經(jīng)歷“秒殺大戰(zhàn)”、“紅包大戰(zhàn)”后，作為網(wǎng)紅直播時(shí)代的首個(gè)雙十一，這一今年電商大戰(zhàn)最大的新變化，頗為引人關(guān)注。11月2日，Analysys易觀(guān)發(fā)布《中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的女性社會(huì)化電商發(fā)展專(zhuān)題研究報(bào)告2016》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”），基于易觀(guān)千帆、蘑菇街平臺(tái)數(shù)據(jù)、uni引力平臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)女性社會(huì)化電商的用戶(hù)特征、行為研究，對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)紅人特征及需求分析。
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民由PC端向移動(dòng)端千億的流量紅利式微，電商尋求新的增長(zhǎng)渠道，同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，女性社會(huì)化電商不斷深度挖掘網(wǎng)紅自制內(nèi)容、自生流量的價(jià)值，與網(wǎng)上購(gòu)物場(chǎng)景構(gòu)建相結(jié)合，直播成為了網(wǎng)紅電商重現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的重要工具。
報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入新一輪的消費(fèi)升級(jí)階段，網(wǎng)紅電商平臺(tái)通過(guò)新模式謀求新引爆點(diǎn)的過(guò)程中，不斷完善網(wǎng)紅電商生態(tài)，將對(duì)商品、用戶(hù)、網(wǎng)購(gòu)行為產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響，數(shù)據(jù)顯示，電商平臺(tái)、特別是女性社會(huì)化電商平臺(tái)，成為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的主要渠道。
“貨架式消費(fèi)”下架 “逛街式消費(fèi)”上新
在新一輪消費(fèi)升級(jí)中，我國(guó)年輕用戶(hù)群對(duì)美、時(shí)尚以及購(gòu)物體驗(yàn)的追求開(kāi)始爆發(fā)，消費(fèi)需求從重貨架式消費(fèi)到重購(gòu)物場(chǎng)景轉(zhuǎn)變。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的最明顯改變就是，越來(lái)越多消費(fèi)者從傳統(tǒng)電商平臺(tái)的“貨架式消費(fèi)”體驗(yàn)，向蘑菇街、美麗說(shuō)等女性社會(huì)化電商平臺(tái)的“逛街式消費(fèi)”體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。
引入網(wǎng)紅直播這一“逛街式消費(fèi)”的方式后，電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)效率以及用戶(hù)粘性均有顯著提高。易觀(guān)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在蘑菇街平臺(tái)中，普通店與紅人店在客單價(jià)、單品均價(jià)以及30天二次購(gòu)買(mǎi)率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)方面，均有顯著提高，尤其是30天二次購(gòu)買(mǎi)率上，紅人店更是比普通店高出236%。
從用戶(hù)角度來(lái)看，差異化、個(gè)性化更符合年輕、時(shí)尚女性對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的需求，而網(wǎng)紅直播恰恰在時(shí)尚電商平臺(tái)抓住了內(nèi)容，加之平臺(tái)社群的運(yùn)營(yíng)和強(qiáng)社交屬性，促成了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策。
美麗聯(lián)合集團(tuán)旗下蘑菇街電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人洪波表示：“社區(qū)+內(nèi)容+電商”模式之下，用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)紅主播等紅人的推薦，實(shí)現(xiàn)‘逛街式的消費(fèi)’，不僅增加用戶(hù)粘性，對(duì)于網(wǎng)紅店的客單價(jià)、單品均價(jià)等也會(huì)有很大幫助。同時(shí)，有著豐富經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)紅達(dá)人不僅能夠分享產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)狀態(tài)，更能利用豐富的拍攝經(jīng)驗(yàn)更好地展示產(chǎn)品特色、了解用戶(hù)的需求，從何便于用戶(hù)與商家溝通交流，帶來(lái)更貼心的體驗(yàn)。
深耕“逛街”模式 電商成網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)主要變現(xiàn)渠道
在社會(huì)化電商、視頻直播、網(wǎng)生內(nèi)容、電子競(jìng)技等多個(gè)風(fēng)口產(chǎn)業(yè)交織下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速爆發(fā)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，娛樂(lè)化的長(zhǎng)期滲透、個(gè)性化時(shí)代已然到來(lái)，尊重個(gè)性及個(gè)體的社會(huì)價(jià)值觀(guān)形成，促成了眾多風(fēng)口產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的融合。
易觀(guān)報(bào)告顯示，在網(wǎng)紅變現(xiàn)方式中，電商、直播/打賞成為主要變現(xiàn)來(lái)源，以“網(wǎng)紅+直播+電商”為基礎(chǔ)形成的“社區(qū)+內(nèi)容+電商”模式也受到追捧，成為各類(lèi)女性電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)變方向。
對(duì)此，報(bào)告分析認(rèn)為，“社區(qū)+內(nèi)容+電商”模式的優(yōu)勢(shì)在于，融入網(wǎng)紅群體后，用社交+消費(fèi)的形式吸引更多用戶(hù)，并將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為粉絲，盤(pán)活了流量并形成強(qiáng)流量入口。在社區(qū)承載直播、秀場(chǎng)、圖文等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之后，再借助網(wǎng)紅輸出獨(dú)特的價(jià)值觀(guān)，可以精準(zhǔn)地影響用戶(hù)群，從而形成用戶(hù)消費(fèi)的閉環(huán)。
實(shí)際上，在融入網(wǎng)紅直播這一網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)形式之后，網(wǎng)紅電商不僅可以升級(jí)用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，讓用戶(hù)有更強(qiáng)的參與感、臨場(chǎng)感以及信任感，還通過(guò)網(wǎng)紅主播與用戶(hù)之間的互動(dòng)，還原購(gòu)物場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播與真實(shí)反饋，影響用戶(hù)決策。因此，網(wǎng)紅電商的變現(xiàn)潛力值得期待。數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街平臺(tái)上，甚至有紅人店創(chuàng)出成交額環(huán)比增長(zhǎng)率超過(guò)2340%的成績(jī)。
對(duì)于網(wǎng)紅電商市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的本質(zhì)無(wú)非以平臺(tái)低成本營(yíng)銷(xiāo)為上策、用戶(hù)體驗(yàn)為核心，同時(shí)實(shí)現(xiàn)最佳變現(xiàn)率，而蘑菇街、美麗說(shuō)等女性社會(huì)化電商平臺(tái)更應(yīng)通過(guò)全新的模式，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破，這一創(chuàng)新突破也將在網(wǎng)紅直播時(shí)代的首個(gè)雙十一進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證。