“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和科技產(chǎn)業(yè)這兩條原本的平行線，今天正在加速融合！”
在9月5日開幕的第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇上，阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東在主題演講中指出，數(shù)字技術(shù)（Digital）帶來的內(nèi)容分發(fā)方式的變革，以及大數(shù)據(jù)（Data）給內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)帶來的改變，打開了視聽產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級的大窗口，而消費(fèi)升級窗口的背后是文娛產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容、用戶和商業(yè)模式三方面基礎(chǔ)設(shè)施升級的新窗口。
超級劇集、超級網(wǎng)綜助力內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級
今年4月，楊偉東在優(yōu)酷春集上首次提出“超級劇集”的概念。而在剛剛過去的暑期檔，優(yōu)酷正是憑借幾部超級劇集斬獲了網(wǎng)播劇集近一半的流量，在“優(yōu)愛騰”三家網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的激烈競逐中脫穎而出。
從三國題材的《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》（以下簡稱《軍師聯(lián)盟》）到爆款青春劇《春風(fēng)十里，不如你》，再到暑期檔尾聲上線、口碑爆棚的懸疑劇《白夜追兇》，優(yōu)酷超級劇集在暑期檔的風(fēng)頭一時(shí)無兩。
“我們認(rèn)為電視劇、網(wǎng)劇這種按照媒介來劃分劇集類別的時(shí)代即將過去，而當(dāng)電影級制作、有影響力的IP 、有號召力的主創(chuàng)這些關(guān)鍵元素加入到劇集產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，能夠穿透網(wǎng)絡(luò)、電視甚至院線的超級劇集也必然產(chǎn)生。”楊偉東表示，超級劇集的出現(xiàn)，也標(biāo)志著劇集產(chǎn)業(yè)加速升級，原有的內(nèi)容生產(chǎn)理念、方式和宣發(fā)手段也會隨之而升級。
如果說超級劇集推動了內(nèi)容品質(zhì)的提升，那么在綜藝這一品類，視頻平臺的超級網(wǎng)綜則已經(jīng)跨過對電視綜藝簡單模仿階段，開始根據(jù)平臺的用戶和播排特點(diǎn)，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新階段。對此，楊偉東舉例，無論是優(yōu)酷的《火星情報(bào)局》、《小手牽小狗》、愛奇藝的《中國有嘻哈》、騰訊的《吐槽大會》，還是針對長尾分眾人群的《了不起的匠人》、《曉說》、《圓桌派》，網(wǎng)綜在最近1-2年開始進(jìn)入一個(gè)相對快速的創(chuàng)新周期。
楊偉東認(rèn)為，劇集的升級和網(wǎng)綜的創(chuàng)新，不僅將助力視聽產(chǎn)業(yè)整體內(nèi)容品質(zhì)的提升，還將幫助內(nèi)容產(chǎn)業(yè)加速國際化，加快讓更多的國產(chǎn)精品內(nèi)容“走出去。同時(shí)，國產(chǎn)劇集和綜藝的品質(zhì)提升，也會吸引更多中國年輕人花更多時(shí)間消費(fèi)國產(chǎn)精品內(nèi)容，關(guān)注中國文化。
大運(yùn)營、大宣發(fā) + 千人千面
“超級劇集和超級網(wǎng)綜這樣的大內(nèi)容必須匹配大運(yùn)營、大宣發(fā)。”楊偉東在演講中指出，好的內(nèi)容對運(yùn)營效率和宣發(fā)效果的要求也會更高，過去單兵作戰(zhàn)的運(yùn)營和宣發(fā)模式已經(jīng)跟不上大內(nèi)容的需求，需要生態(tài)協(xié)同。
據(jù)了解，阿里大文娛版塊已經(jīng)將優(yōu)酷、土豆、UC、淘票票、書旗小說、蝦米音樂等在內(nèi)的生態(tài)資源的打通，內(nèi)容、品牌、明星、用戶等多方聯(lián)動，通過大運(yùn)營為好的內(nèi)容賦能。據(jù)了解，優(yōu)酷平臺最近推出的《軍師聯(lián)盟》、《三生三世十里桃花》、《春風(fēng)十里不如你》等劇集都協(xié)同了整個(gè)阿里大文娛版塊和阿里電商體系來做大運(yùn)營和大宣發(fā)，讓好的內(nèi)容獲得更大的影響力和更強(qiáng)的傳播力。
事實(shí)上，從去年暑期檔爆款劇《微微一笑很傾城》到今年年初的《三生三世十里桃花》，再到今年暑期檔包括《軍師聯(lián)盟》、《春風(fēng)十里不如你》等幾部超級劇集，優(yōu)酷利用阿里大文娛的生態(tài)資源，已經(jīng)在大運(yùn)營和大宣發(fā)上初戰(zhàn)告捷。其中《三生三世十里桃花》最能說明問題，這部劇在全平臺播出，但優(yōu)酷卻利用大宣發(fā)，上線三天播放量破5億，最終以超過百億的播放量收官，用一部拼播劇實(shí)現(xiàn)了獨(dú)播劇的收益效果。
除了利用阿里生態(tài)升級宣發(fā)手段，楊偉東還在本次論壇上首次披露正在推進(jìn)優(yōu)酷視頻產(chǎn)品個(gè)性化推薦機(jī)制，即所謂的“千人千面”，而這一靈感來自于手機(jī)淘寶。2012年，淘寶在移動端啟動了“千人千面”項(xiàng)目，利用用戶屬性和歷史訪問記錄進(jìn)行算法推薦，實(shí)現(xiàn)了與淘寶PC端完全不同的個(gè)性化體驗(yàn)。更重要的是，千人千面使淘寶變成了一個(gè)可以“逛”的地方，也形成了與京東這種“買完即走”的電商平臺顯著的差異點(diǎn)。
楊偉東在演講中透露，試行“千人千面”后，優(yōu)酷移動端的首頁點(diǎn)擊率、觀看時(shí)長和活躍度都有非常明顯的提升。同時(shí)，他也指出“千人千面”對于整個(gè)內(nèi)容行業(yè)也有重大利好：“每年都有大量新內(nèi)容上線，但其中很大一部分可能因?yàn)槠脚_排播和宣推資源分配，沒有機(jī)會充分觸達(dá)目標(biāo)用戶，千人千面就解決了這個(gè)問題。”
楊偉東指出，大運(yùn)營、大宣發(fā)提高的是頭部大內(nèi)容的觸達(dá)效率，而“千人千面”則為更多小而美的內(nèi)容提供了讓用戶喜歡的機(jī)會，二者互補(bǔ)拉升了整體的用戶觸達(dá)效率，助力產(chǎn)業(yè)升級。
商業(yè)形態(tài)“一魚多吃”
對一個(gè)產(chǎn)業(yè)來說，如果內(nèi)容和用戶是其存在的基礎(chǔ)，而商業(yè)化則是能夠讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。對此，楊偉東提出視頻平臺商業(yè)形態(tài)需要“一魚多吃”。 有已經(jīng)非常成熟的廣告模式、上升很快的會員模式，還有需要規(guī)�；_發(fā)的衍生模式。
2016年，優(yōu)酷宣布會員突破3000萬，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的行業(yè)紀(jì)錄。而阿里最新一個(gè)季度財(cái)報(bào)披露，由于熱播影視劇、綜藝及多樣化節(jié)目，尤其是頭部和獨(dú)家內(nèi)容，推動優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶數(shù)在季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)超過100%的強(qiáng)勁增長。
8月28日，優(yōu)酷會員全新升級為優(yōu)酷VIP會員，同時(shí)會員權(quán)益也迭代升級。9月1日，優(yōu)酷聯(lián)手天貓超級品牌日為優(yōu)酷會員帶來5周年慶典，第一批優(yōu)酷VIP會員5周年超級限定卡10秒鐘就被一搶而空,優(yōu)酷會員天貓旗艦店成交額僅4分鐘就突破年度歷史記錄。
“衍生品開發(fā)、銷售更多的需要建立在內(nèi)容品質(zhì)的基礎(chǔ)上。好的內(nèi)容才有衍生價(jià)值，不好的內(nèi)容衍生出來的那是紀(jì)念品。”楊偉東表示。從某種程度來說，衍生品開發(fā)這種商業(yè)形態(tài)門檻更高，但同時(shí)也有刺激、拉升內(nèi)容產(chǎn)業(yè)品質(zhì)的作用。
“一個(gè)好的內(nèi)容，可以同時(shí)賺到廣告、會員和衍生品的錢。”這是楊偉東眼中比較理想的“一魚多吃”的商業(yè)形態(tài)。目前阿里大文娛版塊已經(jīng)有比較成功的案例，比如《三生三世十里桃花》的衍生品銷售額就已突破3個(gè)億。他還在演講中透露，今年12月份，優(yōu)酷將與謝霆鋒團(tuán)隊(duì)上檔全新超級網(wǎng)綜《鋒味》，而節(jié)目中涉及的很多食材、商品都會跟淘寶、天貓的商家進(jìn)行合作、協(xié)同。
楊偉東認(rèn)為，借助大阿里的生態(tài)優(yōu)勢，優(yōu)酷具有做衍生品開發(fā)的天然優(yōu)勢，也為網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的商業(yè)化探索提供了可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)：“我們希望能夠?qū)⑽膴十a(chǎn)業(yè)收入做多元化結(jié)構(gòu)調(diào)整，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)擁有持續(xù)、健康往前走的內(nèi)在動力。”