今年，BATJ紛紛與國有四大行牽手，這種破冰式的歷史性合作傳遞了兩個(gè)信息，一是專注線上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始重視線下場景的價(jià)值，這也表明在未來的金融行業(yè)中，我們將能看到更多線上線下相結(jié)合的產(chǎn)品和服務(wù)場景；二是在與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的磨合中，銀行的角色即將產(chǎn)生質(zhì)的突破，也彰顯了銀行在當(dāng)前金融局勢下的求變決心。
當(dāng)然，銀行們尋求自我突破的決定必然不是空穴來風(fēng)。眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)+潮流下，以線下為主的銀行們失去了對部分年輕用戶的影響力，而且銀行基因中強(qiáng)大的資金實(shí)力和客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢尚未完全發(fā)揮出來，所以盡快顛覆固有形象，提升服務(wù)質(zhì)量就成為強(qiáng)化競爭力的關(guān)鍵。那么基于這一前提，在瞬息萬變的金融市場中，銀行們該如何游刃有余地發(fā)揮出自身優(yōu)勢呢？
對于金融行業(yè)來說，用戶基數(shù)相當(dāng)大，用戶分布廣泛，如何了解用戶真實(shí)需求就顯得有些棘手。為此，微眾銀行和騰訊CDC（即騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心）共同發(fā)起了“銀行用戶體驗(yàn)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”。今年6月起，“銀行用戶體驗(yàn)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”聯(lián)合28家銀行共同展開了銀行業(yè)首次用戶體驗(yàn)大調(diào)研項(xiàng)目，廣泛邀請其他銀行加入，旨在共同推動銀行業(yè)用戶體驗(yàn)水平。
從時(shí)間點(diǎn)和調(diào)研目的來看，此次大調(diào)研的意義也比較特殊。首先，在金融科技時(shí)代大潮即將到來之時(shí)，調(diào)研結(jié)果作為預(yù)見性和指導(dǎo)性方案而存在，能夠幫助銀行找準(zhǔn)改革方向，推動銀行業(yè)積極實(shí)踐和進(jìn)步，改善金融生態(tài)；其次，此次調(diào)研讓用戶體驗(yàn)再一次回歸銀行的視野，而銀行在金融業(yè)的地位舉足輕重，所以更能促使整個(gè)金融產(chǎn)業(yè)朝著服務(wù)升級的方向進(jìn)化，為中國構(gòu)筑更平等、安全、友好的金融環(huán)境。
據(jù)了解，本次聯(lián)合調(diào)研從4月份開始搜集需求，6月進(jìn)入定性研究階段。而在11月份，全面調(diào)研報(bào)告將會出爐。從目前的初步定性發(fā)現(xiàn)中，我們也能窺見當(dāng)前銀行存在的一些不足。
一、銀行用戶口碑存在提升空間，服務(wù)水平仍需打磨
當(dāng)前的銀行服務(wù)口碑還存在一定的提升空間。換句話說，當(dāng)前金融服務(wù)環(huán)境下，銀行可以利用自身的各項(xiàng)優(yōu)勢將平均服務(wù)水平提升，從而得到更多用戶的認(rèn)可。對于新時(shí)代下的金融環(huán)境，當(dāng)我們在網(wǎng)上進(jìn)行金融交易的時(shí)候，很少會再進(jìn)行評價(jià)，用戶甚至沒有意識到這種行為是一種服務(wù)，但是其快捷性和便捷性無形之中大大提升了用戶的使用體驗(yàn)。
按照這一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，銀行們?nèi)粢獙⑻嵘M(jìn)一步提升平均服務(wù)水平，必須主動為用戶提供便捷的交易服務(wù)。目前來看，銀行是有能力做好這一點(diǎn)的。
如果能夠?qū)⒎⻊?wù)水平穩(wěn)步提升到一定層次，銀行將吸納更多年輕用戶，進(jìn)入新的增長階段。但服務(wù)口碑往往由綜合因素所決定，銀行們?nèi)绾卫煤眉榷▋?yōu)勢服務(wù)客戶，值得進(jìn)一步思考。
二、不同用戶群體對差異化服務(wù)的需求比較旺盛
對于“銀行用戶體驗(yàn)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”發(fā)現(xiàn)的不同用戶群體對差異化服務(wù)需求比較旺盛，這直射了未來的服務(wù)業(yè)發(fā)展趨勢。在消費(fèi)升級的大趨勢下，不止是銀行，任何與需求有關(guān)的商品或形態(tài)都將迎來差異化的發(fā)展，比如游戲、餐飲等等。
而對銀行來說，差異化服務(wù)則可以體現(xiàn)在資金、特權(quán)等方面。隨著消費(fèi)金融的崛起，金融行業(yè)即將迎來爆發(fā)性流量增長，作為其中一員，銀行或許能夠通過差異化服務(wù)幫助自己完成超車，贏得更多消費(fèi)者的青睞。
如果借鑒一些互聯(lián)網(wǎng)金融的思維，差異化則需要建立在征信基礎(chǔ)上，銀行大可啟動自有征信系統(tǒng)，建立新的用戶分級標(biāo)準(zhǔn)，最終形成一套自己的差異化服務(wù)體系。
三、銀行依然是最安全可靠的金融渠道
對于“最可靠”這一定性，這認(rèn)為主要表現(xiàn)在渠道上。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)搭建了線上平臺，眾多傳統(tǒng)交易也遷移至線上，金融也不例外。在BAT巨頭們的引導(dǎo)下，資產(chǎn)數(shù)字化時(shí)代來臨。當(dāng)我們打開APP時(shí)，自己的所有資產(chǎn)都十分清晰，而這些數(shù)字的變動也不斷產(chǎn)生一筆筆交易數(shù)據(jù)，由此催生了大數(shù)據(jù)分析需求。
但技術(shù)環(huán)境是存在風(fēng)險(xiǎn)的，而互聯(lián)網(wǎng)金融又完全掛鉤線上，因此技術(shù)安全成了互聯(lián)網(wǎng)金融唯一的屏障。也就是說，從風(fēng)險(xiǎn)上來看，線下交易的銀行是略勝一籌的。此外，不少商業(yè)性銀行、政策性銀行都由國家大力支持，所以其資金流穩(wěn)定性較好。
但有一點(diǎn)需要特別注意的是，穩(wěn)定可靠不應(yīng)當(dāng)是銀行們墨守成規(guī)的理由，如何提高這一優(yōu)勢的開放性并加以利用，銀行們需要積極思考對策。
其實(shí)不論是服務(wù)便捷性，還是差異化服務(wù)，亦或是資金的穩(wěn)定安全性，都在指向用戶體驗(yàn)。在未來的金融科技時(shí)代，用戶體驗(yàn)將成為金融戰(zhàn)爭的勝負(fù)關(guān)鍵。
破局在即，用戶體驗(yàn)未來如何成為銀行翻盤利器？
既然問題已經(jīng)出現(xiàn)，那么如何盡快將改革方法落到實(shí)處自然是重中之重。對銀行業(yè)來說，未來的改革方向可以從四個(gè)角度入手。
其一，學(xué)習(xí)BAT們的互聯(lián)網(wǎng)思維，對線上產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化
一般來說，手機(jī)銀行UI設(shè)計(jì)不夠人性化、重復(fù)登錄、密碼繁瑣難記、結(jié)構(gòu)復(fù)雜難以找到所需功能等問題是用戶們通常抱怨的重點(diǎn)。其實(shí)這些問題的出現(xiàn)反映了一點(diǎn)：操作和設(shè)計(jì)是銀行線上產(chǎn)品最大的痛點(diǎn)。
如果對比互聯(lián)網(wǎng)金融APP來看，銀行應(yīng)該提高界面美觀度和操作簡易度等，比如去除冗雜欄目，對界面作出色調(diào)和板塊上的優(yōu)化等，這樣不能能夠提高銀行線上產(chǎn)品的綜合運(yùn)營能力，更會使用戶有想要反復(fù)使用產(chǎn)品的沖動，提高用戶粘性。
其二，發(fā)揮自身資金低成本優(yōu)勢，建立信用體系，靈活發(fā)放個(gè)人貸款，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣
銀行在吸儲方面依然占據(jù)著天然的優(yōu)勢，所以其資金成本較低，隨著消費(fèi)金融強(qiáng)勢崛起，銀行們可以與他人合作建立信用體系，比如今年騰訊就和中國銀行簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打通線上線下信用體系。而建立信用體系也能夠?yàn)閭�(gè)貸提供完善的征信數(shù)據(jù)，降低資金回收風(fēng)險(xiǎn)。
此外，在征信體系完善的基礎(chǔ)上，銀行們可以適當(dāng)放寬個(gè)人貸款要求，比如為不同層級的用戶提供不同的信用消費(fèi)額度。借此，銀行們也能夠培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，與用戶建立信任關(guān)系。而在公司層面，銀行們可以適當(dāng)降低審核難度，削減審核層級，做到快速精準(zhǔn)放貸。
其三，推出個(gè)性化、定制化產(chǎn)品或服務(wù)，滿足不同用戶群體的金融需求
在同質(zhì)化問題日益?zhèn)涫苡脩粼嵅〉臅r(shí)代，定制化、個(gè)性化服務(wù)擁有極大的發(fā)言權(quán)。因?yàn)椋ㄖ苹蛡�(gè)性化能夠給用戶帶來獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)。比如最近招行與騰訊視頻VIP共同推出聯(lián)名信用卡，這種將視頻觀看需求結(jié)合進(jìn)信用體系的服務(wù)，無疑給予了用戶更多的特權(quán)和獨(dú)享感。
未來，個(gè)性化、定制化服務(wù)還會將目標(biāo)放到每個(gè)用戶上，即每個(gè)用戶都能享受到獨(dú)一無二的服務(wù)，比如以個(gè)人命名的信用卡或者是某一群體獨(dú)享特殊優(yōu)惠等等�？傊�，個(gè)性化金融需求已經(jīng)不單單體現(xiàn)在資金數(shù)量上，而是從產(chǎn)品實(shí)物、放款時(shí)間和地點(diǎn)等多重維度上服務(wù)用戶。
其四，對線下網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行適度改造，提高線下引流能力，增強(qiáng)用戶對線下服務(wù)的好感度
從未來趨勢看，在金融科技大潮下，更多服務(wù)會回歸至線下，而這無疑是銀行發(fā)揮創(chuàng)新精神最好的一片土壤。比如一改往日嚴(yán)肅的氛圍，在保證資金安全的前提下，大膽改造銀行，甚至朝著功能多樣化方向前進(jìn)。例如交通銀行最近就將深圳的一家支行網(wǎng)點(diǎn)打造成花園式銀行，并設(shè)置共享圖書館。對用戶來說，這樣的改變無疑是顛覆性的，去到銀行后不再是枯燥地取號、排隊(duì)，而是一種休閑的感覺，可以做一些有趣的事，讓人更愿意停留。
而且有一點(diǎn)不可忽視的是，線下網(wǎng)點(diǎn)的客流是長期存在且維持在一定水平的，所以，在高曝光率下，提高線下網(wǎng)點(diǎn)的吸引力無疑能達(dá)到立竿見影的效果，提升銀行整體的形象水平。
總而言之，無論是線上還是線下，無論是定制化還是個(gè)性化，最終都是圍繞用戶體驗(yàn)在做文章，而用戶體驗(yàn)一旦提升，銀行既保留了諸多現(xiàn)有優(yōu)勢，又強(qiáng)化了獲客與留客能力。從微眾銀行和騰訊CDC（即騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心）共同發(fā)起的“銀行用戶體驗(yàn)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”首次用戶體驗(yàn)大調(diào)研來看：未來，用戶體驗(yàn)必然會成為銀行們的發(fā)展重心，更會是他們翻盤并告別舊時(shí)代的絕佳利器。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110