在寒冷的12月3日當(dāng)天，一場如火如荼的空調(diào)品牌日銷售如期舉行，銷售同比增長157%。其中，其明星產(chǎn)品智月系列掛機(jī)銷量占比10%，傾國傾城系列柜機(jī)占比突破5%，中高端新品占比是行業(yè)平均水平的2倍多，釋放出轉(zhuǎn)型升級通道中的新速度、新成果。
這家企業(yè)不是別人，正是中國家電業(yè)素有“時尚教主”美譽(yù)的奧克斯空調(diào)，就在品牌日期間，竟有高達(dá)6000余戶的農(nóng)村家庭將奧克斯選為家中第一臺空調(diào)、幫助全國3000多位身在異鄉(xiāng)的游子為故鄉(xiāng)父母送去最好的禮物、讓這個冬天不再寒冷。大數(shù)據(jù)的背后則是過去一個月來，超過5200人次的奧克斯員工，走過200多個城市、3200多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、腳步遍及2.5萬個村莊，實現(xiàn)對超過30萬家庭的“一對一”交互、認(rèn)籌和服務(wù)，成功向年輕一代農(nóng)村家庭釋放出奧克斯年輕、時尚、積極向上的生活理念和態(tài)度。
就在12.3奧克斯品牌日引爆寒冬空調(diào)消費(fèi)市場的背后，正是整個中國經(jīng)濟(jì)正在跨過消費(fèi)主義時代，一舉邁入“新消費(fèi)”時代，就連世界都開始追趕中國消費(fèi)的步伐。那么，面對“新消費(fèi)”時代風(fēng)口，家電巨頭們的未來通行證在哪里？12.3奧克斯品牌日，又能為中國家電業(yè)帶來哪些新的啟示？
變革一：從借臺唱戲到主場演繹
12月3日，奧克斯在全國超過200座城市掀起的一場從品質(zhì)制造到高端體驗，從傳揚(yáng)生活方式到堅定價值信仰的全民新消費(fèi)盛宴：以“12.3超級GO”為主題，覆蓋所有線下終端……空前的優(yōu)惠盛宴，人氣爆棚的門店現(xiàn)場，不僅刷爆了朋友圈，每一個分會場還儼然成了各大城市的新會客廳。
如果說，雙11是電商創(chuàng)造的節(jié)日，那么12.3則是奧克斯創(chuàng)造的節(jié)日，更是從電商造節(jié)到實體單一品牌創(chuàng)造的新消費(fèi)盛宴。在線上商業(yè)平臺造節(jié)運(yùn)動甚囂塵上的同時，工廠通過強(qiáng)大的制造實力、品牌牽引力和商業(yè)渠道資源整合能力，創(chuàng)造出了這種線下“集客式”新商業(yè)形式。
2015年，第一屆奧克斯品牌日活動進(jìn)城下鄉(xiāng)，不僅覆蓋全國主流城市，更覆蓋全國超過2千個鎮(zhèn)、1.2萬個村莊，銷量突破5萬套。2016年，第二屆奧克斯品牌日加碼升級，從終端賣貨、實地體驗、服務(wù)升級到融媒直播，8小時銷量突破5.7萬套。而今年的123品牌日，奧克斯再次刷新記錄：同比增長超過157%，超過5200人次奧克斯員工在200多個城市，腳步遍布2.5萬個村落，與農(nóng)村家庭展開“一對一”服務(wù)和認(rèn)籌，提前鎖定消費(fèi)。
實際上，這不是奧克斯的第一次以單一主角的身份進(jìn)行市場營銷。今年3月，第一屆“奧粉節(jié)”拉開帷幕，5億營收落袋為安，正打造出家電圈首個超級IP；今年7月，奧克斯憑借單一品類（空調(diào)）拿下京東超級品牌日資格，這是家電行業(yè)唯一一個以單品類取得超級品牌日資格的品牌。
從雙11購物節(jié)的借臺唱戲到123品牌日的主場演繹，奧克斯這一舉動背后，正是家電企業(yè)定義消費(fèi)的能力和水平，在快速提升。如今，奧克斯不只是家電業(yè)時尚化、年輕化轉(zhuǎn)型領(lǐng)頭羊，還是家電業(yè)創(chuàng)造消費(fèi)節(jié)日，定義消費(fèi)需求，掌握定義年輕一代消費(fèi)者購買力的水平。
變革二：從品牌觸網(wǎng)到品牌觸動
雙11大促，引爆了消費(fèi)需求，創(chuàng)造了新的銷售紀(jì)錄，也讓一大批傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)，奧克斯無疑是家電產(chǎn)業(yè)中觸網(wǎng)最有成效的代表。如今，奧克斯已經(jīng)不滿足于觸網(wǎng)，因為80后、90后年輕消費(fèi)群體是未來10年中國市場的主力軍。他們購買力增強(qiáng)的同時，需求也發(fā)生著變化，從爆款思維到消費(fèi)升級思維，商業(yè)的未來流量正在發(fā)生遷徙。
12.3奧克斯品牌日，所做的就是與這一撥人聯(lián)動，并觸動他們。奧克斯“極致高品質(zhì)”產(chǎn)品、“超高性價比”定位，時尚的產(chǎn)品外觀設(shè)計成為撩撥年輕用戶的第一元素。
為了更符合這群年輕的玩法，奧克斯相繼跨界娛樂圈、時尚圈、音樂圈，推動營銷持續(xù)創(chuàng)新，聯(lián)手時尚先生啟動“先生公益行動”、原生視頻、歐陽娜娜……奧克斯無時不在傳承一種主流價值觀，傳揚(yáng)時尚健康的生活理念。近幾年，奧克斯不管是線上線下O2O平臺的打造，還是個性化創(chuàng)意營銷，都是為了滿足越來越多年輕用戶的需求，更好地傾聽年輕用戶的聲音，與時尚年輕的無縫對接，因而產(chǎn)生了巨大的年輕觸動力。
年輕一代用戶群體對消費(fèi)的需求及模式的形成也在變動之中，如果說雙11是單向度的沖擊，那123是互動型的變革。因此，12.3品牌日，不只是簡單的后雙11經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象挖掘，而是真正立足企業(yè)的實力和水平，創(chuàng)造新12月消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。
而新消費(fèi)、新模式的養(yǎng)成，終究要商業(yè)本身的資源埋單。幸好，2016、2017兩個冷年的持續(xù)高溫，讓整個空調(diào)市場銷量井噴，從而給商業(yè)渠道積攢了豐富的資源，這給予了奧克斯極其有力的優(yōu)勢支持。
變革三：從品牌符號到品牌價值
來自“民營經(jīng)濟(jì)發(fā)源地”浙江溫州的王先生，作為一位使用奧克斯空調(diào)15年的忠誠用戶，在12月3日當(dāng)天，收到奧克斯為其免費(fèi)更換的一臺明星新品智月空調(diào)。事實上12.3奧克斯品牌日，不只是一場品牌促銷引爆，更是一場回報老用戶的感恩，最終承載著奧克斯品牌價值的蝶變。
多年來在家電產(chǎn)業(yè)，“奧克斯速度”無疑是最亮眼的一個符號。這首先有賴于奧克斯進(jìn)階升級：打破雙寡頭，列陣空調(diào)行業(yè)一線品牌陣營。而智能制造是奧克斯速度的堅實后盾：10月27日，投資23億元的奧克斯空調(diào)智能工廠在寧波落成，正式投產(chǎn)后，年產(chǎn)量將達(dá)到700萬套，可實現(xiàn)生產(chǎn)庫存下降50%、廠房面積利用率提升120%，貨品出庫僅需60秒，單臺空調(diào)生產(chǎn)效率提升40%。
而12.3品牌日活動，打破了奧克斯的標(biāo)簽符號，進(jìn)階到了品牌價值競爭的新境界。除了帶來全新玩法，將互聯(lián)網(wǎng)、時尚、年輕的基因進(jìn)行了全消費(fèi)群體的覆蓋，將給消費(fèi)者帶來更多奧克斯進(jìn)入空調(diào)行業(yè)一線陣營后全新的品牌體驗與價值感受。
因此，無論是青春飛揚(yáng)的奧跑，還是聚合志同道合的山蛙音樂節(jié)；無論是公益“先生盛典”，還是關(guān)照心靈的“心動”視頻，無不是傳遞奧克斯對年輕的致敬、對活力的認(rèn)可、對向上的追求，這恰恰與8090后“時尚、年輕、活力”相吻合，逐步構(gòu)建起相同的價值觀體系，促使品牌精神成為用戶精神，完成了從品牌符號到品牌價值的蛻變。
只有把握未來通行證，才能真正先行于時代。這既是奧克斯崛起的奧秘，也是12.3品牌日寒冬引爆的內(nèi)因。