截止今年2月底占據(jù)市場份額超過65%的變頻空調(diào)擴(kuò)張步伐，仍沒有停下來的跡象，反而正在駛?cè)胗忠惠喛焖僭鲩L的新通道：因最受年輕一代歡迎而品牌影響力大增的空調(diào)時(shí)尚教主奧克斯，正在上演變道超車的大戲，以明星、名人、新品、品牌為核心推進(jìn)營銷升級，成功將新消費(fèi)的焦點(diǎn)從低端價(jià)格混戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到中高端產(chǎn)品價(jià)值追逐方向。
進(jìn)入4月，奧克斯一張富有內(nèi)涵的海報(bào)“傾國傾城娜么美，一級變頻價(jià)給你”在家電圈內(nèi)引發(fā)話題效應(yīng)：奧克斯將于23周年慶典再次出手，拿出“最大誠意”從中高端產(chǎn)品切入，準(zhǔn)備掀起新一輪變頻空調(diào)全民狂歡盛宴。期間不僅行業(yè)最具代表性的產(chǎn)品“傾國傾城“系列明星陣容制造品質(zhì)消費(fèi)新潮，而且大量高能效產(chǎn)品價(jià)格讓利空前，勢必會攪熱五一市場爭奪戰(zhàn)并鎖定勝局。這也意味著變頻空調(diào)全面普及正在迎來“臨門一腳”。
市場新鯰魚：燃燒空調(diào)巨頭熱戰(zhàn)
如果說，處于低谷調(diào)整下運(yùn)行的空調(diào)市場需要一條鯰魚來盤活，奧克斯正是那條胃口最大、成長最快的鯰魚。屢屢攪局曾經(jīng)平靜的空調(diào)市場競爭，從而上演一出出激烈的攻防大戰(zhàn)。而那些反應(yīng)慢、創(chuàng)新差的老舊品牌份額不斷被侵食，這也成為今年空調(diào)淡季市場呈現(xiàn)如旺季火爆局面的重要原因。
日前，首屆“奧粉節(jié)”以全渠道銷售額突破5億元成功收割，實(shí)現(xiàn)3月開門紅之后，奧克斯又率先點(diǎn)燃4月的硝煙，通過抓住大眾眼球的新晉“首席產(chǎn)品藝術(shù)官”歐陽娜娜與更高性價(jià)比的變頻空調(diào)，碰撞出富有話題性的營銷熱點(diǎn)。
一方面，作為奧克斯的首席產(chǎn)品藝術(shù)官，年輕藝術(shù)家、大提琴演奏家歐陽娜娜這一大IP玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，并通過奧克斯空調(diào)在全國100組高鐵、機(jī)場燈箱、174輛公交車等快速落地年輕化的廣告新形象;另外一方面，以傾國傾城系列新品為明星代表的變頻空調(diào)陣容完成迭代升級，以自主創(chuàng)新領(lǐng)跑產(chǎn)品差異化競爭的技術(shù)最前沿。
據(jù)悉，從4月7日開始，這一場奧克斯空調(diào)來勢洶洶的“傾國傾城娜么美，一級變頻價(jià)給你”大促將橫貫四月和五一市場，不僅新品、新人撩動新一代消費(fèi)者，更有聚焦一級變頻推出貨真價(jià)實(shí)的新玩法，例如一級變頻空調(diào)最高直降1000元、千元凈水器、0元安裝等，每個動作所傳遞的潛臺詞也是“讓利幅度大、禮品實(shí)在、服務(wù)到位”，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)新一代年輕需求軟肋。
業(yè)內(nèi)專家分析指出，不論是格力美的發(fā)力傳統(tǒng)連鎖渠道，還是奧克斯領(lǐng)跑攪動電商渠道，剝離開這場營銷大戰(zhàn)的熱鬧面子。里子則是已接近70%市場份額的變頻空調(diào)正在沖破瓶頸，迎來下一個普及關(guān)鍵窗口期。尤為不同的是，這輪變頻普及將由中高端產(chǎn)品擔(dān)當(dāng)主角，更準(zhǔn)確的說就是一二級節(jié)能產(chǎn)品。數(shù)據(jù)也佐證這一點(diǎn)，截止今年2月載底，空調(diào)行業(yè)一二級能效產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)占比已超50%，迎來歷史性的一個高點(diǎn)。
毋庸置疑，隨著智能化、互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)與變頻技術(shù)的融合創(chuàng)新呈現(xiàn)百花齊放，新一代變頻空調(diào)的價(jià)值內(nèi)涵正在過去制冷制熱、節(jié)能、高效的功能層面，并擴(kuò)大延伸到以凈化空氣、自清潔為新潮的健康功能以及舒適體驗(yàn)的智能生態(tài)平臺等高層次。由此技術(shù)升級加快驅(qū)動變頻新一輪普及熱潮，推向中高端產(chǎn)品的最根本原因，奧克斯則提前搶奪頭籌。
提速中高端：最后一輪直道超車
近年來，在寡頭爭霸的空調(diào)市場上，為何奧克斯能立足于行業(yè)最前沿的新技術(shù)、新產(chǎn)品，并在全渠道頻頻掀起一股股搶購潮?答案在于，奧克斯的創(chuàng)新已不再停留在技術(shù)和產(chǎn)品層面，而是面向主流用戶通過明星、時(shí)尚、娛樂、電影、藝術(shù)等多維度跨界融合，打造品牌的年輕化、個性化標(biāo)簽。
從而在每一場奧克斯空調(diào)搶購潮的背后，都擁有一支穩(wěn)定而龐大的IP粉絲和用戶在支撐，這讓品牌賺足眼球的同時(shí)也刺激產(chǎn)品輪番在家電賣場的引爆。
無論是“娜么美”的首席產(chǎn)品藝術(shù)官，還是“價(jià)給你”的一級變頻明星產(chǎn)品，一路奔跑的奧克斯快速通過技術(shù)創(chuàng)新化、產(chǎn)品精品化、渠道垂直化、營銷時(shí)尚化和品牌年輕化，以及服務(wù)貼心化，意在全面重新定義新時(shí)代的空調(diào)精品標(biāo)準(zhǔn)、空調(diào)營銷模式和品牌玩法，這也是其能五一提前引爆、領(lǐng)跑中高端價(jià)值競爭賽道的底氣所在。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，甩掉庫存包袱的空調(diào)市場，正在迎來結(jié)構(gòu)性升級的熱潮，但是這一輪競爭的烈度并沒比價(jià)格戰(zhàn)輕松，奧克斯一套套新玩法與年輕用戶爆發(fā)強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)，在被快速轉(zhuǎn)化為一場快魚吃慢魚、大魚吃小魚的鯰魚效應(yīng)。奧克斯正是那條在互聯(lián)網(wǎng)上游得最暢快的鯰魚，同樣也不斷激活那些低迷不振的休克魚。
據(jù)悉，奧克斯空調(diào)在2016年成功創(chuàng)造“電商量額雙雙第一、內(nèi)銷出貨增長率第一、外銷出貨增長率第一、全年互聯(lián)網(wǎng)電商占比第一”四項(xiàng)第一。如今，占據(jù)市場主導(dǎo)地位的變頻空調(diào)市場份額正接近70%的高點(diǎn)，而普及熱潮仍沒有停歇，反而不斷迎來向三四級擴(kuò)張、中高端產(chǎn)品迭代升級的新局面。
中怡康預(yù)計(jì)2017年空調(diào)零售量同比增長6.8%，達(dá)到4453萬臺，零售額同比增長6.0%，達(dá)到1456億元，市場以APF一級為代表的高能效變頻空調(diào)零售額份額將超過30%，智能化、健康化、藝術(shù)化的變頻空調(diào)滲透率將進(jìn)一步提升，整個空調(diào)消費(fèi)市場高端化、品質(zhì)化前景明朗。
從奧克斯空調(diào)這次的新玩法可以看出，隨著產(chǎn)品迭代的加快，高端升級并不意味空調(diào)企業(yè)一味唱高調(diào)，追求超高價(jià)格，反之也不能將價(jià)格戰(zhàn)再燃向中高端產(chǎn)品，而是應(yīng)該以國貨精品以親情價(jià)、增值服務(wù)、更高產(chǎn)品體驗(yàn)持續(xù)合理回饋市場，真正打動用戶內(nèi)心。這既是傳統(tǒng)家電品牌贏得新一代消費(fèi)者認(rèn)可的最大誠意，也是奧克斯能夠領(lǐng)跑行業(yè)新一輪普及變頻熱潮的關(guān)鍵所在!