3月1日，2017家電3C全球峰會上，蘇寧再次亮出了自己的肌肉。蘇寧云商營銷管理總部執(zhí)行副總裁田睿在發(fā)表主題演講時(shí)，對蘇寧全渠道規(guī)劃，向在場的上百位家電3C大佬做了深度介紹。
2017一開年，電商圈就不平靜。關(guān)于線上遇瓶頸、線下不行了的爭論，紛紛擾擾。但田睿和盤托出的蘇寧全渠道全場景全業(yè)態(tài)布局，卻似一記重錘，落地有聲：破除渠道界限，全面觸達(dá)用戶的O2O融合，才有未來。
（田睿在2017家電3C全球峰會上）
最豐富渠道形態(tài)的零售集群，到底什么樣？
“O2O融合、場景化銷售的春天已經(jīng)來臨，任何單邊渠道都無法滿足用戶的個(gè)性化消費(fèi)需求，而蘇寧作為擁有線上線下最豐富渠道形態(tài)的零售集群，必將幫助供應(yīng)商以更高的效率精準(zhǔn)直達(dá)用戶。”在2017家電3C全球峰會的致辭中，蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東底氣十足。
蘇寧雙線到底有多少種不同形態(tài)的零售渠道？能豐富到什么程度？外界鮮有完整全面的認(rèn)識。直到田睿一一歷數(shù)各式各樣的渠道形態(tài)時(shí)，大家才意識到，蘇寧已經(jīng)融入很多人的生活場景——
線上，蘇寧易購自2009年試運(yùn)營以來，增長迅猛。2015年，蘇寧阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，當(dāng)年8月，蘇寧易購進(jìn)駐天貓。“貓寧店”只用了一年時(shí)間，微淘粉絲數(shù)近400萬，忠實(shí)用戶1000多萬，GMV保持翻番增幅，月度最大環(huán)比增長超800%，穩(wěn)居天貓平臺第一位。
線下，針對不同商圈及市場級別，蘇寧細(xì)分不同店面業(yè)態(tài)類型。截至2016年底，蘇寧擁有各種類型直營門店近3700家，2017年底將達(dá)到5000家。蘇寧O2O模式加速落地。
在3月1日峰會現(xiàn)場，針對線上線下的爭論，田睿表示，無論線上還是線下，這兩大渠道是無法割裂的，越來越細(xì)分化的線下渠道，也是線上渠道的延伸。
“在一二級市場的核心商圈，蘇寧布局了蘇寧廣場、蘇寧生活廣場、蘇寧易購云店、紅孩子店、精品超市、蘇寧影院、文創(chuàng)VR體驗(yàn)館、體育旗艦店、蘇寧金融財(cái)富中心、手機(jī)體驗(yàn)店、U趣店等多種業(yè)態(tài)。在社區(qū)商圈，規(guī)劃了社區(qū)型電器店、蘇寧易購直營店等門店類型。我們還把觸角伸到小區(qū)用戶身邊，通過蘇寧小店完成了O2O在最后一公里的布局。同時(shí)在四六級市場，品牌商最想滲透而很難滲透的區(qū)域，我們還通過蘇寧易購直營店、蘇寧手機(jī)專營店、蘇寧分銷云平臺進(jìn)行了全面覆蓋。”田睿說，從一級市場到六級市場，從核心商圈到社區(qū)商圈再到小區(qū)用戶身邊，蘇寧做到了從商品零售到生活服務(wù)的全面布局，實(shí)現(xiàn)了全渠道、全客群覆蓋。
零售集群價(jià)值顯現(xiàn) 蘇寧跑贏零售大盤增速
在打造互聯(lián)網(wǎng)門店這件事上，蘇寧做到了極致。當(dāng)被問起如何看待友商喊出再開1萬家專賣店時(shí)，田睿無意做太多回答，“這件事就當(dāng)笑話來聽聽，做線下專賣店需要基因，要知道母雞下蛋也是需要時(shí)間的，店要扎實(shí)做，不是空口說說。”
田睿這樣回答，背后原因很簡單，因?yàn)殚_店不是零售的全部。近3700家各種類型直營門店，也只是蘇寧布局互聯(lián)網(wǎng)零售的開始。
田睿認(rèn)為，放眼零售行業(yè)，在線上放緩線下回暖的大背景下，O2O融合優(yōu)勢漸顯，“在搶增速這場賽跑中，蘇寧跑贏大盤。”
他用一組數(shù)據(jù)證明了自己的這句話：2016年中國B2C家電網(wǎng)購市場（含移動(dòng)端）規(guī)模增長27.9%，蘇寧線上同比增長60.14%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增長率27.9%；蘇寧易購移動(dòng)端訂單數(shù)量占線上整體比例83%；線下坪效同比提升19.5%，達(dá)2011年以來年度最高值；蘇寧16年四季度實(shí)現(xiàn)可比門店增長4.3%，而17年1-2月份可比門店增長將超過5%；截至16年底，2000家易購直營店超過80%已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)月盈利，直營店單店平均銷售額突破900萬。
當(dāng)田睿亮出這份成績單時(shí)，有人發(fā)問，蘇寧是如何做到的？“產(chǎn)品線上，渠道向下。”他回答。
“產(chǎn)品向上，就是說輸出更多的中高端家電，滿足用戶品質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，助力品牌商實(shí)現(xiàn)品牌增值。上蘇寧易購買中高端產(chǎn)品，已成為用戶的共識。”田睿解釋渠道向下，則用了更多的案例。
他說，渠道下沉，才能全方位觸達(dá)用戶，才能打穿市場。“2016年，我們雙線聯(lián)動(dòng)、全渠道首發(fā)78款各類新品，行業(yè)中首創(chuàng)將一款產(chǎn)品同時(shí)在線上、線下各級別市場同步成功發(fā)布。比如，全渠道首發(fā)的惠而浦香薰空調(diào)，當(dāng)天賣出1萬臺，縣域級直營店銷售3000臺，將智能家電理念成功引進(jìn)五六級市場；雙線首發(fā)九陽鐵釜系列，只用一個(gè)多月時(shí)間，熱銷26.62萬臺，創(chuàng)下電飯煲界的“奇跡。3個(gè)月賣出50萬臺小米4S，創(chuàng)下雙線首發(fā)的最高紀(jì)錄。這也成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)從單純線上銷售到雙線銷售，最終實(shí)現(xiàn)銷量突破的典型案例。”
關(guān)于O2O的未來，蘇寧正籌劃創(chuàng)新大事件
2017年，蘇寧在零售領(lǐng)域會有什么樣的規(guī)劃？前不久，有消息說，蘇寧要再開1100家新店。而田睿表示，這只不過是表象。
“在用戶眼中，蘇寧沒有線上線下之分。在蘇寧眼里，用戶也應(yīng)沒有線上線下之分。堅(jiān)持‘一個(gè)蘇寧、一個(gè)用戶’原則，推進(jìn)雙線商品、會員、 服務(wù)、 支付、營銷、數(shù)據(jù)的融合，是我們要持續(xù)優(yōu)化全渠道全業(yè)態(tài)全場景融合的重點(diǎn)。”田睿說，最終，蘇寧雙線要達(dá)成庫存共享、賬號通用、3500家門店全部實(shí)現(xiàn)雙線快遞點(diǎn)、自提點(diǎn)、售后點(diǎn)功能、以及線下8萬名銷售人員兼任在線詢單轉(zhuǎn)化和專業(yè)客服人員等資源大融合的局面。
眼下，蘇寧創(chuàng)新的多個(gè)渠道產(chǎn)品已經(jīng)面世。在3月1日的演講中，田睿講了這樣一個(gè)案例。2016年10月10日，北京，顧客索先生家里急需購買一臺熱水器。顧客通過身邊蘇寧選擇距離最近的亞運(yùn)村店，并預(yù)約V購服務(wù)。V購專員肖娜收到預(yù)約短信后，第一時(shí)間撥打顧客電話，了解對方需求后，為其推薦適用的產(chǎn)品和安裝方案。當(dāng)晚8點(diǎn)，索先生到店面完成購買。當(dāng)晚10點(diǎn)，熱水器安裝完畢。
田睿說，這是一個(gè)典型的C2B反向定制服務(wù)案例，完成這個(gè)服務(wù)的核心力量，就是互聯(lián)網(wǎng)門店內(nèi)蘇寧V購。“V購是蘇寧最優(yōu)秀的導(dǎo)購人員，服務(wù)雙線用戶。2016年全國共計(jì)培養(yǎng)蘇寧V購專家2500余人。目前在北京、上海已有30%的套餐用戶會選擇使用V購這個(gè)產(chǎn)品。”
除了V購，田睿介紹，基于雙線融合的營銷服務(wù)產(chǎn)品如千里傳音、金礦等，都已相當(dāng)成熟，并投入運(yùn)營。接下來，蘇寧還將打造更多的創(chuàng)新產(chǎn)品，前提則是推進(jìn)線下門店的體驗(yàn)升級。“我們準(zhǔn)備全面升級改造251家2.0版本云店；建造600家通訊體驗(yàn)店；建造100家廚衛(wèi)超級體驗(yàn)廳，打造全國最大飲食文化體驗(yàn)基地；建設(shè)100家新奇特產(chǎn)品體驗(yàn)館，打造全國最大的新奇特產(chǎn)品體驗(yàn)基地……”
田睿說，在探索020這條路上，沒有誰走得比蘇寧遠(yuǎn)。所以，目前所做的一切，都要站在行業(yè)的高度去規(guī)劃。零售領(lǐng)域的未來，需要懷揣羅盤的踏實(shí)趕路者。而蘇寧，應(yīng)該擔(dān)起這個(gè)職責(zé)。