今年3月，如果你有在寶龍濱江廣場消費胖哥倆肉蟹煲的話，你會發(fā)現(xiàn)，當你買單的時候，支付寶會自動向你推送一張100分鐘的銀樂迪免費唱歌券。
這不是巧合，這是口碑平臺智能化會員運營工具的一次商測。根據(jù)口碑的跟蹤分析，在濱江廣場，有接近30%的消費者在吃完肉蟹煲后會選擇唱K。
口碑是阿里巴巴旗下的本地生活平臺，致力于用數(shù)據(jù)和產(chǎn)品幫助實體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級。10月18日，歷經(jīng)半年的打磨之后，口碑平臺正式宣布，向全國5000多家購物中心開放這套已成型的智能化會員運營工具。同期開放的還有商圈運營者普遍關注的、包括電商購物類目偏好在內(nèi)的106種用戶標簽。
日均客流超4萬 至少7成被浪費
口碑負責人表示，過去6年，新增商業(yè)物業(yè)中83%為購物中心，存量和新供壓力并重的同時，互聯(lián)網(wǎng)電商又在兇猛截胡實體商業(yè)客流。內(nèi)憂外患的購物中心路在何方？我們認為深挖存量客流價值要比外部引流更值得探索。
據(jù)悉，在正式推出這套智能化會員運營工具前，口碑曾聯(lián)合上海一家商業(yè)地產(chǎn)研究機構(gòu)，對本地20余家購物中心進行了長達一年的抽樣監(jiān)測。監(jiān)測顯示，這些購物中心的日客流量平均超過4.7萬，可同批次客人半年內(nèi)的重復到店率卻普遍不到30%。換言之，至少有70%的客人半年內(nèi)再沒有回過同一家購物中心。7成流量就此浪費！
口碑推出的這套智能化會員運營工具由會員申領、積分權(quán)益和深度運營三部分組成。如果把其服務的購物中心視作一個個獨立的app的話，這三部分對應的分別是流量收集、流量孵化、流量變現(xiàn)，是一個完整的閉環(huán)，設計目的就是為讓mall內(nèi)流量價值最大化。
三大創(chuàng)新 讓會員管理更見效
從申領入口看，口碑在這套工具上顯示了極大的誠意。除了可以讓消費者掃口碑商圈碼或者直接登陸口碑平臺商圈主頁一鍵領取電子會員卡外，口碑還額外貢獻了支付寶支付成功頁的流量。消費者在購物中心門店消費，用支付寶付款后，在支付成功頁上可以直接點擊、領取購物中心會員卡。
國內(nèi)的購物中心大多都由租戶獨立收款，購物中心并不掌握消費的痕跡。這是購物中心難以直面消費者，建立有效的會員體系的主要原因�？诒倪@個設計可以說完美地解決了購物中心的痛點，讓購物中心運營者有了從掃碼、支付環(huán)節(jié)切入進行消費建檔的可能。
在積分權(quán)益上，口碑也進行了創(chuàng)新。傳統(tǒng)會員體系中，獲取購物中心的會員積分并不是件容易的事，通常需要消費者拿著消費小票到服務臺兌換。如果權(quán)益價值不高或消費金額不大，消費者很難有動力完成這樣的動作。
口碑在這點上充分發(fā)揮了背靠螞蟻金服的優(yōu)勢，結(jié)合支付寶支付，開通自動積分功能。消費者在購物中心用支付寶買單后，買單金額將按購物中心設定的比例直接自動累積成會員積分。不費吹灰之力就能獲得積分，享受會員權(quán)益，這無疑可以大大提升消費者對該購物中心會員服務的感知。
更讓購物中心運營者們感興趣的則是口碑針對購物中心場景開放的106種標簽。
10萬口令紅包 拉動13家門店80%銷售額增長
在相當長的時間里，購物中心運營者們都在摸索如何梳理商場內(nèi)的數(shù)據(jù)，而場內(nèi)數(shù)據(jù)其實只是消費者的購物中心的短時表現(xiàn)，并不能呈現(xiàn)全貌。要想對消費者做深入了解，就一定要串聯(lián)起他的場外行為�？诒_放的標簽正是消費者場內(nèi)場外行為的數(shù)據(jù)總結(jié)。
不管是年齡、性別還是購買力、淘寶購物類目偏好，有了這些標簽，商家才有機會把客戶關系做得更加縱深，更有粘性，打造千人千面的精準營銷。
在發(fā)布會現(xiàn)場，口碑負責人舉的例子頗具代表性：深圳海港城的經(jīng)營者注意到商場女性顧客占比超過55%，可美妝類目交易占比卻只有7%。于是，商場專門針對有美妝偏好的女性客戶精準發(fā)放了10萬元口令紅包�；顒訌捅P數(shù)據(jù)顯示，五天時間，該商場13家參加活動的美妝品牌門店銷售額平均增長80%，最高單店銷售增長150%。
類似的還有西單大悅城的案例。6月末，口碑平臺協(xié)調(diào)螞蟻微貸，為西單大悅城部分高頻消費人群開通花唄分期服務。一個月下來，這批消費者的客單價比其他消費者整整多了2.25倍
口碑相關負責人表示，根據(jù)我們的推算，購物中心可以用這106種標簽組合出數(shù)以萬計的營銷方案。而且口碑已經(jīng)把這簡化為通用服務，經(jīng)營者們在商家后臺簡單操作就可以完成營銷動作。
“購物中心客流眾多、業(yè)態(tài)豐富，是新零售最好的試驗田，相信未來還會有越來越類似的賦能商家新零售轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)工具出現(xiàn)。技術(shù)從來不是障礙，真正的挑戰(zhàn)在于大家能不能用新零售的思路來審視自己的業(yè)務、自己的流程，甚至進行全面改造和創(chuàng)新。這才是最難的地方。”該負責人說。