唯品會神秘清空微博，在引發(fā)大家各種腦洞大開的猜想之后，宣布將用了多年的定位語“一家專門做特賣的網(wǎng)站”升級為“全球精選,正品特賣”，這一輪營銷可謂十分高調(diào)，那么唯品會如此高調(diào)地“改頭換面”，究竟要搞什么大動作？
5月31日，唯品會3萬條微博被全部清空，只留下了一個耐人尋味的“。”，這一舉動引發(fā)了廣大網(wǎng)友和業(yè)內(nèi)人士的各種猜想，有的以為唯品會是要放棄微博這一營銷平臺，有的猜是被黑或手誤，還有的以為它只是在為年中大促預(yù)熱……
終于在6月2日，唯品會官博發(fā)布了唯品會副總裁馮佳路寫的一封信——《不僅是個句號》，宣布唯品會將用了多年的標(biāo)語“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，升級為“全球精選，正品特賣”。句號是一句的結(jié)束，也是一句的開始，寓意唯品會全面升級，重新出發(fā)。
盡管有人嘲諷唯品會的營銷手段低級、套路太深，但不可否認(rèn)這一營銷手段確實(shí)博得了不少關(guān)注。截止到6月6日21點(diǎn)，#唯品會出大事了#的微博話題關(guān)注量已超過2.3億，話題討論次數(shù)超過20.6萬。
那么，唯品會這次如此高調(diào)營銷，究竟是要搞些什么動作？連續(xù)18個季度盈利的唯品會，未來發(fā)展還要依靠“三駕馬車”？它還有哪些問題需要解決？
1、換臉”的意圖
唯品會的“換臉”升級到底升級在哪些地方？從唯品會全新的標(biāo)語中，我們可以基本概括出來。
原標(biāo)語的核心詞匯就是“特賣”，而新的標(biāo)語除了“特賣”之外還多了三個關(guān)鍵詞“全球”“精選”“正品”。
“全球”代表唯品會將更大力引地入世界各地知名的美妝、母嬰、居家、生活、食品等多品類商品；
“精選”代表唯品會將全面利用過去三年在美國硅谷研發(fā)中心培養(yǎng)的大數(shù)據(jù)能力，確保上線的產(chǎn)品都是精挑細(xì)選的優(yōu)質(zhì)商品；
“正品”代表唯品會將堅(jiān)持貫徹自營，保證將正品從貨源地直接送達(dá)用戶。
在這次品牌定位的升級中，不變的“特賣”二字，是唯品會始終堅(jiān)持的與其他電商差別化的商業(yè)模式，通過折扣、高性價比吸引忠實(shí)用戶。
另外，擺脫“網(wǎng)站”的稱呼也是唯品會這次“改頭換面”的一個大升級，其實(shí)以唯品會的規(guī)模和業(yè)績，早已成為了僅次于淘寶和京東的電商“平臺”。
2、“三駕馬車”支撐
5月16日，唯品會公布了截至2017年3月31日未經(jīng)審計(jì)的第一季度財務(wù)報告。財報顯示，唯品會繼續(xù)穩(wěn)步增長，并以連續(xù)18個季度盈利的表現(xiàn)再次刷新電商行業(yè)紀(jì)錄。
唯品會CFO楊東皓在一季度財報分析會上表示，未來唯品會的發(fā)展要靠“三駕馬車”支撐，分別是唯品電商、唯品物流和唯品金融。
唯品會的電商模式已經(jīng)十分成熟，正品折扣特賣、限時搶購、商品自營，主要消費(fèi)群體定位在女性用戶。能夠保持18季度盈利與女性消費(fèi)者群體龐大有很大關(guān)系。
唯品會的物流屬于全自營模式，它擁有自己的倉庫和快遞業(yè)務(wù)，為供應(yīng)商提供全套的倉儲物流服務(wù)，為用戶提供更安全快捷的配送服務(wù)。
唯品會金融業(yè)務(wù)發(fā)展以來，已經(jīng)進(jìn)軍支付、融資租賃、商業(yè)保理、保險經(jīng)紀(jì)、網(wǎng)絡(luò)小貸等行業(yè)，目前唯品金融注冊用戶800萬人，實(shí)際使用600萬人，已基本處于盈利狀態(tài)。
3、發(fā)展瓶頸
雖然唯品會目前處于持續(xù)的盈利中，但是想要取得進(jìn)一步的發(fā)展，它依舊存在著問題有待解決。
如今品質(zhì)電商成為主流，各大電商平臺都渴望利用品質(zhì)拉攏用戶，唯品會的“特賣”“精選”和“正品”的定位就是朝著這個方向發(fā)力，唯品會在價格和商品品類上的領(lǐng)先被逐漸縮小，特賣模式的優(yōu)勢在貶值。
另外，90后加入消費(fèi)主力軍，而90后的用戶粘性很小，每個電商平臺都很難將他們轉(zhuǎn)化為忠實(shí)專一的用戶。近兩年唯品會簽下周杰倫夫妻做代言人、贊助《中國新歌聲》等大量熱門綜藝、在熱播劇《歡樂頌》中植入大量廣告……試圖運(yùn)用營銷手段最大力度吸引90后用戶。財報顯示，唯品會第一季度營銷支出為人民幣7.3億元，去年同期為6億元。
這種大手筆的營銷雖能吸引更多目光，但依舊很難讓90后消費(fèi)者產(chǎn)生忠實(shí)度，給平臺帶來相對應(yīng)的利益。所以，如何滿足90后的心理，粘住90后消費(fèi)群體，突破特賣模式的瓶頸，是唯品會要解決的大問題。
最后要說，唯品會搞了這么大動靜，號稱重新開始，筆者總覺得它應(yīng)該不會只是更換標(biāo)語定位和升級App就算了，期待著它后續(xù)還有其他大動作……