶對(duì)自身品牌的認(rèn)可。
在此基礎(chǔ)上，希望QuestMobile助力其延續(xù)在線音樂差異化優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)端市場(chǎng)日益飽和的情況下，最大限度提高渠道ROI，以及對(duì)其長(zhǎng)期沉默用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分類鎖定，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)最大化召回。
二、我為什么要與QuestMobile發(fā)生關(guān)系?
在潛心修煉產(chǎn)品，精心維護(hù)運(yùn)營(yíng)、細(xì)心創(chuàng)造內(nèi)容時(shí)，發(fā)現(xiàn)用戶粘性就是不見起色(見圖一)，到底是推廣力度不夠?還是存在太多水分?同時(shí)花費(fèi)大量預(yù)算通過不同渠道推廣而來的用戶(見圖二)，有多少是屬于高質(zhì)量用戶，有多少又是低價(jià)值用戶?又如何預(yù)測(cè)和精準(zhǔn)鎖定渠道并進(jìn)行精準(zhǔn)的分配推廣費(fèi)用，獲得最好的ROI?因?yàn)橹挥袦y(cè)算清楚了各渠道的ROI，才能針對(duì)實(shí)際效果做調(diào)整，砍掉ROI過低的渠道，把更多營(yíng)銷費(fèi)用放在ROI高的渠道。
圖一、用戶價(jià)值度評(píng)估，人均使用次數(shù)趨勢(shì)數(shù)據(jù)樣例(QuestMobile Truth標(biāo)準(zhǔn)版)
圖二、渠道轉(zhuǎn)化漏斗分析數(shù)據(jù)樣例(QuestMobileTruth渠道版)
另外，對(duì)于應(yīng)用中的大量沉默用戶，如何預(yù)判他們的流失風(fēng)險(xiǎn)，并如何制定沉默召回策略?對(duì)此需要能夠及時(shí)識(shí)別用戶生命周期，以及細(xì)分用戶特性群。也需要在正確的時(shí)間，使用正確的增長(zhǎng)工具，甚至合適的場(chǎng)景給該部分用戶呈現(xiàn)驚喜的內(nèi)容。
三、我與QuestMobile發(fā)生了什么關(guān)系?
首先，通過“Truth”橫向?qū)Ρ确治鲂袠I(yè)和競(jìng)品數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)問題真相后，再利用“Growth”運(yùn)營(yíng)精分平臺(tái)縱向?qū)Ξa(chǎn)品和用戶生命周期的轉(zhuǎn)化漏斗進(jìn)行指標(biāo)拆解(見圖三)，精細(xì)化到每一個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，包括：
• 用戶獲取階段的假量判別、渠道粘性同期分析和留存轉(zhuǎn)化效率;
• 用戶活躍階段的用戶事件追蹤和全網(wǎng)用戶標(biāo)簽聚類;
• 用戶轉(zhuǎn)化后流轉(zhuǎn)去向和流失預(yù)測(cè)，以及拓展性歸因路徑;
• 同時(shí)解決方案絕不會(huì)止步于數(shù)據(jù)，還會(huì)拓展出新的領(lǐng)域來找到增長(zhǎng)辦法，比如通過“Growth”增長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化鎖定沉默和流失用戶，幫助精準(zhǔn)召回等;
圖三、轉(zhuǎn)化漏斗指標(biāo)拆解(部分)
1、刷量防御：通過使用“Growth”渠道精分中刷量防御模塊，快速直接的辨別出哪些新增激活用戶是假量、哪些新增激活用戶是在騙CPA的激活費(fèi)用。“Growth”采用復(fù)合大數(shù)據(jù)模型進(jìn)行融合迭代驗(yàn)證，對(duì)每個(gè)新安裝的設(shè)備進(jìn)行辨別，通過超過15余種混合標(biāo)識(shí)鎖定不同渠道、版本，以及用戶實(shí)際安裝狀態(tài)進(jìn)行秒級(jí)實(shí)時(shí)排查。在該案例中，及時(shí)判別出某一渠道的12%假量，并當(dāng)即識(shí)別出某地區(qū)的一臺(tái)移動(dòng)設(shè)備刷量近萬。
圖四、拉新用戶分析數(shù)據(jù)樣例(部分)
2、渠道質(zhì)量跟蹤：在各種推廣渠道，以各種方式獲取目標(biāo)用戶，通過時(shí)間、地域、版本和推廣渠道等不同維度來實(shí)時(shí)監(jiān)控活躍、留存、貢獻(xiàn)時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)、付費(fèi)等，并拆解分析新增、總數(shù)、增長(zhǎng)率，組合各種維度來分析營(yíng)銷渠道的用戶獲取效果以及目標(biāo)用戶分布，對(duì)各種營(yíng)銷渠道的效果進(jìn)行評(píng)估，從而更加合理的確定投入策略，最小化用戶獲取成本。
圖五、渠道活性質(zhì)量分析 - 新增用戶分析數(shù)據(jù)樣例(部分)
對(duì)渠道價(jià)值的評(píng)估， 通常通過三個(gè)方面綜合評(píng)估：渠道有效性、渠道留存度、渠道ROI。好的推廣渠道一定有針對(duì)性地圈定目標(biāo)人群，帶來的用戶和目標(biāo)人群吻合度比較大，這樣的用戶通常比較容易成為活躍用戶。另外“Growth”的渠道留存度(次日、3日、7日、14日、30日)也是衡量用戶粘性和質(zhì)量的主要指標(biāo)，同時(shí)也是評(píng)判應(yīng)用能否留下用戶以及活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)的手段。在“該APP”不斷提升產(chǎn)品優(yōu)化迭代與滿足用戶需求的產(chǎn)品更新之外，“Growth”幫助精分出效果最佳組合渠道，并有的放矢、持續(xù)投入。
圖六、渠道粘性質(zhì)量分析 - 使用次數(shù)同期分析數(shù)據(jù)樣例(部分)
3、沉默與流失召回：“Growth”結(jié)合使用歷史行為和事件數(shù)據(jù)，制定一些定制化算法模型，預(yù)測(cè)用戶的流失Likelihood，算法將用戶分類出三組Linklihood：高流失風(fēng)險(xiǎn)、中流失風(fēng)險(xiǎn)、低流失風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)對(duì)高流失風(fēng)險(xiǎn)和中流失風(fēng)險(xiǎn)人群，提供全網(wǎng)用戶畫像模型，挖掘其特征和喜好、生活軌跡和使用場(chǎng)景等，為后續(xù)執(zhí)行召回營(yíng)銷鎖定最恰當(dāng)、最契合的用戶群。
最終，“該APP”通過“Growth”運(yùn)營(yíng)精分服務(wù)平臺(tái)，相比使用前，整體渠道ROI提升了32%，同時(shí)在最近的推廣活動(dòng)中，利用鎖定高風(fēng)險(xiǎn)流失用戶群，再結(jié)合該人群不同特征和場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)，幫助一次性成功召回近160萬用戶。