3月開(kāi)春以來(lái)，正當(dāng)空調(diào)市場(chǎng)以異常的速度回暖之時(shí)，家電業(yè)“最會(huì)玩、奔跑前進(jìn)”的奧克斯推出今年第一個(gè)大手筆市場(chǎng)動(dòng)作——313奧粉節(jié)正在迅速發(fā)酵，以粉絲需求為核心通過(guò)00后天才少女大提琴演奏家歐陽(yáng)娜娜及80后平面涂鴉藝術(shù)家Edison(張博)的魅力加盟，打通品質(zhì)新品、跨界合作、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、讓利優(yōu)惠等多手段取得年輕圈層內(nèi)心的認(rèn)同，這一家電行業(yè)首個(gè)現(xiàn)象級(jí)超級(jí)IP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)勢(shì)必會(huì)再次創(chuàng)造出”萬(wàn)人空巷搶奧克斯“的局面。
不論是在去年創(chuàng)造空調(diào)行業(yè)“四項(xiàng)第一”，還是連續(xù)多年稱(chēng)霸電商躋身空調(diào)第一陣營(yíng)，還是通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)“時(shí)尚奔跑”加速變頻全民普及，空調(diào)領(lǐng)軍企業(yè)奧克斯每一個(gè)大市場(chǎng)動(dòng)作總是能自帶感染力、自帶話題量，從而吸引萬(wàn)民關(guān)注度，始終牢牢抓住需求的痛點(diǎn)，并驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)自我加熱。這一現(xiàn)象背后邏輯的本質(zhì)正是奧克斯立足于品質(zhì)新品，以?shī)蕵?lè)化、年輕化營(yíng)銷(xiāo)拉平品牌與新一代消費(fèi)者之間的內(nèi)心價(jià)值鴻溝，重建連接和信任，讓彼此之間的關(guān)系更緊密，也讓產(chǎn)品更有溫度和魅力。
奧粉節(jié)開(kāi)春搶跑，淡季熱度不減
2017年，如果說(shuō)空調(diào)市場(chǎng)與往年比有異常，最大不同之初就是卸掉“高庫(kù)存”重壓之后傳統(tǒng)的淡季市場(chǎng)反而保持不同尋常的速度增長(zhǎng)，尤為罕見(jiàn)的是不同品牌提前上演“三國(guó)殺”，競(jìng)爭(zhēng)熱度堪比旺季。
然而，奧克斯鎖定三月檔期舉行一場(chǎng)別開(kāi)生面的313奧粉節(jié)已成為三月空調(diào)市場(chǎng)持續(xù)升溫至燃爆的一個(gè)導(dǎo)火索，這是今年首場(chǎng)主要滿足粉絲需求的專(zhuān)屬促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，也是一次最大規(guī)模的變頻空調(diào)品質(zhì)消費(fèi)盛宴，更是一次動(dòng)真格、大手筆的促銷(xiāo)讓利狂歡，可以說(shuō)這是一次圈錢(qián)又圈粉的新型競(jìng)爭(zhēng)手段。
據(jù)透露，奧克斯將與蘇寧、京東等全渠道巨頭投入巨量資源，立足于新產(chǎn)品組合大優(yōu)惠、新玩法等將“313奧粉節(jié)”打造成市場(chǎng)第一波現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)IP，一方面代表著行業(yè)最前沿的產(chǎn)品傾國(guó)傾城系列抓住年輕時(shí)尚的中產(chǎn)階級(jí)，引領(lǐng)新一代變頻化、智能化的消費(fèi)潮流;另外一方面高品質(zhì)、高性價(jià)比爆款產(chǎn)品組合“超級(jí)買(mǎi)贈(zèng)”、“超級(jí)服務(wù)”、“超級(jí)套購(gòu)”等多重大手筆活動(dòng)投入實(shí)現(xiàn)引爆，進(jìn)而加快點(diǎn)燃變頻空調(diào)普及的全民消費(fèi)熱情。
從表面上看，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的粉絲節(jié)因大幅度讓利、買(mǎi)贈(zèng)優(yōu)惠而創(chuàng)造全年購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的“價(jià)值谷底”。實(shí)際上，在中央供給側(cè)改革、中國(guó)制造2025規(guī)劃，以及產(chǎn)業(yè)加速結(jié)構(gòu)升級(jí)的大背景下，單純的降價(jià)或買(mǎi)贈(zèng)已很難讓他們感覺(jué)到誠(chéng)意，奧克斯奧粉節(jié)的內(nèi)在涵義和意義不止于此，尤為關(guān)鍵的是不論是新品，還是營(yíng)銷(xiāo)手段，都在側(cè)重滿足新一代消費(fèi)者尤其是年輕粉絲圈層的需求，其戰(zhàn)略性目標(biāo)在于推動(dòng)新一輪消費(fèi)熱潮沿著從低端向高端、從價(jià)格到價(jià)值、從變頻向智能的方向?qū)崿F(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級(jí)。
打動(dòng)用戶的內(nèi)心，超級(jí)IP魅力所在
如今，智能家電、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的革命已徹底改變傳統(tǒng)生活方式，家電市場(chǎng)需求已被碎片化、個(gè)性化、多元化地分割，家電企業(yè)想要引領(lǐng)消費(fèi)新潮已很難單純依靠產(chǎn)品本身，打造IP營(yíng)銷(xiāo)必須闖過(guò)品牌關(guān)、渠道關(guān)、需求關(guān)等，最有難度則是消費(fèi)品牌、產(chǎn)品與新一代消費(fèi)群體的距離，取得他們內(nèi)心的價(jià)值認(rèn)同。
因此，奧粉節(jié)刷屏朋友圈離不開(kāi)其“干貨”滿滿的福利，最為關(guān)鍵的就是利用微電影、明星直播、H5娛樂(lè)等形式對(duì)富有價(jià)值的故事進(jìn)行傳播：一方面，奧克斯推出的微電影《樹(shù)洞的秘密》印象深刻一周全網(wǎng)播放量破1200萬(wàn)，榮登央視微電影發(fā)布的優(yōu)秀微電影TOP10榜單;牽手英皇合作《決戰(zhàn)食神》電影為愛(ài)團(tuán)圓，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā) “食神爭(zhēng)霸賽”互動(dòng)H5游戲，該游戲上線僅兩天，就收獲8萬(wàn)人參與，2017張影票被用戶一搶而空;奧粉節(jié)期間，首創(chuàng)粉絲免費(fèi)使用產(chǎn)品“1個(gè)月”、老用戶購(gòu)買(mǎi)還可額外補(bǔ)貼200元等等優(yōu)惠政策打造老用戶的專(zhuān)屬。
盡管這些并沒(méi)有直接降價(jià)來(lái)得誘人，但傳遞出來(lái)的奧克斯不只是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，而是上演攻心計(jì)，從體驗(yàn)消費(fèi)、娛樂(lè)消費(fèi)、跨界消費(fèi)、粉絲消費(fèi)等多個(gè)角度同時(shí)入手，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)走進(jìn)用戶的衣、行、住、食等方面，與粉絲一起玩，一起分享品質(zhì)消費(fèi)，最終目標(biāo)就是將品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值潛移默化地滲透到用戶尤其是年輕粉絲的內(nèi)心。
奧粉節(jié)話題效應(yīng)爆發(fā)前，奧克斯不斷刷新的市場(chǎng)業(yè)績(jī)已取得家電業(yè)界對(duì)他認(rèn)同，這家在2016年空調(diào)行業(yè)創(chuàng)造“電商量額雙雙第一、內(nèi)銷(xiāo)出貨增長(zhǎng)率第一、外銷(xiāo)出貨增長(zhǎng)率第一、全年互聯(lián)網(wǎng)電商占比第一"四項(xiàng)第一的領(lǐng)軍企業(yè)已讓人刮目相看。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，不論是返鄉(xiāng)的陪伴，還是牽手英皇合作《決戰(zhàn)食神》電影，還是牽手康佳打造跨界粉絲節(jié)，新晉行業(yè)一線陣容的明星企業(yè)奧克斯開(kāi)年連番新動(dòng)作，如今異業(yè)聯(lián)盟、跨界合作、時(shí)尚滲透、娛樂(lè)互動(dòng)、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)等互相融合，新招層出不窮，這種既圈粉又圈利的升級(jí)版競(jìng)爭(zhēng)手段背后是塑造出創(chuàng)新發(fā)展模式的新自我已經(jīng)形成，也對(duì)整個(gè)空調(diào)行業(yè)升級(jí)拓路方向性的引導(dǎo)作用。
3月9日，家電行業(yè)的一大盛事——AWE，中國(guó)家電及電子消費(fèi)博覽會(huì)將隆重開(kāi)幕，據(jù)悉作為空調(diào)行業(yè)新風(fēng)尚的領(lǐng)導(dǎo)品牌，奧克斯將攜手時(shí)尚界權(quán)威領(lǐng)袖時(shí)尚COSMO、00后天才少女大提琴演奏家歐陽(yáng)娜娜、80后平面涂鴉藝術(shù)家Edison(張博)一同現(xiàn)身AWE活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，在各自行業(yè)有著相當(dāng)大影響力的他們又將產(chǎn)生怎樣的藝術(shù)碰撞，讓我們拭目以待。